奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服提升中國(guó)公眾品牌意識(shí)

    公眾認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)、注重質(zhì)量和服務(wù)（83.4％）、重視核心技術(shù)開發(fā)（62.4％）、加強(qiáng)專利意識(shí)（57.0％）

    2008年7月27日，以紅黃色為主色調(diào)、印有祥云圖案的北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的巨形模型出現(xiàn)在上海南京路步行街，市民游人紛紛在這一奧運(yùn)新景觀前留影。

    7月15日，北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服確定了。這款由北京服裝學(xué)院團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的紅黃白三色配祥云圖案的領(lǐng)獎(jiǎng)服一經(jīng)亮相，便受到眾多網(wǎng)友追捧，他們認(rèn)為這款主色調(diào)為紅、黃兩色的領(lǐng)獎(jiǎng)服，具有鮮明的中國(guó)國(guó)旗象征意義，而祥云圖案的巧妙運(yùn)用，也符合本屆奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)，并預(yù)示著吉祥美好。

    不過，奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服也引來不少質(zhì)疑。“為何中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，偏偏用的是‘洋牌子’？”看著即將在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上與中國(guó)健兒共享榮譽(yù)的“adidas（阿迪）”標(biāo)志，部分網(wǎng)友表示不解。

    近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)對(duì)全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市12382人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，77.9％的公眾希望奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服采用民族品牌；3．4％的人希望采用外國(guó)品牌；也有18.7％的人認(rèn)為用什么品牌無所謂，只要公平競(jìng)爭(zhēng)。

    69.4％的公眾認(rèn)為奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服代表國(guó)家的形象

    其實(shí)，早在3年前，此事就已成定局。老牌贊助商李寧的10億元贊助費(fèi)不敵財(cái)大氣粗的阿迪，最終對(duì)方憑借13億元贊助費(fèi)成為北京奧運(yùn)會(huì)的第七個(gè)合作伙伴。這也意味著2008年北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的所有工作人員、技術(shù)官員、志愿者、中國(guó)體育代表團(tuán)成員等，都將穿著印有阿迪標(biāo)志的服裝。

    “這不是一般的比賽啊。這是中國(guó)人第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，為什么不穿李寧呢？”中國(guó)石油大學(xué)在校生梅紅初見奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服時(shí)很喜歡，她說希望將來也能擁有一套這樣的衣服。但當(dāng)她看見中國(guó)國(guó)旗與“adidas”的標(biāo)志一左一右被印在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服上時(shí)，她感覺有點(diǎn)兒失望了。

    調(diào)查顯示，69.4％的公眾認(rèn)為，奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服代表國(guó)家的形象，是一個(gè)民族整體實(shí)力和民族精神的體現(xiàn)，不是簡(jiǎn)單的服裝問題；57.7％的人認(rèn)為，用民族品牌作為奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服將對(duì)一個(gè)民族品牌未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們沒有理由放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。

    中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)盧胤堯在接受本報(bào)采訪時(shí)說，國(guó)家應(yīng)該優(yōu)先考慮民族品牌。奧運(yùn)會(huì)是讓世界看中國(guó)的一個(gè)窗口，我們花大力氣辦奧運(yùn)卻給外國(guó)品牌做宣傳，有點(diǎn)遺憾。他認(rèn)為，政府對(duì)民族品牌還應(yīng)該加大支持力度，因?yàn)橄癜⒌线@樣的企業(yè)也是在得到他們政府包裝、推廣等支持后才有今天的影響力和形象。我們的政府也需要更多地為我們的民族品牌考慮未來的發(fā)展，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙僖倭⒂谑澜绲钠放啤?

    奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)作早就是國(guó)際慣例

    “我們當(dāng)然應(yīng)該更多地支持民族品牌，但是在全球化的過程中，即將走向世界的中國(guó)不能太狹隘了。我們需要一個(gè)懂規(guī)則、守規(guī)則的開放中國(guó)�！蔽髂县�(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、副教授翁智剛認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)向世界展示中國(guó)民族企業(yè)的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)向世界表明，中國(guó)已經(jīng)以開放的心態(tài)為融入世界做好準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)。“尊重國(guó)際慣例和規(guī)則是中國(guó)融入世界的先決條件。阿迪在各方面都優(yōu)于其他運(yùn)動(dòng)品牌，并在公平競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，理應(yīng)給予肯定�！彼�說。

    調(diào)查顯示，35.2％的公眾認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)作早就是國(guó)際慣例，就該按照相應(yīng)的規(guī)則去進(jìn)行；32.4％的人認(rèn)為，我們的民族企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)中輸給了外國(guó)企業(yè)，這是實(shí)力所限，我們不應(yīng)苛責(zé)，應(yīng)該顧及企業(yè)的承受力。

