中國企業(yè)航天營銷高峰論壇廣州舉辦

《新營銷》雜志主編段傳敏

創(chuàng)維品牌總監(jiān)沈健

　　日前由《新營銷》雜志、匹克集團主辦的中國企業(yè)航天營銷高峰論壇在廣州白云國際會議中心舉辦，到場嘉賓紛紛對中國航天營銷各抒己見，探討航天事業(yè)和中國企業(yè)的關聯與發(fā)展。以下為現場實錄：

　　嘉賓：匹克集團總經理許志華，太度體育總裁朱小明，新營銷雜志主編段傳敏，創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)、新聞發(fā)言人沈健

　　主持人：黃莉，《新營銷》雜志特約主持人

　　主持人：大家好，這里是中國企業(yè)航天營銷高峰論壇現場，今天邀請各位老總專家，借匹克續(xù)簽中國航天事業(yè)合作伙伴發(fā)布會的機會，大家暢所欲言，共同探討航天營銷該怎樣做得更好；匹克的許總經理今天也在現場，首先祝賀您這么青年就獲得了“福建省優(yōu)秀青年企業(yè)家”榮譽稱號，請問許總，匹克一直在精心打造“國內籃球裝備第一品牌”的專業(yè)形象，還請了世界知名籃球運動員、NBA火箭隊巴蒂爾代言，每年都做大量專業(yè)活動和賽事的贊助，這些對匹克品牌籃球運動形象的拉動已經十分巨大，還有必要與中國航天事業(yè)合作嗎？

　　許志華：在05年與中國航天結緣的同時啟動了品牌國際化戰(zhàn)略，匹克因此取得了長足和快速的發(fā)展，在國際和國內外都建立了良好的品牌形象和美譽度。05年航天事業(yè)合作伙伴的簽約是匹克的發(fā)動機，從那時起匹克進入了一個快速的通道。

　　第一， 不管在之前幾年還是未來幾十年，我相信中國航天一直是國人的夢想和關注的一項事業(yè)，匹克通過贊助和支持航天事業(yè)，給企業(yè)帶來了良好的美譽度和聲譽。

　　第二， 在我們匹克國際市場的拓展中間，很多國外合作伙伴都不了解中國，他們可能只知道長城等傳統(tǒng)的東西，他們現在也開始慢慢了解中國航天事業(yè)，特別是神五、神六的成功發(fā)射，以及神氣的即將發(fā)射，國際市場上很多國際友人也對中國高科技事業(yè)刮目相看，通過與中國航天的合作，讓很多本來對企業(yè)心存疑慮的合作伙伴打消疑慮，因為我們有能力支持中國航天事業(yè)，這可以讓國際合作伙伴更快地達成對我們的信任，減少信任成本。

　　第三， 接觸航天事業(yè)這種國人“夢想、激情、高關注度”的事件，讓我們在國內與國外取得了很高的曝光度，有效地宣傳了我們的企業(yè)。

　　第四， 通過轉化一些航天高科技的技術與概念，運用到我們運動鞋服的產品制作中，大家都知道，NBA運動員對運動鞋的要求非常高，因為NBA是一種高強度的運動，我們利用航天三級加速系統(tǒng)原理把三級緩震技術應用于巴蒂爾系列的產品中，巴蒂爾之所以能在NBA比賽中取得了良好的成績，這與我們的三級緩震技術的應用是密切相關的。

　　主持人：這可謂是國際國內雙向的助推與拉動，接下來由創(chuàng)維集團的品牌總監(jiān)、新聞發(fā)言人沈健先生談談創(chuàng)維與中國航天合作的過程。

