阿迪達(dá)斯2008奧運(yùn)贊助費(fèi)豈能打水漂？

    多年來，阿迪達(dá)斯始終相信“沒有不可能”（Impossible is nothing）。在中國，一直落后于美國耐克的這家德國公司，希望在2008年結(jié)束一個(gè)追趕者的角色，在付出了北京奧運(yùn)合作伙伴巨額的贊助費(fèi)后，它需要馬上找到成為第一的感覺。

　　首先從一家全球最大的店開始。阿迪達(dá)斯剛剛包下了北京三里屯街上的一座四層獨(dú)立小樓。這個(gè)曾經(jīng)以酒吧街而聞名的黃金地段，不久后將會(huì)成為北京最時(shí)尚新銳的購物中心之一。7月5日，這個(gè)被阿迪達(dá)斯稱為全球首家品牌中心的店正式營業(yè)。

　　阿迪達(dá)斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的新品全部擁進(jìn)這個(gè)3300平方米的空間。為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋則被陳列在一層十分顯眼的“Made for Beijing”空間內(nèi)，阿迪達(dá)斯2008奧林匹克項(xiàng)目總監(jiān)柯瑞嘉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，該公司的奧運(yùn)開發(fā)團(tuán)隊(duì)為奧運(yùn)28個(gè)大項(xiàng)設(shè)計(jì)了43種不同的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　阿迪達(dá)斯在尋找一切機(jī)會(huì)亮出北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份，這是它在中國這個(gè)賽場上贏得勝利的最重要的時(shí)刻。在此之前，這個(gè)奧運(yùn)贊助商苦惱于頻頻被對手李寧和耐克搶去風(fēng)頭。

　　李寧在競標(biāo)奧運(yùn)贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標(biāo)識的水晶牌放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者身上。而耐克手捧著一位大明星—?jiǎng)⑾�，甚至還把他放在公司年度財(cái)報(bào)的封面上。

　　除了眾人矚目的劉翔、易建聯(lián)，耐克還贊助了28個(gè)大項(xiàng)中22支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧也擁有中國跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)和射擊隊(duì)四大奪金熱門隊(duì)伍的贊助權(quán)。阿迪達(dá)斯所贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)是排球隊(duì)、柔道隊(duì)和并不被人看好的足球隊(duì)。

　　這使得很多消費(fèi)者一時(shí)間分不清誰才是真正的奧運(yùn)贊助商。而以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)主題廣告，是阿迪達(dá)斯歷史上在單一市場推出的最大規(guī)模的營銷活動(dòng)，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個(gè)花費(fèi)大價(jià)錢制作的奧運(yùn)廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在近日獲得了戛納廣告節(jié)的戶外類金獅獎(jiǎng)，但其整體的灰色調(diào)卻一直讓受眾對其褒貶不一。

　　更不順的是，阿迪達(dá)斯選取的一系列中國運(yùn)動(dòng)員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。比如，上屆奧運(yùn)會(huì)男子十米跳臺冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員幾乎已經(jīng)無緣這次奧運(yùn)會(huì)。隨著中國足球隊(duì)再次止步世界杯，大家對于阿迪達(dá)斯的另一位代言人鄭智的熱情也會(huì)受到影響。女足運(yùn)動(dòng)員馬曉旭因表現(xiàn)不佳，在2007年的女足世界杯基本沒怎么上場，而今年的女足亞洲杯，她更是落選大名單。
　　這些都足以讓本來想憑借奧運(yùn)提升人氣的阿迪達(dá)斯感到郁悶。直到7月1日，手中并無多少行政權(quán)力的中國廣告協(xié)會(huì)所發(fā)出的一條通知，才讓阿迪達(dá)斯重拾愉悅心情。它規(guī)定從8月1日至8月27日，非奧運(yùn)贊助商不得在廣告中邀請現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員和官員等作為代言人。許多品牌將受到影響，包括耐克、安踏和361°等。

　　而在此之前的6月初，北京奧組會(huì)專門召開發(fā)布會(huì)呼吁防范奧運(yùn)隱形營銷，李寧的標(biāo)識已從央視奧運(yùn)頻道主持人、出鏡記者身上和欄目中逐漸消失。

　　“我們很高興，”柯瑞嘉像是松了口氣，“奧組委為此付出努力，保護(hù)了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的權(quán)益�！�

　　阿迪達(dá)斯確實(shí)已為北京奧運(yùn)贊助付出了不小的代價(jià)。按照慣例，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴并不公開其贊助金額，阿迪達(dá)斯也不例外，但國內(nèi)廣泛流傳著阿迪達(dá)斯以13億人民幣的價(jià)格才爭取到這個(gè)席位的說法，而國外媒體普遍猜測8000萬到1億美元是合理的數(shù)字。

