鞋企奧康：用3個億來談一場感情

2007年7月19日，西安，田亮到第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院，看望慰問患病兒童。

    耐力之爭

　　起跑點(diǎn)：國內(nèi)最大的民營制鞋企業(yè)

　　發(fā)力：拿下奧運(yùn)會皮具供應(yīng)商資格

　　加速器：“奧運(yùn)冠軍圓夢行動”出場

　　決賽成績：奧康2007年皮具銷量增長了100%

　　北京奧運(yùn)會即將開幕，奧康集團(tuán)的情感營銷也隨之發(fā)力！

　　在這場總攻中，奧康集團(tuán)董事長王振滔扮演的是總指揮官的角色。如何布局全國營銷網(wǎng)絡(luò)，如何打奧運(yùn)牌，如何吸引消費(fèi)者，沒有一樣是可以疏忽的。

　　五六十人的宣傳策劃隊(duì)伍，加上3家和他們合作的公關(guān)、策劃公司，這些人80%的時間都花在了奧運(yùn)營銷上。

　　他們必須考慮：前期宣傳造勢投入了2億元。

　　收集材料花了2個月

　　“奧康”的名字是怎么來的？也許很多人還不知道。

　　王振滔是個體育迷，尤其喜歡游泳，差不多每天都去。1988年，他以3萬元起家創(chuàng)辦了自己的鞋廠，當(dāng)時正值漢城奧運(yùn)會舉辦之際。在關(guān)注奧運(yùn)會的同時，他也在想如何讓一家企業(yè)像奧運(yùn)一樣深入人心。

　　從2000年開始，已具一定規(guī)模的奧康集團(tuán)開始著力參與奧運(yùn)，來擴(kuò)大自己企業(yè)的影響。萬雙皮鞋贊助悉尼奧運(yùn)、雅典奧運(yùn)的“奧康助威團(tuán)”都收到了好的效果。

　　北京奧運(yùn)無疑是個千載難逢的機(jī)遇。2006年，王振滔得到奧組委招募供應(yīng)商的消息，當(dāng)即全權(quán)委托品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕負(fù)責(zé)。

　　“拿下奧運(yùn)會皮具供應(yīng)商不容易�！绷_會榕說，奧組委對供應(yīng)商的要求很高，涉及企業(yè)稅收、市場狀況、廣告投入、知名度等方面，尤其對環(huán)保的要求最為嚴(yán)格。因?yàn)楣��?yīng)商必須是有社會責(zé)任感的企業(yè)。

　　就說資金問題，羅會榕透露，在他們申請期間，有一家企業(yè)拿下了本屆奧運(yùn)會的供應(yīng)商名額，但是后來巨額資金無法到位，而最終被取消了名額。

　　羅會榕頂著壓力，帶著十幾個人的隊(duì)伍，光整材料就花了兩個來月，每天要忙到晚上七八點(diǎn)。他自己還跑了近10趟北京。

　　從提交申請，遞交材料，到公布結(jié)果，奧康前后用了半年多時間�！斑@個較量，以后要是方便披露的話，寫出來是個好故事。”羅會榕說。

　　幫奧運(yùn)冠軍圓夢

　　在得知拿下北京奧運(yùn)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商資格的那天，王振滔請十幾個功臣大吃了一頓，好幾個人喝醉了。

　　“想了20年的事情終于實(shí)現(xiàn)了！”酒席上，王振滔毫不掩飾自己的興奮。

    但這只是個開始，接下來怎么借力奧運(yùn)推廣品牌，任務(wù)更為艱巨。

　　奧康高層認(rèn)為，皮鞋是情感產(chǎn)品，大家熟悉你這個牌子，對你有好感了，才會來買的。大企業(yè)拼的就是品牌的親和力。

　　申報(bào)成功1個多月后，奧康最為外界稱道的“奧運(yùn)冠軍圓夢行動”出場。他們請來了從1984年到2004年間6屆奧運(yùn)會中的6位具有代表性的奧運(yùn)冠軍擔(dān)任圓夢大使。

　　“簡單說，這個行動就是給奧運(yùn)冠軍一些錢，以他們的名義做一些慈善活動�！绷_會榕介紹。

　　楊凌“奧康兒童復(fù)明病房”、馬燕紅“退役體操運(yùn)動員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃”、高敏“北京體育大學(xué)高敏獎學(xué)金”、錢紅“公開水域救助工程”、王軍霞“西部萬人健康跑計(jì)劃”、田亮“愛心病房——先天性心臟病兒童康復(fù)項(xiàng)目”先后開展。

　　一筆很劃算的買賣

　　接下來，奧康情感營銷的策略是，舉辦“感恩教練”活動：由劉翔發(fā)起，選出“中國10大奧運(yùn)冠軍啟蒙教練”。另外，奧運(yùn)會結(jié)束后，第二輪圓夢計(jì)劃也將啟動，“圓夢大使”將是這次奧運(yùn)會的所有冠軍。

　　活動這么多，奧康整個奧運(yùn)營銷得花多少錢？

　　從去年3月至今，奧康已經(jīng)投入了近兩個億，而奧康整個奧運(yùn)營銷的預(yù)算大概3個億。以奧康皮鞋300元一雙來算，大概相當(dāng)于100萬雙皮鞋。

　　花這么多錢劃算嗎？

　　羅會榕的說法是，奧康平時一年的廣告宣傳預(yù)算是1.5億元左右，現(xiàn)在錢多花了，“跟收效相比，實(shí)在是很劃算的買賣�！�

　　根據(jù)中國品牌研究院調(diào)查，2007年奧康品牌美譽(yù)度上升了8.63%。而奧康2007年皮具銷量增長了100%(往年只有30%左右)，皮鞋增長40%。即使在今年市場不景氣的環(huán)境下，上半年皮鞋銷量也增長了30%以上，非常難得。

　　“奧運(yùn)就像個永遠(yuǎn)走紅的明星。作為奧運(yùn)供應(yīng)商，影響不是一兩年的事，是長遠(yuǎn)的�！绷_會榕說。

　　奧運(yùn)進(jìn)行時

　　奧康聯(lián)手新浪網(wǎng)打造一個全民的奧運(yùn)賽場，開展“金牌猜想，圓夢奧運(yùn)”活動。