　　沈�。簞�(chuàng)維在神五發(fā)射時，也就是楊立偉第一次上天的時候，創(chuàng)維的安防監(jiān)視器就已經進入酒泉發(fā)射中心各種場地，監(jiān)控著整個發(fā)射基地的安全情況，我們的合作先是從中國航天事業(yè)選擇創(chuàng)維產品，嚴酷要求下的產品進行合作的。07年4月，我們與中國航天基金會合作，被授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”指定產品。創(chuàng)維做為香港上市公司，在與中國航天事業(yè)合作一年來，在中國航天這種強大品牌推動下，我們創(chuàng)維取得了20年來最好的經濟效益與業(yè)績，也是我們中國民族彩電行業(yè)里最好的經濟效益。我想這里面，中國航天品牌和精神的推動作用是巨大的。我想在這里向中國航天基金會表示真摯的感謝，謝謝霍廣耀將軍！我們當初也歸納了幾點，一個是產品，包括后來我們的彩電，安防，手機都進入航天的使用范圍，我們首先是從產品的可用性方面進行合作。其次，中國航天代表了我們中國最尖端的，可以說是代表了中國人的顏面，航天那種鍥而不舍、艱苦奮斗的精神與創(chuàng)維的發(fā)展過程非常相象。我們就是學習中國航天精神，在非常困難的情況下，極端嚴酷競爭的環(huán)境下，我們一步一步走到今天，我們現在已經走過20年的歲月。所以我想這里面，包括它的精神，它的文化都是激勵的，我覺得這里面有很多的一致性。那么，另外我們取得航天以后，做了一系列推廣，包括我們拍的一個創(chuàng)維的航天廣告片，將航天神話與科技融合在一起。

　　主持人：你們創(chuàng)維通過合作后，去年創(chuàng)造了最好的銷售業(yè)績，這一點上來講，現場在座有很多匹克經銷商代表，我們匹克與航天合作后銷售情況會是怎樣？我們請一位現場的經銷商代表來講一下，通過匹克的國際化與中國航天事業(yè)合作以后，究竟對經銷商的銷售量以及銷售區(qū)域的拉動，品牌提升度，代理品牌的信心有什么影響？我們有請匹克華南區(qū)的總經理占冠世先生向大家介紹一下。

　　占冠世：大家好！在05年匹克與航天事業(yè)結緣后，我們匹克銷量的增長速度已經連續(xù)多年排在行業(yè)前列，航天事業(yè)合作伙伴真正體現在最關鍵的時候，可能就是當時神六的發(fā)射，嫦娥的升空，包括未來神七的發(fā)射。那個時候，我們匹克可以在我們的終端，大膽地告訴我們的消費者我們是“中國航天事業(yè)的合作伙伴”，這個是在行業(yè)里獨有的，所有行業(yè)里的其他品牌都無法在這個關鍵時候展示給我們中國10幾億的老百姓看，我想這個是能夠讓所有消費者形成共鳴，能夠讓民族情節(jié)得到升華的關鍵時刻。所以在我們的區(qū)域內，每次碰到中國航天有重大事件時，我們都會強力主推我們合作伙伴的信息，讓消費者更深地認識我們匹克，然后進一步了解我們產品，這個我們深有體會。特別是在重要事件發(fā)生時，我們的銷量都是平時的至少1.5倍，這是我們最直接的感受。

　　主持人:在坐有兩位營銷專家，其中之一就是我們的主辦方《新營銷》雜志社，請段主編為剛才兩位企業(yè)家就跟航天事業(yè)的合作，以及經銷商他們在事件當中，在市場的前端有直接的體會，對于他們的營銷做一下點評。

　　段傳敏：到過晉江，曾對福建的企業(yè)進行過報道，當時就感覺到福建的企業(yè)有愛拼愛學的精神，是個不愿意睡覺的地方。經過幾年的發(fā)展，我發(fā)現福建的企業(yè)涌現出更多的品牌追求。05年開始加速發(fā)展，也確實變化非常地大，我想從中國消費者的環(huán)境來談起，這種贊助為什么能在中國上下引起很大的反響，這跟中國消費者的特殊的心理結構或者說心理的行為是有關聯的，同樣一個廣告，在西方可能是聘請一個代言人，然后在電視臺打個廣告，這就是一個廣告，一個媒體而已，而在中國就不一樣，中國的消費者經過幾千年的傳統(tǒng)，經過很久的文化熏陶，他們心理上對國家的榮譽，對于家庭的榮譽，對于集體的榮譽充滿了一種使命感，充滿一種信任感，這種信任感在國家科技力量，或者說具有標志性的事件，比如說中國奧運，航天，他們就會爆發(fā)出一股異乎尋常的熱情，一股異乎尋常的追捧。這種消費心態(tài)值得研究，幾年前在福建采訪時我就說，為什么一個廣告，加上一個媒體，加上一個形象代言人，就可以誕生出如此眾多的成功的企業(yè)，經銷商如此地依賴，消費者也如此地依賴，這是密切相關的，也是中國很多企業(yè)能夠走出迥異于西方企業(yè)不同的道路的奧秘，就是中國特殊的消費群體，巨大的市場,這是一個重要的前提，也就是中國航天，從營銷的角度來看，具有一種普遍的、樸素的情感，民族的自尊，熱愛，自豪，一個企業(yè)的品牌能夠與這樣的一些事件關聯起來，激發(fā)起無論是政府，企業(yè)，無論是經銷商，消費者的共同情感，企業(yè)的品牌能和這樣能夠激發(fā)起一種共同的情感，這是重要的成功所在。

