揭秘勁霸奧運年“品牌組合拳”

    萬眾矚目的北京奧運會終于打響了！8月1日，勁霸剛剛對外宣布，更換用了十多年的“拳王”標識。而就在奧運會開幕當天，該品牌推出了一系列全新的電視廣告。

    在去年11月勁霸以8944萬元人民幣的高價標下“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”之時，有人擔心在密集的央視奧運廣告“轟炸”中，勁霸的投入是否會得不償失。而隨著勁霸全面換標和拍攝新廣告的動作完全浮出水面，人們才逐漸看清，當初勁霸標下昂貴的央視廣告套餐并非“孤注一擲”，而是借助奧運契機，進行品牌全面升級走的一步棋。

    奧運年豪賭央視？

　　時間推回到去年11月18日，被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的中央電視臺“2008年黃金資源廣告招標會”在北京梅地亞中心舉辦。在這樣一場國內(nèi)外企業(yè)一起參與的“品牌奧運會”上，來自晉江的勁霸、七匹狼、特步等知名企業(yè)均有斬獲。其中，勁霸更是以8944萬元的一記天價暗標，奪得“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，引得全場瞠目。

　　8944，這個“比珠穆朗瑪峰高度還要高100”的數(shù)字，將勁霸推向了輿論的風口浪尖———16天，平均每天559萬元。如果按照此前風行的“開車論”說法，北京奧運會期間，勁霸幾乎每天就要為中央電視臺開進5輛奔馳。

　　談起那場競標，勁霸男裝股份有限公司副總裁連進至今還記憶猶新。在招標會開始之前，他的女兒剛剛在香港出生，身在香港的連進一直和總部保持聯(lián)系，密切關(guān)注競標進展。他向記者講述了當時的情形。

　　“‘賽事直播中插套裝廣告’是我們最看重的資源�！边B進回憶，“奧運賽事直播前和直播后，觀眾都未必會守在電視機前，但直播中則不一樣�！�

　　老百姓印象中的競標，往往是在競標者頻頻舉牌及數(shù)額飛升當中，感受競爭的激烈。但央視招標會上“奧運賽事直播中插套裝廣告”這一項目卻并非如此，當時采取的是“暗標”的方式，以7600萬為起拍價，競標者彼此都不知道別家的“底牌”。

　　“暗標才可怕。名額只有4個，我們只有一次機會，萬一填寫的數(shù)額拼不過別人，那就失去機會了�！边B進說。他介紹，當時勁霸總裁洪忠信本人留在上海運營中心，而讓自己的秘書前往北京招標會現(xiàn)場競標，秘書動身前，洪忠信只交代了一句話：“志在必得�！薄爱敃r我給秘書小謝發(fā)短信說：你上，我掩護�！边B進笑道。

　　標底揭曉，勁霸以8944萬元的出價，僅次于伊利牛奶獲得的中插套裝廣告，另外“中標”的還有“王老吉”和“金龍魚”。而包括寶潔在內(nèi)的其他眾多企業(yè)，都在這一環(huán)節(jié)的角逐中被“PK出局”。

　　巨額廣告背后的組合拳

　　招標會過后大半個月，無數(shù)的電話仍舊讓連進應接不暇。當時處于媒體包圍漩渦之中的連進只是平靜地對外表示：“這并不是一次豪賭。勁霸作為一家有著27年發(fā)展歷史的品牌企業(yè)，任何一個大的決策都是經(jīng)過深思熟慮的�！�

　　就在外界對于勁霸此舉反應不一的時候，勁霸公司內(nèi)部已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌劃“換標”事宜。早在央視招標會之前的10月份，勁霸公司高層就已經(jīng)決定要為品牌形象“改頭換面”。

　　“事實上，兩者是相輔相成的。奧運廣告的競標成功讓我們更加堅定了換標的決定，換標的決定也促成了我們參加競標的決心�！边B進分析當時的情景談道。

　　經(jīng)過4個多月的討論和修改，勁霸從幾十個備選方案中定下了現(xiàn)在名為“王者歸來”的新LOGO。

　　同時，勁霸還將更換采用多年的“入選盧浮宮的中國男裝品牌”、“引領(lǐng)中國茄克走向世界”等廣告語，推出全新的廣告片。由夫妻篇、父子篇、親子篇、兄弟篇四個版本組成的系列廣告，重新詮釋了帶有“溫情一面”的勁霸男士。四個新廣告片在奧運賽事直播中插廣告中循環(huán)播放，向全國觀眾展現(xiàn)勁霸的全新形象。

　　而勁霸品牌此番形象全面升級的舉動，實際上暗合著該企業(yè)啟動的“挺進中心城市”戰(zhàn)略。在央視招標會召開前兩個月，勁霸男裝2008春夏新品發(fā)布會在廈門舉辦，當時洪忠信向現(xiàn)場的所有代理商、經(jīng)銷商宣告，在經(jīng)歷了老一輩資本積累的“第一次創(chuàng)業(yè)”和探索品牌經(jīng)營的“第二輪創(chuàng)業(yè)”之后，勁霸將吹響“第三次創(chuàng)業(yè)”號角，從“品牌時代”邁向“消費者心智時代”，同時啟動終端網(wǎng)點的新一輪擴展———挺進全國一線中心城市。

　　勁霸需要更富有感染力和親和力的全新品牌形象，來支撐全國尤其是中心區(qū)域市場布局的快速拓展�！拔覀兇舜螛酥镜母�新，就是要將品牌的精神深深植入咱們的目標消費群體———‘創(chuàng)富族群’的心中。這是勁霸基于對市場競爭格局的未來方向的審視和預見，對品牌形象進行的一次階段性提升優(yōu)化。”連進說。