2008年奧運贊助商營銷之遺憾

    贊助奧運會是一項有效的策略，但并不是能夠迅速帶來成功的“靈丹妙藥”，甚至也不是所有的企業(yè)就能很快的獲得回報。應該說，大部分的奧運贊助商都積極采取了各種營銷策略來讓自己的權益得到發(fā)揮，但是也有很多贊助商錯失了奧運營銷的良機。對于很多不成熟的中國企業(yè)來說，這種現(xiàn)象尤其較為顯著。

    第一，“國字頭”企業(yè)聲音不夠響亮，略顯遺憾。在國字頭贊助商中，就中國移動的表現(xiàn)較好，在很多方面做得比較到位，成果較為顯著，但是像國家電網、中國銀行、中國國航、中國人財保險這樣的企業(yè)顯然就遜色很多。應該說，加盟奧運會贊助商，必然為這些國字頭的品牌及企業(yè)加分，也就比競爭對手領先了一步，但是很多企業(yè)并沒有做大的宣傳，不能不說是一種遺憾。

    第二，贊助商企業(yè)不知道如何傳播自己的品牌。對于贊助商來說，必須多舉辦各種與品牌元素吻合或者與奧運為主題的線上、線下活動，增加與消費者的互動，才能與消費者形成無縫鏈接。但是，很多贊助商企業(yè)依然不懂得如何與消費者溝通，典型的如恒源祥， 恒源祥為了表達自己是奧運會的贊助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年廣告，借助于這種瞬間引爆媒體輿論的能力，恒源祥的知名度迅速飆升，有趣的是，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥和大多數國內贊助商只注重舉辦零星活動一樣，似乎并沒有成熟系統(tǒng)的奧運營銷規(guī)劃，贊助商僅僅是獲得了一個奧運身份標識，而要讓消費者感受到其存在，必須融入更多深層的元素，而不能胡亂宣傳。

    第三，奧運贊助商的營銷缺少全球意義上的文化穿透力。盡管大多數奧運贊助商的營銷策略都在不同程度上取得了成功，但是從一個國家的品牌崛起和產業(yè)發(fā)展的角度，奧運贊助商的營銷高度依然不夠，比如對于人文奧運的元素挖掘也還是停留在比較微觀或者說較為普通的層面，而沒有上升到全球的層面，而在眾多贊助商中，并沒有打造出一個能獨領全球的-全球品牌網-產業(yè)或者品牌，而我們看過去韓國漢城奧運會等歷史，三星這些品牌全球化就是例證，當然，中國企業(yè)利用奧運營銷的經驗畢竟太少，也不能過于苛求，但是不能塑造出領先全球的品牌，這將是奧運贊助商的遺憾。

    第四，奧運贊助商還沒有完全理解奧運營銷的運營模式和價值鏈就倉促上陣。奧運會贊助不是一次就可以的，需要一個長期的過程，或者說運動營銷的舞臺本來就需要企業(yè)長期的堅持，需要一個延續(xù)的過程，但是從很多奧運會贊助商的營銷策略來看，中國企業(yè)顯然缺乏足夠的思想準備，缺乏國際化視野，缺乏參與奧運文化的經驗，缺乏品牌運作的人才，這是值得反思的，比如目前很多企業(yè)運作奧運營銷，都交給銷售部、宣傳部、辦公室這樣的機構，沒有專業(yè)的品牌管理隊伍，這不能不說是在意識上與國際品牌的差距。

    第五，國內贊助商僅僅從點出發(fā)，缺乏系統(tǒng)運作。本土品牌大多是單點式作戰(zhàn)，比如在奧運營銷活動上，都是想到一點做一點，這點和國際品牌的市場運作相比有較大的差距，國際品牌每一步要實現(xiàn)的目標，都有較好的系統(tǒng)性和連貫性，比如在過去的10年間，三星通過贊助奧運，為其創(chuàng)造了全球知名度，三星的品牌價值已經增漲了四倍，國內企業(yè)與國際企業(yè)在奧運贊助商還有很多路需要去探索，此外，中國企業(yè)在運作奧運營銷時，在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源，完善各項配套工作，未能在消費者心中形成印象，更別提引發(fā)實際購買行動，致使贊助權益白白流失。