　　第二，營銷的第二層面，在共同情感的基礎上，發(fā)掘出一種企業(yè)獨特的個性，如果都是一種普遍的情感，而與企業(yè)的個性無法聯系，那就會帶來很大的問題，匹克在科研科技，在科技性的產品，與這方面帶有很強的關聯性，這種關聯，包括企業(yè)，企業(yè)精神的不斷追求發(fā)展，這樣一些企業(yè)的特性很強烈地關聯在一起，品牌在消費者而言，又有很強的個性，看到航天的時候與腳下穿的鞋有很強的聯系的，這是情感的遞進的重要的方面。

　　第三，怎么把獨特性的情感，通過我們的制度，我們的行為，成為企業(yè)的共識，企業(yè)行動的準則，無論從企業(yè)的理念，到行為標準，甚至具體的思想，這是比較難的，我感覺到匹克上下的規(guī)則和氣氛，非常有價值的，把這種個性通過員工，經銷商，通過我們的利益方，不斷地傳達給消費者，這樣，品牌的忠誠才能更長久地更穩(wěn)固地扎根于消費者心中。

　　主：蒙牛輸掉了奧運，卻贏了對手，在中央5套，在城市之間，如何讓自己成為贏家，如何用事件造勢，實際上，也是我們很多企業(yè)在注意力營銷過程中常用的一種手段，航天營銷事件來拉動我們企業(yè)的知名度，以及在終端對于消費者的信任度，請問太度體育的朱總，在注意力營銷事件當中，有什么樣的優(yōu)勢，同時規(guī)避哪些問題，如何做到借勢的同時，在市場當中我們如何規(guī)避哪些問題？

　　朱小明：作為普通的公民，感謝匹克，蒙牛，創(chuàng)維這些企業(yè)為航天事業(yè)作出的貢獻，今天匹克與航天基金會續(xù)簽，我覺得有三個方面的延續(xù)，第一，愛心和責任的延續(xù)，今天是7月8號，一個月之后就是奧運會，6月中旬的時候匹克簽約微笑北京，為四萬個北京志愿者提供裝備，匹克也是贊助了08年奧運關聯的這一個事件，另外，許總在中央二套的春暖07，5月15號的許總去了成都，匹克是一個越來越有責任心的企業(yè)，非常難能可貴，這是一個企業(yè)成為社會公民最關鍵的一步，他愿意承擔責任，無論是為奧運，無論是為災區(qū)，無論是為航天，他愿意承擔作為一個企業(yè)的社會責任，所以我說是愛心和責任的延續(xù)，這是一個企業(yè)最關鍵的品質，匹克值得贊揚。

　　第二,是無限可能的延續(xù)，匹克廣告口號是：我能，無限可能，航天技術也是無限可能，蒙牛的口號是蒙牛跑出火箭的速度。匹克也一樣，匹克一定會成為體育界的蒙牛，05年11月份匹克是和休斯頓火箭隊簽約，06年9月份是和巴蒂爾簽約，07年11月份是和NBA簽約，這是歷歷在目，NBA簽約可不是一般的事情，巴蒂爾整個賽季沒有受傷，他上場比姚明多得多，姚明受傷，第一個反映是某某品牌的鞋子不好穿，夾得他的腳趾不舒服，所以受傷，后來還來避謠，確實是這么回事。巴蒂爾是火箭隊的老黃牛，是說他上場次數最多最勤奮的，鞋是他非常非常重要的裝備。我們加入NBA的時候，NBA就說：這鞋的質量，李寧、安踏都還沒有，巴蒂爾的鞋是第一次加入NBA，NBA對這鞋的質量是非常地滿意。所以后來才把匹克作為NBA的官方合作伙伴來提供裝備，所以說是無限可能的延續(xù)，就像航天一樣，我們飛上太空，匹克也是一樣，國際化道路完全是無限可能。

