鞋企匹克的營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)鍵詞”

    匹克的營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)鍵詞”

　　“……要善于用全球的焦點(diǎn)資源來(lái)為企業(yè)服務(wù)……用最小的成本獲得了最大的收益�！�

　　在被別的行業(yè)視為盛宴的千載難逢的奧運(yùn)，在運(yùn)動(dòng)品牌們看來(lái)，卻成為了一道很難邁過(guò)去的坎兒。

　　“奧運(yùn)會(huì)極有可能是國(guó)際巨頭對(duì)本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)�！备＝ㄆタ思瘓F(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華憂心忡忡地告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》記者。

　　許的焦慮儼然已經(jīng)成為了本土品牌的集體表情。長(zhǎng)期以來(lái)，安踏、匹克乃至李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，很大程度上依賴于找國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育明星代言的模式。而奧運(yùn)市場(chǎng)體育用品獨(dú)家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)的拍賣(mài)，幾乎讓本土品牌集體喪失了權(quán)利。

　　奧運(yùn)的“危機(jī)”只是一方面，運(yùn)動(dòng)品牌們的集體性的戰(zhàn)略同質(zhì)化對(duì)于許志華而言，是更大的一個(gè)威脅。

　　成立于1989年的匹克可以稱得上中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌之一，現(xiàn)任的匹克集團(tuán)總裁許景南在福建商人圈甚至還有著“福建民營(yíng)品牌第一人”的稱號(hào)。上個(gè)世紀(jì)在江湖上出現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“南有匹克，北有雙星” 足以顯示匹克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌裝備企業(yè)中的地位。

　　在進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代末以來(lái)，匹克所在的號(hào)稱“世界鞋都”的晉江的安踏等后來(lái)者大批興起，匹克在中國(guó)乃至福建運(yùn)動(dòng)裝備品牌領(lǐng)域內(nèi)一統(tǒng)天下的局面瞬間被打破了。一些品牌依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式在全國(guó)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，甚至掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004年、2005年，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來(lái)自這里。

　　雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆，但不可否認(rèn)的是，這種簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式卻實(shí)實(shí)在在的誕生了安踏、鴻星爾克等等眾多觀眾耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。然而，在這個(gè)浪潮中，作為運(yùn)動(dòng)裝備先行者的匹克卻落伍了。即便作為補(bǔ)救措施，在2002年也選擇籃球明星劉玉棟代言，但作為這一模式的跟隨者，匹克的做法效果并不顯著，迅速被淹沒(méi)在一大堆二、三線品牌中。

　　是加大投入爭(zhēng)搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當(dāng)時(shí)的匹克的戰(zhàn)略性的問(wèn)題，也成為了匹克公司副總裁兼總經(jīng)理許志華的最大問(wèn)題。

　　一直被父親許景南寄予厚望，承擔(dān)起家族企業(yè)的再發(fā)展重任的許志華2000年大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入了匹克集團(tuán)，不想從一進(jìn)入開(kāi)始，就遇上了匹克的發(fā)展低潮期。而年輕的許志華顯然不甘心匹克就此游離于二三線品牌之列，因此，如何另辟蹊徑，讓匹克差異化成長(zhǎng)，成為了許志華整天冥思苦想的問(wèn)題。

　　NBA

　　2004年的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，讓許志華成就了如今被稱之為“匹克模式”的走出國(guó)門(mén)、聘請(qǐng)外國(guó)球隊(duì)和明顯代言的新模式。

　　那是2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過(guò)非常低的價(jià)格、玩票式的成為了希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家籃球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。對(duì)于匹克而言，這種的做法其實(shí)更多的是無(wú)奈性質(zhì)。此時(shí)的李寧、安踏等國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)裝備品牌企業(yè)都把主要的精力放在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和賽事資源，一方面造成了贊助價(jià)碼的水漲船高，二來(lái)扎堆的國(guó)內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個(gè)品牌與代言的賽事或者運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系在當(dāng)時(shí)甚至成為了一件非常常見(jiàn)的事情，這必然嚴(yán)重浪費(fèi)了運(yùn)動(dòng)品牌的廣告和代言資源，這意味著運(yùn)動(dòng)品牌們的大筆大筆的光代言費(fèi)都打了水漂，并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。

　　國(guó)內(nèi)體育資源代言的混亂狀態(tài)恰好成為了匹克的機(jī)會(huì)，由于找的是國(guó)外的球隊(duì)代言，匹克很快因成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備商的另類(lèi)而引來(lái)了觀眾的關(guān)注的目光。

　　首次走出國(guó)門(mén)，即大獲成功。走出國(guó)門(mén)，尋找獨(dú)特的焦點(diǎn)事件的代言模式也開(kāi)始在許志華心里生根發(fā)芽，在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國(guó)家隊(duì)之后，2005年12月份，匹克又把關(guān)注的目光投向了姚明所效力的休斯頓火箭隊(duì)——希望能夠借此來(lái)吸引更多中國(guó)人的眼光，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首次找NBA球隊(duì)代言。

　　在引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)之后，鑒于之前代言國(guó)內(nèi)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源的跟風(fēng)的教訓(xùn)，許志華意識(shí)到，要保持對(duì)于熱點(diǎn)事件的關(guān)注，這種游擊戰(zhàn)的做法還是不可取，匹克贊助火箭隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助，這樣一來(lái)，匹克的資源優(yōu)勢(shì)就很難發(fā)揮。

　　此時(shí)，許志華的下一個(gè)目標(biāo)就是：贊助NBA——籃球運(yùn)動(dòng)商業(yè)化最成功的締造者，獨(dú)占NBA這一獨(dú)天德厚的市場(chǎng)資源。