　　“體育贊助最核心的是明星，然后是運(yùn)動(dòng)隊(duì)，最外圍才是賽事。”北京太度體育營銷總裁朱小明對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　而在剛剛結(jié)束的2008年歐洲杯上，阿迪達(dá)斯贊助的兩支球隊(duì)分別戰(zhàn)勝耐克贊助的球隊(duì)闖入決賽，阿迪達(dá)斯的運(yùn)氣顯得不錯(cuò)。但在中國市場它如果想憑借奧運(yùn)如愿擊敗耐克，顯然需要的不僅僅是運(yùn)氣。

　　阿迪達(dá)斯希望巨額贊助費(fèi)更有斬獲，其借助奧運(yùn)會(huì)擴(kuò)張店面和品牌宣傳的計(jì)劃正在進(jìn)行。2006年初，阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）曾宣布，在2010年末要在中國開出5000家店，現(xiàn)在，距離這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)十分接近了。

　　一直以來，耐克和阿迪達(dá)斯并不愿意公開中國市場的門店數(shù)量，在去年8月耐克在 王府井 (行情 股吧)開出中國第一家直營店時(shí)，外界估計(jì)兩家公司在中國各有約3000家門店。在阿迪達(dá)斯提供給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的資料中顯示，截至2007年末，它在中國的門店超過4000家。同期，香港上市的李寧公司門店數(shù)量為5233家。

　　“耐克公司正在中國經(jīng)歷50％以上的增長”，2007年6月，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對路透社表示，一年之內(nèi)，耐克在中國的銷售將超過10億美元。而在2006年5月結(jié)束的財(cái)季，耐克中國的營收才只有約6億美元。

　　當(dāng)然，耐克公司還受益于兩年內(nèi)美元對人民幣的持續(xù)貶值。阿迪達(dá)斯在2007年中國市場的增長約為45％，在營收增長率這一點(diǎn)上，雙方相差不多。

　　但無論如何，門店數(shù)量不如李寧，銷售金額難敵耐克，阿迪達(dá)斯2008的愿望似乎并不那么容易實(shí)現(xiàn)。而柯瑞嘉認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是展示阿迪達(dá)斯品牌形象和創(chuàng)新精神最好的舞臺。
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為所有工作人員、志愿者和獲勝者提供服裝。在開出全球最大旗艦店后，阿迪達(dá)斯隨后將發(fā)布通過全球征集最后勝出的奧運(yùn)會(huì)服裝設(shè)計(jì)方案。

　　而在這家旗艦店中，阿迪達(dá)斯不僅帶來了體驗(yàn)測試、私人定制、創(chuàng)意空間等新鮮玩意，更是將全線品牌都集中到此向人們展示。除了人們熟悉的阿迪達(dá)斯和三葉草復(fù)古系列，還包括與GUCCI設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作的同名品牌、與時(shí)尚品牌Diesel合作的“The 10 ways”牛仔、阿迪達(dá)斯高爾夫、保時(shí)捷系列以及高端獨(dú)立品牌Y-3。這些高端品牌通常價(jià)格不菲，一條Y-3的運(yùn)動(dòng)褲通常能賣到一至三千元，保時(shí)捷的運(yùn)動(dòng)鞋以及Diesel的牛仔褲售價(jià)基本也要超過兩千元。

　　作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯還要將擴(kuò)張的步伐加快。2008年末，阿迪達(dá)斯計(jì)劃把中國門店數(shù)增至5000家，而到2010年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國銷售額要突破10億歐元（約合108.7億人民幣），開設(shè)6300家阿迪達(dá)斯門店和1000家銳步（Reebok）品牌店。

　　“我們要在2008年成為中國第一體育品牌�！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)市場營銷部副總裁畢寶元說�！拔覀兿嘈抛约阂呀�(jīng)做好充分的準(zhǔn)備，同時(shí)正在實(shí)施我們的計(jì)劃�！彼�看起來信心十足。

　　但門店的不斷擴(kuò)張能否讓銷售也同步增長？朱小明認(rèn)為，盡管安踏、匹克、鴻星爾克等本土品牌在北京、上海這樣的大城市看起來并沒有很大市場，但在二三線城市它們已經(jīng)占領(lǐng)了陣地。“這是無法被我們忽視的力量，耐克或者阿迪達(dá)斯如果無法走進(jìn)去，那么持續(xù)增長將很難實(shí)現(xiàn)�！�

　　赫伯特·海納此前曾對外表示，在中國的許多縣級城市，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開設(shè)了專賣店，而隨著在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，中端和低端產(chǎn)品也會(huì)越來越多地進(jìn)入市場。

　　對此，耐克公司在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中表示：目前公司的重點(diǎn)在一線城市，希望能盡快向零售環(huán)境比較好的二線城市發(fā)展，而三線市場目前并不是首要的問題，但長遠(yuǎn)來說還是有機(jī)會(huì)的。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)2007財(cái)年在亞洲收入22.54億歐元（約合243億人民幣），增長11.6％。耐克2007財(cái)年在亞洲的收入只有22.83億美元（約156億人民幣），但中國是耐克在亞洲最大的市場，也是其在美國本土以外的第二大市場。