    據(jù)了解，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)分為4個(gè)等級(jí)，包括奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)贊助商以及奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。北京奧組委給每個(gè)層次都設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位。在同一層次中，不同類別的基準(zhǔn)價(jià)位也會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。同時(shí)這些企業(yè)按照級(jí)別不同，享受的廣告宣傳權(quán)限按照級(jí)別逐級(jí)遞減。其他國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)也有類似的做法。阿迪就是在這樣的規(guī)則下以13億元贊助費(fèi)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。

    “這是國(guó)際慣例。贊助商都是以招標(biāo)的形式確定下來的。阿迪是按照規(guī)則拿下這個(gè)‘合作伙伴’的，是靠公平競(jìng)爭(zhēng)獲得的機(jī)會(huì)�！北本�師范大學(xué)工商管理系主任、副教授孫川說，一直以來，很多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員都穿阿迪、耐克，無論是在奧運(yùn)會(huì)還是其他賽事。而阿迪這樣的品牌地位目前是遠(yuǎn)高于我們民族運(yùn)動(dòng)品牌的，我們應(yīng)該正視這些現(xiàn)狀，沒必要去附加民族感情。 

    孫川介紹說，北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商不是全由中國(guó)政府敲定，比如奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴就是國(guó)際奧委會(huì)招標(biāo)，中標(biāo)企業(yè)與國(guó)際奧委會(huì)直接簽約。所以在這樣的規(guī)則下，誰是贊助商全憑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更不能通過政府行政命令的形式確定。

    83.4％的公眾認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí) 

    據(jù)了解，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)健兒所穿的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服都是李寧制造。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，李寧以“中國(guó)龍”圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服及蝴蝶鞋，被各國(guó)記者評(píng)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。而今，李寧品牌將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢(mèng)之隊(duì)”提供比賽服裝和裝備，其設(shè)計(jì)與科技含量不遜色于外國(guó)品牌。

    盧胤堯說，很多國(guó)際一線體育品牌都是“中國(guó)制造”，其中大部分產(chǎn)品沒有核心技術(shù)，所以對(duì)于中國(guó)來說，生產(chǎn)這些產(chǎn)品不是技術(shù)問題，而是品牌問題。 

    在此次調(diào)查中，26.4％的公眾認(rèn)為，奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服該用誰的牌子已成既定事實(shí)，當(dāng)下最重要的是考慮如何提高民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

    “我們的品牌意識(shí)還不夠，很多中小企業(yè)完全不知道應(yīng)該怎么去打造自己的品牌。”盧胤堯說，雖然近年來政府相關(guān)文件已經(jīng)有意識(shí)地去引導(dǎo)企業(yè)打造品牌，但品牌是一個(gè)很大的概念，包括包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣、企業(yè)文化等內(nèi)容。他建議高等院校設(shè)立“品牌專業(yè)”，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。

    我們?nèi)绾尾拍芴嵘�民族體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？公眾給出的排序是：加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重質(zhì)量和服務(wù)（83.4％）；重視核心技術(shù)開發(fā)（62.4％）；加強(qiáng)專利意識(shí)（57.0％）；得到國(guó)家更多的保護(hù)和政策扶持（48.0％）；多贊助一些重大體育活動(dòng)，擴(kuò)大知名度和影響力（45.0％）。

    孫川介紹說，像阿迪、耐克這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，用在品牌設(shè)計(jì)、包裝、推廣等方面的費(fèi)用比生產(chǎn)費(fèi)用高得多，而我們的民族運(yùn)動(dòng)品牌還停留在將大部分資金用于生產(chǎn)上，處在一個(gè)積累階段。

    “我對(duì)民族運(yùn)動(dòng)品牌很有信心�！蔽讨莿傉f，我們的民族運(yùn)動(dòng)品牌因價(jià)格低、品質(zhì)高，深受低收入群體和青少年青睞。所以民族運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該立足這些群體推廣開來，并通過一定的資金積累后獲得與國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 

    在此次調(diào)查中，在被問到“你喜歡的民族運(yùn)動(dòng)品牌有哪些”時(shí)，公眾給出的排序是：李寧（79.7％），安踏（55.3％），特步（29.1％），雙星（27.8％），自由361（22.0％），鴻星爾克（16.5％），康威（12.2％）。此外，3.1％的人選擇“其他”，4．2％的人表示以上品牌都不喜歡。 

    在被問到“你喜歡的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌有哪些”時(shí)，公眾給出的排序是：耐克（74.7％），阿迪（65.4％），彪馬（28.7％），背靠背（22.9％），匡威（22.7％），銳步（20.8％），美津濃（8．2％），Camper（4.3％）。此外，4.6％的人選擇“其他”，8．4％的人表示以上品牌都不喜歡。