耐克與中國鞋企的對弈：耐克輸了

    成本上升壓力下，“中國制造”的提價已成必然。但這注定是一場殘酷的持久戰(zhàn)，充分競爭的現(xiàn)實，決定了必須有一部分企業(yè)陣亡，退出市場，供求關(guān)系改變后，存活著的企業(yè)才能獲得議價空間。令人吃驚的是，對“中國鞋”而言，這場戰(zhàn)役在今年上半年已初見勝負(fù)

    “你不用威脅我。如果今天你們離開華堅，后悔的一定是你們。”扔下這句話后，張華榮頭也不回地朝門口走去。

    在他的身后，德國人Mike目瞪口呆。他沒法理解，這個溫文爾雅的中國人，與自己合作了五年多的商業(yè)伙伴，何以在短短的兩三秒內(nèi)變得如此強(qiáng)硬。

    他們的沖突源于一張不大不小的購鞋訂單。這張訂單來自于德國馬可波羅公司，接單者為華堅集團(tuán)——總部設(shè)在東莞的全球最大女鞋制造商之一。在2007年10月之前，他們一直合作愉快，但是這次，華堅決定提價20%。

    Mike自然不干了，他威脅說，“如果你們堅持，我只好轉(zhuǎn)移訂單�！�

    Mike真的這樣做了。

    兩個月之后，如張華榮所言，Mike不得不回到了華堅。在其他地方，他遇到的都是和張一樣強(qiáng)硬的中國對手。

    這徹底打亂了Mike對“中國制造”的一貫印象——在過去的20年間，貼著“MADEINCHINA”標(biāo)簽的各式物品流遍了全球的每一個角落，靠的便是“價廉物美”的通行證。對Mike而言，“中國價格”就如同一只旁人無法猜透的魔盒，不管外界行情如何變化，“中國制造”永遠(yuǎn)能夠把任何成本的上漲消化在他們看不到的地方。

    這一次，為何就不行了呢？

    漲價不易

    決定提價，華堅集團(tuán)董事長張華榮經(jīng)過深思熟慮。

    自去年下半年開始，原材料價格持續(xù)上揚(yáng)、人力成本大幅提升、出口退稅減少和人民幣升值加速這四重陰云沉甸甸地籠罩在了“MIC”（中國制造）上空，以出口成品鞋為主的華堅自然也在“低氣壓”中。

    制鞋從來不是暴利行當(dāng)，如果售價不漲上去，幾萬人不僅是白打工，開工簡直就是自尋死路。

    但價格不是說漲就能漲的。張華榮簡單地算了筆賬，“假如制造環(huán)節(jié)的成本增加5%，零售商成本就要增加20%左右。換句話說，我們提價1美元，零售商的成本就要增加4美元。”

    增加的成本往往會被轉(zhuǎn)嫁出去，消費(fèi)者總是最后的埋單者。但國外采購商的訂單一般提前半年就已經(jīng)下了，零售價的調(diào)整需要一個周期。而且全球都處在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，西方消費(fèi)者的荷包也比過去緊，他們能不能接受漲價，還是未知數(shù)。

    但這已經(jīng)不是不漲價的理由——總不能為了讓零售商和消費(fèi)者日子好過，中國制造商們就應(yīng)該“自殺式”生產(chǎn)。只是，張華榮明白，對付那些被廉價的“中國制造”慣壞了的國際商人，需要的不僅是決心，還要有智慧。

    在他看來，中國的市場政策與國外相差很大，想按實際成本上漲幅度增加單價是行不通的，制造商需要面對成本上升的現(xiàn)實，零售商同樣需要，“只能慢慢地分步驟將單價提上去”�！氨热�，去年年末，我們提出單價加0.5美金，客戶只同意加0.25美金，我們就說OK；半年后我們再要求加0.5美金，客戶就說OK了�！�

    正可謂事前打招呼，事中要讓步，事后談進(jìn)步。今年5月份，訂單回流，張華榮“賭”贏了。

    幸與不幸

    相當(dāng)意義上，中國制造是在“價格戰(zhàn)”中成長起來的，不過，在今年以前，這個詞特指制造商之間競相削價的殘酷廝殺，現(xiàn)今，戰(zhàn)爭中對決的一方變成了國際采購商。華堅贏了一局。7月19日，總理溫家寶在廣東調(diào)研經(jīng)濟(jì)形勢，華堅成為他到訪的9家企業(yè)之一。

    不是每個廠商都能這么“幸運(yùn)”。

    7月9日上午，在東莞一家頗具規(guī)模的紡織公司看到，三百多平方米的庫房里，只有兩三個工人在漫不經(jīng)心地丈量著將要發(fā)出的布匹。公司老板介紹，正常情況下，他們要同時為珠三角和長三角的四百多家鞋廠提供制鞋所需的面料，但今年以來，很多老客戶突然間都“人間蒸發(fā)”了，“尤其是那些小鞋廠，基本上不再進(jìn)貨”。