　　第三，成功營銷的延續(xù)，我認為航天營銷比奧運更能振奮人心，因為神七歷歷在目，能夠看得到，但奧運有很多國外的各種聲音，但神七不一樣，這是真功夫，匹克的三級防震技術，巴蒂爾的專用運動鞋中采用的技術，這一點營銷是非常成功的。所以我說是對成功營銷的延續(xù)。怎么樣利用這一事件，我覺得第一就是愛心，責任，匹克作為一個大企業(yè)，起到應有的社會企業(yè)形象作用。還有就是國際性，國際上可能對神七的關注會勝過奧運，利用這么一個具有國際影響力的事件營銷，收視率絕對不會低于奧運，這一事件營銷是非常成功的。

　　主持人：現在我們企業(yè)都是處在一個國際大背景當中，如何塑造一個強勢的民族品牌？如何借助國家的大事件包括國內上的事件，如何在國際國內雙向拉動，品牌就相當于儲值一樣，不斷地在儲錢，產品力是1，最前面那個1，品牌就是后面的那一串0，我們所有的事件營銷都是后面的0。先請問沈總，創(chuàng)維是如何提高產品力，怎樣透過高精尖來把產品力進行提升，我們渠道都做好準備了嗎？企業(yè)的計劃是什么樣的？

　　沈總：我是這么看這個問題，企業(yè)和航天結合，更多是品牌和營銷上，經營上面，在質量上，我不管你是不是航天事業(yè)合作伙伴，都是要在技術上獨樹一幟，有自己的法寶，創(chuàng)維應該是徹底的產品主義者，用產品用技術來征服消費者，在航天產品里面，我們會訂制一些針對航天專用的東西，但更多地是面向消費市場，普通消費者和航天事業(yè)的要求是不一樣的，但是航天所能帶來的聯想，品質，科技含量是非常高的，我記得有一個說法，主要是說品牌是代表一個國家的形象，在中國，航天是所有中華人的面孔，航天帶來的不是一種榮譽的東西，我們更加感受到的是責任，所以在產品質量方面，在科技含量方面，我們會重新調整，整個營銷系統(tǒng)，包括產品結構，電路，使用功能不斷地加大力度，走國際化道路，跟韓國的先進企業(yè)進行聯合開發(fā)，進行產業(yè)的深入，液晶電視進入到上游，在某些方面進入前端，我們在不斷地提高強勢地位，才能創(chuàng)造創(chuàng)維的“視聽領域的NO1”。這一目標不會給航天事業(yè)帶來負擔，航天帶給創(chuàng)維的是精神上的，產品研發(fā)上，至于你問到的營銷系統(tǒng)準備好了沒有，我們一年多了，更多地面對的是整個產業(yè)的環(huán)境的變化，具體借鑒的并不是很多，要糾正一個誤區(qū)，有了航天，這個牌子就認定了，沒有這回事，我們仍然要從基礎做起，做好。

　　主持人：謝謝！當我們和中國航天事業(yè)合作的時候，可以產生的是更大的動能，匹克是經過前面三年的航天合作后，今天的續(xù)簽是五年，剛才沒有做詳細的介紹。我們是要達成五年的合作，匹克今后結合航天的資源，在營銷管理上是否有更新更好的計劃？

　　許志華：我們經過05年啟動的國際戰(zhàn)略化之后，匹克保持了一個高速的發(fā)展，我們經銷商的團隊，專賣店的數量，單店的品質得到一個很高的提升，企業(yè)的知名度和美譽度也得到了一個很高的提升，建立在這個基礎之上，我們董事會制定了一個未來五年的計劃，希望通過這五年的計劃，把匹克建立成一個國際領先國際知名的體育用品機構，能夠讓我們在原有的基礎上更上一個臺階，在國際市場更加地有競爭力，我們的目標：打造中國籃球第一品牌，已經初步實現了。前幾天我看一個市場調研報告，匹克籃球鞋在國內的市場占有率排在了行業(yè)的第一，我們非常自豪，接下來我們會沿著品牌專業(yè)化的目標，學習航天高科技的精神，繼續(xù)在技術方面宣傳品牌專業(yè)化的形象，給消費者帶來更多專業(yè)化的產品，滿足他們運動的需要，幫助他們提高運動的成績！

　　主：非常感謝各位的真知灼見，大家對企業(yè)航天營銷的想法以及經驗的分享，我想對眾多企業(yè)的營銷管理也非常有幫助，再次感謝各位嘉賓以及現場匹克經銷商們！讓我們共同祝福航天事業(yè)的蓬勃發(fā)展，祝福中國的企業(yè)早日在世界立足，再見！