　　由于阿迪達(dá)斯對在中國市場的年收入始終守口如瓶，其與耐克之間的差距還無法獲得一個(gè)準(zhǔn)確的答案。據(jù)耐克透露，其2007財(cái)年（截至2008年5月底）在中國市場的收入大致為10億美元（約合68億人民幣）。而阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)自己到2010年在中國的年收入將達(dá)到10億歐元（約合107億人民幣），那么如果按照其45％的增長率回推，阿迪達(dá)斯2008年在中國市場的收入應(yīng)該超過50億人民幣（這里并未考慮到年收入增長率和匯率的變化等復(fù)雜問題，因此這一結(jié)論也只能作為一個(gè)大概的參考）。
　　這一數(shù)據(jù)與之前曾有業(yè)內(nèi)人士得出的“10多億元人民幣差距”的結(jié)論比較吻合。目前，李寧和安踏2007財(cái)年的收入分別為43.5億和31.8億元。

　　如果阿迪達(dá)斯與耐克只相差10多億元，那么這其實(shí)并不是一個(gè)太大的差距，但要想在中國市場取得快速增長，趕超耐克、甩開李寧，阿迪達(dá)斯還需要想盡各種辦法，其中包括讓產(chǎn)品更吸引年輕人群。

　　目前，阿迪達(dá)斯公司將旗下品牌分為兩大系列：阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（adidas sport performance）和運(yùn)動(dòng)風(fēng)（adidas sport style）。其中，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品提供了70％的收入。

　　阿迪達(dá)斯正在通過一種更大膽的市場行為來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，與許多時(shí)尚品牌的合作是這一意圖較為集中的體現(xiàn)。它試圖通過設(shè)計(jì)和時(shí)尚感來打敗競爭對手�！鞍⒌线_(dá)斯創(chuàng)建了專注的運(yùn)動(dòng)風(fēng)部門，開發(fā)以三葉草系列和其它時(shí)尚品牌為主的市場，”畢寶元告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“通過像Y-3這樣的合作，我們在時(shí)尚界有了很強(qiáng)的競爭力�！�

　　Y-3是阿迪達(dá)斯與日本著名設(shè)計(jì)師山本耀司合作創(chuàng)立的品牌，2006年Y-3中國第一家店開在北京奢侈品匯聚的國貿(mào)中心。畢寶元還透露，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在中國一級城市開設(shè)泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫品牌專賣店，以此推動(dòng)公司在中國的零售發(fā)展戰(zhàn)略。此前，阿迪達(dá)斯高爾夫系列產(chǎn)品在一些專賣店中出售，一件高爾夫T恤通常接近千元。

　　與耐克相比，阿迪達(dá)斯品牌長久以來的形象更偏重走技術(shù)路線，它的成名與為奧運(yùn)選手設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋緊密相連。

　　1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，美國人杰西·歐文斯蹬著阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒為其特制的釘鞋奪得四枚奧運(yùn)金牌；到了2000年，澳大利亞天才少年伊恩·索普穿著的阿迪達(dá)斯研制的連體泳衣與運(yùn)動(dòng)員一起成為賽場上的明星。連續(xù)36年，阿迪達(dá)斯都為世界杯提供比賽用球，這項(xiàng)贊助最起碼將延續(xù)到2014年。

　　1972年，耐克公司成立，它為普通人設(shè)計(jì)的慢跑鞋一下子成為美國人的最愛。逐漸，這家顯得更時(shí)尚、更年輕、更崇尚個(gè)人夢想主義的美國公司打敗了阿迪達(dá)斯，成為今天世界第一運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在中國，耐克最近也開始了耐克高爾夫品牌門店的擴(kuò)張，而旗下獨(dú)立運(yùn)營的匡威品牌在近兩年重新贏得了市場。另一點(diǎn)上，就像美國和德國的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)一樣，耐克和阿迪達(dá)斯常常被認(rèn)為分別代表了籃球和足球。耐克把美國英雄主義、自由主義的文化帶給了中國，而隨著NBA的進(jìn)入和不斷擴(kuò)大的影響力，耐克通過開發(fā)3對3籃球賽等草根活動(dòng)牢牢抓住了中國的年輕一代，他們是體育運(yùn)動(dòng)品牌最強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

　　阿迪達(dá)斯認(rèn)識到了這一點(diǎn)，“無兄弟，不籃球”，2007年這一主題的廣告令人印象深刻。2005年收購美國銳步公司后，它取代耐克與NBA簽訂11年的服裝贊助合同，它同樣也是NBA中國賽的贊助商。而耐克則在向足球領(lǐng)域滲透，不久前收購了英國老牌的茵寶公司。