    訂單一下子就下降了將近1/3。這位老板現(xiàn)在很謹(jǐn)慎，以前僅憑一句話就能提走的貨，現(xiàn)在必須見到現(xiàn)金才能發(fā)，倉庫的存貨也不敢囤太多，一般是拿到訂單才去采購。

    層層的風(fēng)險之下，沒有人敢去冒險。

    根據(jù)廣州海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年1—5月，珠三角地區(qū)鞋類出口企業(yè)共有2428家，比去年同期銳減2331家，也就是說，珠三角有將近一半的鞋企在這場只見傷亡不見硝煙的戰(zhàn)爭中“陣亡”了。“當(dāng)然，這還不包括那些根本就沒有注冊的小廠小店�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實際情況可能遠(yuǎn)比官方數(shù)據(jù)顯示的要嚴(yán)重。

    供求關(guān)系決定價格，這一基本經(jīng)濟(jì)定律冷酷地在現(xiàn)實中作用著。如果沒有那些企業(yè)的退出，很難想象現(xiàn)存企業(yè)的提價要求會得到回應(yīng)。

    還活著的2331家中，日子并不見得家家好過，收編（行業(yè)整合）已經(jīng)開始。海關(guān)統(tǒng)計中，出口額超過1億美元的企業(yè)有4家，比去年同期多了2家，海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“珠三角鞋類出口企業(yè)有向大型企業(yè)集中的趨勢。”

    這樣的趨勢由一個細(xì)節(jié)得到了印證。三天的采訪中，在華堅集團(tuán)總部的大門都能看到同一場景：茫茫細(xì)雨中，前來應(yīng)聘的人絡(luò)繹不絕，他們在工廠門前排成長隊，或蹲或站，有的背著行李，有的兩手空空。

    華堅經(jīng)營部負(fù)責(zé)人介紹，這些員工多數(shù)來自周邊倒閉的鞋廠，“有的是整條生產(chǎn)線的員工一起轉(zhuǎn)過來的”。

    誰贏了？

    根據(jù)東莞市長安海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年前5月，珠三角最大的制鞋基地東莞市共出口鞋子2.5億雙，平均價格為4.1美元/雙，同比上漲27.3%。

    今年以來，珠三角的鞋企調(diào)價幅度普遍達(dá)到甚至超過了這一水平。

    但這并沒有給制造商帶來超額利潤。張華榮介紹，華堅今年提價近20%，但出口利潤卻比2006年還要低2%�！霸谡�常情況下，鞋企的利潤應(yīng)在5%—8%之間，目前我們離這一目標(biāo)還有點遠(yuǎn)�！�

    盡管如此，人們還是擔(dān)憂，一直被歐美代理商、零售商奉為“全球制造商不可逾越的標(biāo)志”的“中國制造”是否會因為變得昂貴而失去了國際買家的青睞？

    “在目前的情況下，基本不會�！睂O磊和王琳幾乎是異口同聲地回答。他們分別是東莞市鵬驪達(dá)鞋業(yè)有限公司的常務(wù)董事和斯凱奇東莞有限公司的運(yùn)營總監(jiān)，這是兩家在珠三角小有名氣的貿(mào)易商，代理的都是歐美的一線品牌。

    “中國的勞動力也許已經(jīng)不是最便宜的了，但是，一定是性價比最高的。在東南亞或者非洲，要找到像中國如此大量的熟練技工，基本不可能。勞動力的性價比是這樣，產(chǎn)品的性價比也一樣�！遍L期在世界各地市場晃蕩的孫磊說。

    但是，“中國制造”日漸增長的成本確實讓孫磊們?nèi)兆与y過起來。作為中間貿(mào)易商，去年下半年以來，在無可避免的價格博弈中，他們夾在本土制造商和國際采購商之間頭疼不已。

    那些游走在中國各個工廠里的“國際買手”（國際采購者的業(yè)內(nèi)俗稱）感受則更為直接。面對提價潮，他們已經(jīng)沒有了“自由裁量權(quán)”，只能在第一時間將價格的變動報告總部，然后組織談判。

    對買手而言，在談判中他們處于守勢�！俺杀旧蠞q是全球性問題，公司總部也是理解的，只不過在接受底線上，各個公司會有不同�！睔W洲某大型體育用品專營企業(yè)駐上海的中國買手鄒琳（化名）說，除非萬不得已，公司是不會輕易變更供貨商的。因為更換一家供貨商，從資質(zhì)審核到最終下單，所花成本可能比接受提價的成本還要高。

    海關(guān)的統(tǒng)計顯示，提價并未損及“中國鞋”的競爭力。今年1—5月，廣東省出口13.5億雙鞋，比去年同期下降了15.5%；但由于價格的上漲，廣東省的鞋類出口總價值為34.6億美元，仍然實現(xiàn)了8%的增幅。

    看起來，面對已然到來的“中國制造”漲價潮，如果不想雙輸，國際買家們除了接受，似乎已無別的選擇。