李寧智斗阿迪達斯

    簡介：　　這家中國本土體育用品生產(chǎn)商希望用花小錢辦大事的超級效率，在家門口舉辦的奧運會上與阿迪達斯和耐克一較高下�！　≡�20日，作為北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯在北京發(fā)布2008年奧運會制服。一天之前，李寧公司四層高的旗艦店在上海最繁華的南京路上亮相。

    這家中國本土體育用品生產(chǎn)商希望用花小錢辦大事的超級效率，在家門口舉辦的奧運會上與阿迪達斯和耐克一較高下。

　　月20日，作為北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯在北京發(fā)布2008年奧運會制服。一天之前，李寧公司四層高的旗艦店在上海最繁華的南京路上亮相�！袄顚幰獏⑴c世界頂尖品牌的競爭。”李寧公司CEO張志勇對眾多到場者說�，F(xiàn)在，被認為一向偏安二線市場的李寧開始窺視此前由阿迪達斯、耐克主導(dǎo)的主力消費市場了。

　　張的話似乎是說給阿迪達斯聽的。3年之前，北京奧組委宣布阿迪達斯成為北京2008年奧運會合作伙伴，這意味著1992年起就為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備的李寧公司，反而在家門口與中國體育代表團無緣了。李寧對阿迪達斯的叫板，也從即時開始。

　　“你們有沒有發(fā)覺央視五套主持人的服裝更體面了？” 2007年1月的一天，在一場面對北大學(xué)子的論壇上，張志勇忍不住提醒在場者。他之前剛剛與央視五套簽約，從2007年1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相熒屏，這個合約將延續(xù)到2008年12月31日，包括其中奧運轉(zhuǎn)播。

　　這種迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，是李寧從另一個競爭對手、同為非奧運贊助商的耐克身上學(xué)到的。1996年亞特蘭大奧運會，耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園設(shè)立了體驗中心，讓觀眾免費體驗各項運動。此外，還雇傭了很多大學(xué)生分發(fā)胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這讓不少人誤以為耐克是贊助商，而忽視了事實上的奧運合作伙伴銳步公司。

　　照搬當然不行。隨著奧運市場開發(fā)體系的日漸成熟，這種非奧運的外圍包抄機會越來越少�！皩W(xué)只是學(xué)習(xí)他們的思路。” 張志勇說。“傳統(tǒng)的贊助方式，每一項內(nèi)容都有強大的對手參與競爭，我們只有尋找對手想不到的方案�！�

　　張志勇親自帶隊奧運小組，成員們不僅是營銷高手，冥思苦想前所未有的營銷方案，還是法律專家，熟知奧運權(quán)益保護條例，更是財務(wù)顧問，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)使營銷效果最大化。

　　李寧公司提出了一個幾乎沒有對手的方案，從來都是贊助運動員、贊助比賽投放廣告，李寧卻要把電視記者們的裝備包攬下來，這讓其避開了與對手的直接對抗。

　　根據(jù)協(xié)議，李寧公司將為奧運頻道提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者。這一合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運會期間，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝獨家贊助權(quán)。

　　李寧公司聘用專業(yè)形象顧問公司，對央視出鏡人員從服裝到造型的整體設(shè)計全都包攬。而李寧列出的要求也頗為苛刻。比如說在穿李寧無法提供的西裝出鏡時必須在胸前別上一個李寧的標牌 ，“這是形象展示的一部分。也是協(xié)議中要考慮的細節(jié)。我們不能留下機會給對手。”

　　這一招讓觀眾在2008年接觸奧運會上的阿迪達斯服裝之前，先遇到了央視頻頻亮相的李寧。

　　2008年初，以2004年奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊為主角的新版廣告登上了各大電視臺。而“ 北京衛(wèi)冕，誰說不能”的口號與阿迪達斯“一起2008，沒有不可能”的口號幾乎是遙相呼應(yīng)。

　　與阿迪達斯國內(nèi)明星陣容不同，李寧廣告主角有一半是外援。這似乎也是不得已而為之。中國參賽隊已成為各大廠商角逐的對象，合作條件也水漲船高。

　　老謀深算的耐克從進入中國之初就開始與體育協(xié)會合作，目前已贊助了24個體育協(xié)會，其贊助的田徑、游泳、籃球等項目都有可能奪得金牌。

　　當然，1992年開始贊助中國隊獲獎制服的李寧對于家門口的這場奧運同樣覬覦已久。據(jù)說李寧公司曾經(jīng)計劃拿出10億元參與2008北京奧運合作伙伴的競爭，然而最終不敵阿迪達斯的13億元標的。

　　實力的差異并不僅僅在3億元。贊助企業(yè)用于營銷推廣的后續(xù)花費將是贊助費用的3倍。而2005年，李寧的銷售額不過是24.5億元人民幣。據(jù)透露，李寧公司的市場費用控制在營業(yè)額的16%左右。這其中還包括簽約運動員等各項支出。

　　成不了奧運贊助商，非奧運贊助商參與奧運最常見的方式是贊助運動員�？墒浅�了長期合作的體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊等四大項目，中國軍團留給李寧的機會屈指可數(shù)。

　　李寧的目光還是投向了海外。西班牙男女籃球隊、蘇丹國家田徑隊、阿根廷男子籃球隊、贊助瑞典奧運代表團……，這些潛在的金牌運動隊，他們都將在2008年奧運會期間穿上李寧牌的運動裝備。

　　但強大的對手也在行動。2007年底，阿迪達斯以鄭智、 胡佳等國內(nèi)體育明星為主角的主題廣告在北京地鐵站的通道廣告牌、公交車的電視屏幕、街頭廣告上鋪天蓋地而來。這個極具沖擊力的廣告，每每吸引路人駐足而立。

　　財大氣粗的阿迪達斯希望僅憑這一系列大手筆的廣告把公眾的注意力重新拽到阿迪達斯身上。按照阿迪達斯的說法，借助奧運，有望于兩年內(nèi)在中國市場趕超全球最大運動鞋生產(chǎn)商耐克；而李寧隨后的市場推廣能否繼續(xù)保持花小錢辦大事的超級效率，這才是勝負的關(guān)鍵。