　　“與奧運(yùn)相比，NBA在國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)不會(huì)差多少”，許志華似乎無(wú)意識(shí)的一句話讓《當(dāng)代經(jīng)理人》記者大吃一驚。與之相對(duì)應(yīng)的是，許志華甚至沒(méi)有想到要成為北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。當(dāng)然，讓許志華下此決心不競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的，還是與NBA相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開(kāi)展的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)集團(tuán)每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)80%。

　　不過(guò)，與NBA談判確實(shí)是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情�！芭cNBA談了整整一年多，我見(jiàn)了他們七八個(gè)副總裁，讓他們每一個(gè)都了解我們的追求和夢(mèng)想。我們得到了這份信任�！闭勂甬�(dāng)初的感受，許志華到現(xiàn)在仍然感慨不已。幸好，終歸功夫不負(fù)有心人，2007年11月，匹克最終成為了2008 NBA籃球大篷車(chē)的官方合作伙伴。作為NBA頂尖的巡回互動(dòng)球迷活動(dòng)，該活動(dòng)去年造訪了24個(gè)城市，穿越了25000英里，讓380萬(wàn)名球迷親自感受到NBA的激情和狂熱。這對(duì)匹克而言，聚焦的眼球效應(yīng)顯然不可低估。

　　伊拉克

　　雖然手握NBA資源，雖然嘴里不在乎奧運(yùn)會(huì)，但是，從心里，許志華并不大可能放棄在家門(mén)口舉辦的千載難逢的奧運(yùn)會(huì)給包括匹克等在內(nèi)的中國(guó)品牌帶來(lái)的奧運(yùn)商機(jī)。

　　這不，在2007年8月10日，匹克就在北京宣布了與伊拉克奧運(yùn)隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息。

　　伊拉克?或許和絕大多數(shù)人一樣，你聽(tīng)到這樣的消息的第一感覺(jué)就是驚訝。

　　這個(gè)位于亞洲西南部、阿拉伯半島東北部的彈丸小國(guó)長(zhǎng)期因?yàn)槊褡搴妥诮碳m紛一直處于炮火和硝煙的包圍中而受到全球的高度關(guān)注，特別是在美國(guó)出兵倒薩之后，國(guó)際輿論對(duì)于伊拉克的關(guān)注達(dá)到了頂峰。如今，有關(guān)伊拉克重建、種族沖突的消息仍然成為了各大傳媒國(guó)際版的頭條的座上賓。可以說(shuō)，在政治領(lǐng)域，伊拉克無(wú)疑是熱門(mén)詞匯之一。

　　但是，在體育辭典上，似乎很難找到伊拉克的身影。長(zhǎng)久的戰(zhàn)亂，甚至讓伊拉克很長(zhǎng)時(shí)間闊別了國(guó)際體壇，直到2004年才嘗試性的小規(guī)模參加了雅典奧運(yùn)會(huì)。在大多數(shù)人看來(lái)，就這么一個(gè)在國(guó)際體壇微不足道的，并極有可能在奧運(yùn)會(huì)上拿不到任何名次的伊拉克奧運(yùn)隊(duì)，能給匹克帶來(lái)什么?

　　“是的。伊拉克!”每每這個(gè)時(shí)候，許志華的答復(fù)顯示了其不一樣的想法。

　　在許看來(lái)，只要是伊拉克，其無(wú)論是在哪個(gè)領(lǐng)域的一舉一動(dòng)都很有可能成為國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@是一個(gè)極具新聞性的曝光率極高的戰(zhàn)亂重建的國(guó)家。因此，無(wú)論伊拉克代表團(tuán)取得怎樣的成績(jī)，他們?cè)?008年奧運(yùn)會(huì)上的每一次出現(xiàn)都會(huì)引起國(guó)際媒體的關(guān)注，“而這也是匹克所看中的品牌推廣的機(jī)會(huì)”。

　　許志華笑著對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》記者說(shuō)，“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何樹(shù)立品牌威信，對(duì)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。贊助伊拉克奧運(yùn)代表隊(duì)，我們考慮的除了充實(shí)奧運(yùn)大家庭，向世界展示中國(guó)的人文奧運(yùn)理念，最后一點(diǎn)就是，要通過(guò)獨(dú)特事件闡釋人文理念，進(jìn)而樹(shù)立品牌威信�！�

　　不過(guò)，許志華同時(shí)也提醒《當(dāng)代經(jīng)理人》記者，伊拉克在體育運(yùn)動(dòng)中的潛力也不可忽視。因?yàn)�，�?007年結(jié)束的一向拒絕冷門(mén)的亞洲杯上，伊拉克力壓澳大利亞、日本、韓國(guó)、伊朗、沙特等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，爆冷奪冠，令亞洲及世界足壇都為之一振。

　　“如果2008年奧運(yùn)會(huì)，伊拉克足球隊(duì)能夠取得好成績(jī)，我一定會(huì)去那里�！痹S志華略帶玩笑的表示。不過(guò)，很顯然，他更看中的是伊拉克能給匹克帶來(lái)的品牌價(jià)值的提升。

　　“這些年，讓我感觸最深的就是要善于用全球的焦點(diǎn)資源來(lái)為企業(yè)服務(wù)。匹克最早想到了NBA，最早與NBA火箭合作，最早利用了NBA資源，也因此，用最小的成本獲得了最大的收益�！痹谠S志華看來(lái)，匹克對(duì)于焦點(diǎn)事件的關(guān)注還會(huì)繼續(xù)。