本土品牌“奧運營銷”的缺失

    奧運風潮進行時，中國一起2008，場外硝煙濃烈，塵土飛揚；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見，爭食奧運大餐，不惜巔峰對決。雖奧運會尚未舉行，但成效與否、勝負已判。

    環(huán)看2008奧運會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯(lián)想、青島啤酒(600600,股吧)、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運，贏喝彩，名利雙收。同一奧運，卻未同一幸運。筆者不禁掩卷深思！

    觀察與研究“企業(yè)端”兩三年來參與奧運角逐的個案，企圖透過現象看本質，總結出本土品牌在奧運營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！

　　知------認知誤區(qū)

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。

　　2、重“單兵作戰(zhàn)”，輕“聯(lián)合營銷”。

　　3、重“硬事實”的單戀，輕“曲線營銷”創(chuàng)新。

　　4、重“點效應”的企業(yè)獨舞，輕“面對接的互動”整合。

　　5、重“錢袋”下注，輕“價值”的最大化開發(fā)。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費者體驗”延伸。

　　行------經驗不足

　　1、互動和體驗的缺失

　　奧運營銷的核心是什么？難道奧運營銷就是一個簡單的“奧運＋企業(yè)”的營銷組合？

　　當政府、企業(yè)、員工、媒體、社會團體、消費者、生產商等一起舞動奧運，融入到奧運事件，零距離地感受品牌、奧運和快樂時，互動和體驗成了分享奧運精神的最佳實踐，一切都在響應奧運主流態(tài)勢中“潤物細無聲”地植入人心。只有實現傳播價值、精神價值和消費價值等價值的最大化，才是握住了奧運營銷的核心本質。奧運營銷的核心價值本質，必須通過公眾軸來表達和體現，其本質就是整合和發(fā)揮關系營銷的力量，落腳點就是設計互動的公眾體驗方式，才能達成預期。也就是說，互動的體驗是主動迎合顧客時代的需要，也是變現奧運價值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機會收益轉變成現實收益。

　　其實，奧運營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵�！狈粗�，企業(yè)獨舞，勢必少有成效！但是現實中多數企業(yè)運作奧運營銷基本無法逃出如此羈絆。

　　浙江夢娜襪業(yè)一直走在獨舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業(yè)成為北京2008年奧運會襪類產品獨家供應商�；赝麃頃r路：浙江夢娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標圖形和廣告?zhèn)鞑サ�，結果是缺少專業(yè)性，不僅沒有達到預期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經營的重心逐漸的轉移到了日益好轉的外貿業(yè)務上來。2004年，因為來自美國的配額限制，而導致外貿業(yè)務的不穩(wěn)定，以及面對強大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關注奧運，最后牽手奧運，以實現品牌突圍�？傊�，從德比戰(zhàn)的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運同行。

　　“夢娜”借奧運從大變強。動作一：夢娜產品的包裝已全部換上印有奧運五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產車間、企業(yè)班車上、前臺大廳、每個會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運標志。動作二：在生產方面，夢娜已經在中國香港特區(qū)設廠，接下來還準備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞發(fā)布會，06年的晚會。

　　2、奧運文化延伸的缺失

　　2008年的焦點勢必集中在競技、體育和運動等三大方面。所以，對競技、體育和運動等奧運文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業(yè)來說，都是至關重要。從關聯(lián)和延伸等兩個方面來深挖掘，找出良好的連接點，進行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機心態(tài)，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統(tǒng)方案；則浪費奧運題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個案，贊助企業(yè)少有進行關聯(lián)和延伸的動作。在非贊助企業(yè)中僅有少數幾個案子，比如，華碩的“為奧運清理垃圾”案，就與奧運就這樣搭上了關系。華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度，因此給人更多好感。這種善找關聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權。奧運列車已2007年12月18日在上海成功發(fā)車，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。

    3、產品開發(fā)對接缺失

　　這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實銀，難道只為虛名，不求實利？實利何得？銷售產品或服務。所以開發(fā)與奧運相關的產品，其重要性不言而喻。

　　退一步說，如果企業(yè)的產品與奧運的聯(lián)系過于牽強，目標消費者對奧運的熱情就很難轉移到產品上。企業(yè)端，如果僅僅強調2008年奧運合作伙伴或供應商之類的，就根本無法體現奧運營銷的作用；這里面缺的是產品與奧運產生的自然關系（或言連接點）。

    產品開發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實在太多了。比如奧運文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產品開發(fā)對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？

　　比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發(fā)“奧運服務”等類似的產品，解決一些誤機讓人不方便的話，我認為這個奧運并沒有為它加分。

　　4、實利（銷售）對接的缺失

　　如果能針對奧運開發(fā)出良好的產品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進行大范圍的銷售，一樣所得實利無多。比如恒源祥成為北京奧運會的贊助商。奧運會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個。北京奧運會是夏季奧運會，而恒源祥的絕大部分產品是秋冬季用品。恒源祥設計“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風生水起。

　　在恒源祥看來，很滿足于無形資產和知名度的提升。據說，恒源祥的品牌價值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　恒源祥當局認為，“失敗的企業(yè)”在奧運營銷中過分強調產品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認為是實現奧運持久效益。

