李寧別出蹊徑 抗衡阿迪達(dá)斯耐克

    李寧敗了？

    北京奧運(yùn)品牌博弈，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧三足鼎立，李寧如何憑借低端的銷售額迎戰(zhàn)兩大世界品牌？

    奧運(yùn)之前，6月3日，北京奧組委召開“防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議召開一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失，不僅如此，6月10日開始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡。從正面角度看，李寧失敗了。阿迪達(dá)斯13億的贊助費(fèi)用是李寧僅僅32億年銷售額無法抗衡的。

    奧運(yùn)開幕式夜晚，李寧漫步空中長達(dá)15分鐘，最后才緩慢點(diǎn)燃火炬。這個(gè)長鏡頭成為開幕式高潮中輿論最大焦點(diǎn)。世界各地的觀眾都在議論紛紛，張藝謀把這么長時(shí)間給了李寧一個(gè)人，而開幕式的節(jié)目內(nèi)容則擁擠過頭，是否有背后的故事呢？

    開幕式總導(dǎo)演張藝謀事后著重談?wù)摿诉x擇李寧的理由，而負(fù)責(zé)奧運(yùn)總宣傳的中央電視臺(tái)也開辟專門節(jié)目大談李寧與主火炬的故事，這一切都讓嗅覺靈敏的人覺得好像廣告。開幕式之前，雖然各方面被要求封口，不得泄密，可是李寧將點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬的消息卻不脛而走。加上李寧在家進(jìn)行了一個(gè)月左右的訓(xùn)練，可以說明，這些都是早就計(jì)劃好的。是奧運(yùn)品牌博弈中，對李寧進(jìn)行補(bǔ)償傾斜的一部分。

    三大品牌奧運(yùn)

    阿迪達(dá)斯

    花巨資成為北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。

    耐克

    中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽。擁有很多頂級運(yùn)動(dòng)員代言人，包括費(fèi)德勒、科比•布萊恩特、勒布朗•詹姆斯、劉翔和姚明。

    李寧

    中國跳水、體操、射擊、乒乓球等4支金牌夢之隊(duì)將成為“李寧代表隊(duì)”，參加奧運(yùn)會(huì)的比賽用服由李寧公司提供。李寧還贊助了瑞典、西班牙兩國的奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)、阿根廷國家籃球隊(duì)的比賽服裝。從力度上說，確實(shí)不如兩巨頭。阿迪達(dá)斯向來都喜歡做整體合作伙伴，而耐克則喜歡挖墻腳，把阿迪合作團(tuán)隊(duì)中的精英人物“提純”出來。故此經(jīng)常出現(xiàn)穿著耐克比賽，換上阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎(jiǎng)的“奧運(yùn)更衣會(huì)”。兩大豪門如此風(fēng)格的戰(zhàn)斗已經(jīng)多年，習(xí)慣了。

    李寧作為后來者，公司實(shí)力無法與兩大品牌比肩，只好運(yùn)用釜底抽薪的辦法：2006年多哈亞運(yùn)會(huì)服裝本來是耐克贊助，李寧卻讓直播間的主持人身著李寧侃侃而談，看起來好像李寧獨(dú)家贊助了一樣。這個(gè)策略看來很成功，措手不及的耐克對此叫苦不迭。

    阿迪達(dá)斯向來都有公關(guān)團(tuán)隊(duì)研究，對李寧這種“小氣”做法早有準(zhǔn)備，因此2007年1月3日投標(biāo)成功之后，阿迪達(dá)斯就向北京奧組委反隱形市場部施加壓力，經(jīng)過談判妥協(xié)，北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中說：“（李寧）可以贊助，但是牽涉到奧運(yùn)會(huì)，有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，李寧的標(biāo)志就不應(yīng)該出現(xiàn)，界限就在這兒，這點(diǎn)很明確�！�

    如今，李寧公司的“L”形標(biāo)志在奧運(yùn)會(huì)期間上鏡的機(jī)會(huì)減少很多。該公司表示，奧運(yùn)會(huì)期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)志的服裝，直至8月底。不過，在現(xiàn)場報(bào)道的記者仍可以穿著李寧服飾。顯然，阿迪達(dá)斯此次通過努力將李寧暫時(shí)抑制下去。

    據(jù)悉，阿迪達(dá)斯目前號稱的13億贊助，只到位價(jià)值1億美元的贊助費(fèi)和產(chǎn)品，通過奧運(yùn)整體看主辦方的表現(xiàn)，然后再付余款，阿迪達(dá)斯的算盤實(shí)在很精。看來這是有關(guān)部門不得不忍氣吞聲的原因之一。

    本來，CCTV是獨(dú)立于奧運(yùn)會(huì)之外的媒體企業(yè)，阿迪達(dá)斯與中國奧委會(huì)的協(xié)議無法限制CCTV，李寧與CCTV的約定并未違反法律，否則的話2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上美國耐克公司早就會(huì)抗議甚至起訴，絕對不會(huì)吃啞巴虧。然而本屆奧運(yùn)政治風(fēng)波不斷，阿迪達(dá)斯有備而來，一定有充分的預(yù)案讓李寧和中方相關(guān)部門代表無法“硬抗”。故此出現(xiàn)了硬性撤銷，軟性補(bǔ)償，李寧開幕式空中漫步點(diǎn)燃主火炬的傾斜手段。

    李寧被迫別出蹊徑

    從官方名義說來，李寧在本屆奧運(yùn)會(huì)上的品牌宣傳，失敗了。

    阿迪達(dá)斯擊敗李寧成為奧運(yùn)主贊助商，而耐克贊助了世界上為數(shù)眾多的國家體育代表隊(duì)，連中國選手參加的全部28個(gè)單項(xiàng)體育代表隊(duì)，耐克都一舉贊助22個(gè)，李寧僅僅搶得4個(gè)。中國各支代表隊(duì)缺錢，李寧公關(guān)部門不敏感，讓李寧本來可以敗中取勝的機(jī)會(huì)再次被壓縮。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面，李寧全都滑鐵盧。

    不過公關(guān)銷售上向來都有“正面不通，請走旁門！”的說法，而中國歷來就有敗中取勝的絕技：掘子腳，懷心腿。面對奧運(yùn)，李寧無法正面抗衡，還要參與其中，成為民族品牌的主要力量，就不得不別出蹊徑。于是，借助奧運(yùn)的軟性公關(guān)形象活動(dòng)就此展開。

    因?yàn)槔顚幑�司的�?qiáng)力抗?fàn)帲�中央對民族品牌的高度重視，李寧失之東隅，收之桑榆。僅僅開幕式的臺(tái)前幕后，李寧就向世界展示了“與奧運(yùn)同在，與北京同在”的形象。從結(jié)果來看，雖然李寧在奧運(yùn)品牌博弈中稍落下風(fēng)，可是結(jié)果卻讓人滿意。面對德國人，美國人的美元大棒，民族品牌能夠把夾縫撐得如此之大，已經(jīng)讓人別無所求了。