劉翔退賽 耐克登場

    劉翔的意外退賽已經引發(fā)贊助商的另一場競賽。這一次，耐克、伊利和VISA們將如何抓住中國人的動情一刻，迅速將賽場失利轉化為商業(yè)成功？

    8月18日11時55分，錯愕與惋惜席卷了北京鳥巢內9萬名等待已久的觀眾。 

    現(xiàn)場大屏幕上滿是動作僵硬、表情痛苦的劉翔，他緩慢地離開了跑道，隨后廣播宣布這位中國“飛人”因傷退出比賽。

　　兩家全球領先廣告公司的中國辦公室里一片嘩然。位于上海長樂路1035號的Wiedenkennedy（韋登迪）公司內，氣氛開始緊張起來，部分員工已經開始回到座位進行準備?盡管他們的客戶耐克公司還沒有下達指示。

　　“這可不是第一次了，還記得劉翔打破世界記錄嗎？我們太了解我們的客戶了，所有人都知道接下來應該做什么，快速反應對于我們來說是經常的事，公司所有Top團隊都要待命�！边@家全球獨立創(chuàng)意傳播公司的一位內部員工透露。該公司是耐克首要合作廣告公司?“只管去做”（Just do it）口號正是出自其手。

　　同一時間，在WPP Group旗下智威湯遜（JWT）廣告公司位于北京金寶大廈5層的會議室里，一個電話會議正在召開。該公司負責伊利客戶的事業(yè)發(fā)展總監(jiān)徐進以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添正在和伊利集團品牌部的人士討論調整劉翔退賽后的廣告策略。

　　20分鐘后，會議結束。當天下午4時半創(chuàng)意團隊完成所有腳本，凌晨3時拍攝后期全部做完，次日早上交到了伊利公司的網絡媒體投放公司。19日中午13時左右，MSN、新浪等主要門戶網站上伊利公司新的支持劉翔的廣告已經落地。

　　當鏡頭開始對準劉翔離開跑道時受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時，商業(yè)人士們都明白，該他們登場了。

　　如果劉翔能延續(xù)在上屆雅典奧運會上的神奇而奪得男子110米欄的冠軍，甚至在鳥巢的跑道上創(chuàng)造一個新的世界記錄（劉翔的父親向央視記者透露，劉翔賽前跑過接近12秒80的成績），那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定會以一種十分激昂澎湃的方式出現(xiàn)，劉翔可能會在鏡頭前親吻它，然后將它們拋向觀眾席。那個時刻，這家體育用品公司的風光也許就蓋過了提供領獎服的贊助商阿迪達斯、抑或是在開幕式上取得特殊勝利的李寧。

　　也許應了那句俗話：最后一個被告知壞消息的人，才是心中的最愛。如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注，他們大都承認，雖然考慮過可能不奪冠的情形，但確實沒想到會退賽。包括VISA、耐克、伊利、可口可樂、聯(lián)想在內至少有10家公司目前和劉翔簽有贊助合同。

　　劉翔是中國人在田徑項目中惟一心系的英雄式人物，他的退出讓等待爆發(fā)的贊助企業(yè)驟失最后的引爆點。數(shù)家 公司已經投入巨資拍攝好了為勝利（或者失利）準備的廣告片，可如今，這些制作精美的廣告尚未登場就將“退賽”。

　　好在這些全球公司經驗豐富，行動迅速。再說，還有這么多期待臨危受命，一顯身手的廣告精英們。

　　第一步是毫無特色的統(tǒng)一行動?發(fā)表對運動員的支持，這時候終止贊助協(xié)議一定會被看作落井下石，這種風險是絕對不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達了對劉翔未來的支持。

　　接下來的就是一場真正的商業(yè)競賽了，耐克公司用行動好好給所有的企業(yè)上了一課。耐克公關總監(jiān)朱近倩透露，在劉翔退賽不久后，耐克公司就制定出一系列的措施并開始實施。

　　他們和韋登迪首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個人經歷中的一個閃光點?這方面的運作他們實在太熟悉了。劉翔和他的團隊確實已經將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，也讓耐克公司得以體現(xiàn)體育精神的另一面，有些時候這更能讓人印象深刻。

　　韋登迪公司連夜趕出了新的廣告詞 “愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。

　　18日當天下午，各大平面媒體的廣告部人士就開始接到耐克公司方面的電話，要求臨時更換廣告�！缎戮﹫蟆窂V告部總經理李零一告訴《第一財經周刊》：“客戶因為突發(fā)新聞事件更換或者修改廣告、更改廣告刊發(fā)時間是常有的事情，但像耐克這樣突然改變廣告的確還是頭一次。”

　　19日一早，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和中國日報、體壇周報這樣的媒體版面上，隨后門戶網站和耐克自己的主頁也看到了這個廣告。