　　我實在不敢茍同�？纯煽诳蓸�，其不但強調品牌營銷，而且更注重產品營銷實效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運營銷，至今仍然沒有看到一個統(tǒng)一的奧運主題。其三，在市場上似乎沒有看到實際的銷售支持。奧運營銷，必須是務虛和務實融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運行為，不失為經典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實利？

　　5、持續(xù)性投入的缺失

　　據北京奧組委相關人員透露，相當多的奧運贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運營銷這盤棋。

　　有專家說，奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。誠然，我們看到了不少企業(yè)的奧運營銷，在兩三年前隆重宣布一個奧運營銷計劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運會開幕之際，才重新浮出水面。

　　我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運獨家供應商之后的奧運營銷動作。

　　6、無“多渠道”和“多點利用”相結合演繹品牌的缺失

　　營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運營銷時說：“對于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨厚的優(yōu)勢需要在關系營銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費者、經銷商、供應商、內部管理層和員工、其他商業(yè)和財務伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關系營銷的對象。”

　　大師告訴我們，奧運營銷必須多點利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動奧運營銷五大體系軸，一起釋放奧運激情。

    奧運會是關系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關系，針對任何一個組織團體都大有文章可做。

　　比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運動員的服裝大都由贊助商包攬，因為電視鏡頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關注。其實，可以還有志愿者、助威團、奧運家庭游北京、公益活動等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某運動品牌贊助了國家運動隊，搞一個發(fā)布會，以為就跟奧運攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運背景的襯托下，無聲無息地滑入海底。

    7、品牌價值與奧運文化對接的缺失

　　首先，必須明確奧運文化的適應性�？紤]品牌價值、奧運文化和消費者關系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨特的訴求力，使之與目標受眾在情感上產生共鳴與感應。所以說，要做好奧運營銷，關鍵在于品牌價值與奧運文化的結合。因此，應當深入挖掘奧運包含的價值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據自己行業(yè)特點及品牌內涵，匹配相應的奧運元素，從而形成和諧的共同體。

　　根據5isurvey互動調查，結果顯示，IT/互聯(lián)網/通信行業(yè)與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費品（汽車、家電）則需要體現“全球性”和“科技”；快速消費品則是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結合。

　　因此，有專家說，奧運營銷應該成為品牌和消費者改善彼此關系的重要工具。藉由奧運會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運精神當中，讓目標受眾在良好氛圍中互動和體驗，由此形成共鳴。

　　但是，不少本土品牌卻忽略了這強大的奧運文化契合。所以，目標受眾在參與奧運活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠嗎？

　　8、聯(lián)合營銷的缺失

　　聯(lián)合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實現利益最大化，形成競爭優(yōu)勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨斗能奏效，而且整體價值鏈的競爭，甚至走到了產業(yè)之間的競爭。因此，如何形成競爭優(yōu)勢，是新經濟時代的首要問題。而在奧運營銷中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢資源，規(guī)避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網易和騰訊等網絡媒體組合“奧運報道聯(lián)盟”。農夫山泉與TCL合作的“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。

　　進一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應商等組成若干“奧運志愿者”團隊，

　　共同為北京奧運服務。或者組合“奧運助威團”活動，先從當地選拔，然后匯聚北京參與現場助威等。或者在與媒體聯(lián)合，發(fā)動全民“奧運家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運作起來將是奧運史上的創(chuàng)舉。但是贊助企業(yè)的表現，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！

　　9、媒體溝通與合作的缺失

　　很多企業(yè)積極參與奧運營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報端，未曾與媒體進行良好合作。

　　贊助奧運，只是說明企業(yè)擁有奧運營銷的某種資格，其中一個重要環(huán)節(jié)，并非奧運營銷的全部；而是需要投入大量資金，進行全面推廣，把“機會收益”轉化為“現實收益”的。

　　“奧運會本身不會給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產權和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經濟利益回報的多少和企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略、力度緊密相關�！睂＜胰缡钦f。

　　眾所周知，廣告推廣費用，一般是贊助費的3-5倍。而廣告推廣更多的時候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業(yè)運動品牌安踏通過媒體介入奧運，挖掘奧運元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運。

　　結語

　　高普森機構分析研究大部分奧運營銷個案，得出結論：

　　其實，奧運營銷無非是一場“買菜”的事情而已。

　　一個人到菜市場，發(fā)現一種大家都說對身體非常有補益的新菜，大家都很想買，但價格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經常吃，要持續(xù)投入。價格太高了，有人繼續(xù)買，有人翻開《本草綱目》，發(fā)現有一些營養(yǎng)相近，價格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運營銷，就是如此平實，并非高不可攀，但關鍵在于運用之妙！

　　如何運用之妙？就是全面激活奧運營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運營銷，樹立奧運精神，增強自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗奧運文化，進而接受品牌的滲透。在競爭軸，結合媒體以制高點輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚奧運光芒。在合作軸，大力實施聯(lián)合營銷，整合優(yōu)勢，實現“價值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點，吸引公眾眼球。

　　2008年6月奧組委對隱性營銷狙擊傾注大力打擊，因此各類企業(yè)改變認知、學習經驗，行動起來吧！

　　奧運營銷，是“商機”，但沒有合理的認知，很多時候變成“傷機”；奧運營銷，是“餡餅”，但由于缺乏經驗的運作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無得，而且戕害“實利”。中國一起2008，看上去很美，其實將有不少的遺憾和教訓，銘刻歷史。