鞋企德爾惠的品牌“金三角”

奧運(yùn)年的廣告投入，德爾惠獨(dú)辟蹊徑。

    在奧運(yùn)來(lái)臨的這個(gè)夏天，與奧運(yùn)有關(guān)的所有，早已被未雨綢繆的晉江體育品牌們?cè)谛闹斜P算了無(wú)數(shù)次，德爾惠也是其中一員，但它似乎總那么標(biāo)新立異，一如當(dāng)初1000萬(wàn)簽下了周杰倫。在它身上，看不見奧運(yùn)廣告狂轟亂炸，似乎悄然無(wú)息但另辟蹊徑的媒體選擇，也讓德爾惠有著高性價(jià)比的發(fā)揮空間……

    “夏日運(yùn)動(dòng)惠”搶占先機(jī)

    早在6月20日，德爾惠便在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了“夏日運(yùn)動(dòng)惠”這一活動(dòng)高潮。據(jù)了解，“夏日運(yùn)動(dòng)惠”活動(dòng)的參與對(duì)象大多是2008年夏季新品。多樣化的新品，加上全部產(chǎn)品平均4.8折的大幅優(yōu)惠措施，不僅給百姓來(lái)了個(gè)大實(shí)惠，更在業(yè)內(nèi)率先引燃了市場(chǎng)，為德爾惠接下來(lái)鋪天蓋地的奧運(yùn)營(yíng)銷搶占了先機(jī)。

    “運(yùn)動(dòng)惠”的大幅度優(yōu)惠措施，讓很多經(jīng)銷商贏得比平時(shí)高5~6倍的日銷售業(yè)績(jī)。在很多經(jīng)銷商看來(lái)，這不僅僅是創(chuàng)收的促銷活動(dòng)，更是提前打響的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)。德爾惠集團(tuán)總裁丁明亮曾表示，此次大范圍的促銷活動(dòng)將持續(xù)到奧運(yùn)開幕前夕，不僅是為搶占奧運(yùn)前的體育用品市場(chǎng)銷售先機(jī)，更是為奧運(yùn)后德爾惠秋冬季新品上市奠定基礎(chǔ)。

    簽下鳳凰衛(wèi)視

    避開央視激烈爭(zhēng)奪

    眾所周知，德爾惠一直推崇“娛樂休閑時(shí)尚”，從最早的東南衛(wèi)視德爾惠娛樂新聞網(wǎng)到湖南衛(wèi)視的娛樂無(wú)極限，目前這兩個(gè)欄目的冠名費(fèi)已從當(dāng)年的98萬(wàn)，炒到如今的千萬(wàn)余元。 在某種程度上，德爾惠在做品牌上引領(lǐng)了媒體潮流，它總是以它獨(dú)到的眼光挑選合適的媒體平臺(tái)。其別具一格的創(chuàng)意、另辟蹊徑的媒體選擇，既高調(diào)推廣了品牌，又避免了品牌營(yíng)銷中重金投入帶來(lái)的傷筋動(dòng)骨。

    在奧運(yùn)廣告CCTV5狂轟亂炸的特殊時(shí)期，出于對(duì)奧運(yùn)前廣告投放現(xiàn)狀的考慮，德爾惠最終選擇了鳳凰衛(wèi)視。德爾惠集團(tuán)總經(jīng)理何苦表示，正是看重了鳳凰衛(wèi)視的特殊落地定位，認(rèn)為它在國(guó)內(nèi)外都有一定高度，是一個(gè)廣告環(huán)境好的媒體平臺(tái)，同時(shí)鳳凰衛(wèi)視的欄目比較有創(chuàng)意，在境內(nèi)外有著引領(lǐng)作用，所以在與鳳凰衛(wèi)視接觸的時(shí)候，德爾惠表示了濃厚的興趣。

    “當(dāng)初有三四檔節(jié)目供我們選擇，《奧運(yùn)快線》《攜手2008》都是不錯(cuò)的選擇�！辈贿^(guò)在何苦看來(lái)，許戈輝主持的《攜手2008》更符合德爾惠的品牌口味。

    攜手許戈輝

    完善品牌三角推廣

    作為大陸地區(qū)第一個(gè)簽約周杰倫的品牌，德爾惠同周杰倫的合作已經(jīng)步入第五個(gè)年頭，周杰倫一直是德爾惠打造時(shí)尚個(gè)性、占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)的絕對(duì)法寶。另一方面，德爾惠簽下了運(yùn)動(dòng)員肖欽，肖欽為德爾惠注入了運(yùn)動(dòng)元素。但何苦透露，他們并不“押寶”運(yùn)動(dòng)員，德爾惠在奧運(yùn)年將推行品牌“金三角”。選擇簽約許戈輝作為德爾惠的“形象公益大使”，正是德爾惠打造品牌金三角的需要。

    何苦介紹，許戈輝本人對(duì)德爾惠為自己打造的公益大使形象也十分滿意，雙方幾乎是一拍即合。

    “許戈輝的形象一直很陽(yáng)光，如果能充分挖掘代言人的性格特征，融入到德爾惠的品牌戰(zhàn)略中，就能最大地發(fā)揮代言人的價(jià)值影響力。”他表示，在與許戈輝簽約后，許戈輝代表德爾惠向地震災(zāi)區(qū)捐款這一活動(dòng)得到了很好的反響，而在奧運(yùn)年，德爾惠上下更是十分看重由許戈輝主持的鳳凰臺(tái)欄目《攜手2008》�！霸S戈輝雖然不是運(yùn)動(dòng)員，但是作為奧運(yùn)節(jié)目的主持人，其與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度不可小視。”何苦如是說(shuō)。

    正是有了這樣一個(gè)金三角品牌戰(zhàn)略，個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、健康的德爾惠才被成功塑造出來(lái)，在奧運(yùn)前后的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)品牌的差異化經(jīng)營(yíng)。

何苦接受本報(bào)記者采訪

    □對(duì)話何苦：

    后奧運(yùn)營(yíng)銷 集中力量進(jìn)行校園推廣

    記者：請(qǐng)問(wèn)德爾惠在奧運(yùn)期間是否會(huì)有廣告投放計(jì)劃呢?

    何苦：奧運(yùn)前推廣費(fèi)用高昂且風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果名聲大振后卻不能帶來(lái)銷售上的增長(zhǎng)，那代價(jià)是慘痛的。德爾惠從來(lái)就不是個(gè)隨大流的品牌，在奧運(yùn)品牌推廣上，我們堅(jiān)持廣告推廣要與渠道建設(shè)成正比，避開高峰論戰(zhàn)的奧運(yùn)前期，目前只做常規(guī)的廣告投放。德爾惠廣告投入的重心將移至奧運(yùn)會(huì)之后，全年三分之二的廣告投放放在9月份以后執(zhí)行。

    記者：今年是奧運(yùn)年，德爾惠選擇了《鳳凰衛(wèi)視》力推品牌金三角，那后奧運(yùn)時(shí)期的廣告投放會(huì)側(cè)重哪一方面？

    何苦：我們將對(duì)電視媒體的廣告投放作出轉(zhuǎn)移，更加看重網(wǎng)絡(luò)傳播、高速路牌、境外媒體這些平臺(tái)，同時(shí)校園推廣將成為下一步推廣的重中之重。走校園推廣路線，能與同行業(yè)的一些體育品牌區(qū)分開來(lái)，并能將德爾惠的休閑運(yùn)動(dòng)更好地與體育相結(jié)合，彌補(bǔ)德爾惠這方面的市場(chǎng)空缺.