　　當日，耐克公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發(fā)與新廣告版本對應的大幅海報，所有到店的消費者都有機會免費索取。根據(jù)派發(fā)的數(shù)量看，耐克還在不斷加印海報數(shù)量，并可能將派發(fā)海報的城市擴大到其他重點銷售城市。至于電視廣告，與劉翔相關的正在播出的廣告版本會考慮調整播出時間或撤換，具體會帶來多大的損失耐克不予置評。

　　伊利公司的調整也極為迅速。伊利在當晚的央視并沒有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺階上升的主角是之前不負眾望奪得兩塊北京奧運會金牌的郭晶晶。

　　智威湯遜負責伊利客戶的事業(yè)發(fā)展總監(jiān)徐進透露，伊利集團開始就對此次退賽表示出極大的重視，因為劉翔不僅僅是一個產品的代言，他是伊利整個品牌的代言人，伊利公司自然頗為擔心。

　　但雙方迅速就對支持劉翔的廣告戰(zhàn)略達成了共識。徐進表示，“我們要第一時間確定伊利的傳播策略，當然，這個策略一定要反映大企業(yè)的風范”。于是一則“有夢想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網絡廣告在8月19日凌晨3時完成制作。他隨后還表示：“智威湯遜為伊利精心制作了7支奧運廣告版本，因此劉翔的退賽雖然突然，但對伊利整體品牌傳播計劃的影響并不大�！�

　　另一家廣告投放巨頭VISA公司則幸運的多。4A廣告公司天聯(lián)BBDO負責VISA廣告的創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰表示，VISA廣告邀請了很多運動員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊等。那個“刷新夢想，12秒88”的廣告是去年播出的。今年奧運期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運精神，并沒有強調比賽結果。這兩個電視廣告中一個是劉翔采訪姚明，另一個是劉翔在香港采訪普通體育愛好者。另外一方面，VISA奧運期間廣告強調東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運動員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內皆兄弟”“有朋自遠方來不亦樂乎”等。

    許統(tǒng)杰說，這樣的結果是事先沒有想到的，所以沒有采取可替代的廣告策略。BBDO在奧運前的很長時間內一步步按照既定的宣傳策略在做，而這次，因為廣告本來就沒有以結果為導向，所以也不存在多大損失。他說，劉翔的廣告在奧運期間還會播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運結束后的情況還沒有定，要看VISA公司的意愿。

　　相比之下，其他的一些主要贊助商則顯得較為沉穩(wěn)，安利公司對外事務部高級經理李君稱，安利并沒有針對“劉翔萬一失敗”的備用營銷方案。安利的觀點是，賽場勝敗是兵家常事，公司既然簽了劉翔做代言人，就做好了準備。

　　中央財經大學體育經濟與管理系副教授閔捷告訴《第一財經周刊》，一般情況下，運動員退出比賽給贊助商造成的損失分為兩種情況，一種是運動員和贊助商之間簽訂的有場次要求的比賽，比如足球、籃球這種比賽；另一種是運動員和贊助商之間簽訂的形象代言。兩相比較，運動員退出比賽對前一種影響更大，后一種影響相對較小。而劉翔和耐克之前簽訂的是形象代言，彼此之間并沒有對出場多少次、必須參加什么比賽作出規(guī)定。

　　閔捷說，像與劉翔解除合同，要求賠償這樣的處理方式，耐克做的可能性很小�？紤]到國人的情緒，它們很可能會選擇一種更正面的方式。

　　奧康集團也是劉翔的贊助商之一，其行政事務部經理周威在接受《第一財經周刊》的采訪時表示，“公司在去年11月簽下劉翔，就是看中他的體育精神，是看中他的符號意義。沒有運動員可以一次性成功，他成功也好，失敗也好，都是正常的，甚至退賽也是正常的�！�

　　唯一遭到冤枉的是聯(lián)想集團，在劉翔退出比賽之后，立刻就有傳言說，聯(lián)想將撤下由前者代言的筆記本廣告。但是在8月19日的采訪中，聯(lián)想公司告訴《第一財經周刊》，“聯(lián)想在央視投放的廣告有好幾套……今年晚上就能在央視看到劉翔的廣告”。

　　這家中國第一個奧運會頂級贊助商還表示，截至目前，聯(lián)想奧運營銷的效果非常好，已經超過公司的預期。這是一個來之不易的結果。兩年前，聯(lián)想天價聘請足球明星羅納爾迪尼奧擔任產品代言，結果小羅表現(xiàn)平平，讓這家渴望迅速在世界范圍內擴大聲譽的公司頗感失望。

　　贊助商當然要為請體育運動員為自己代言而承擔風險，此前北京奧運會的官方合作伙伴阿迪達斯就遭遇前所未有的尷尬。胡佳、鄭智、隋菲菲等人因為各種原因無法參加或者過早退出奧運會而在廣告片中也逐漸退隱，阿迪達斯現(xiàn)在惟一的希望就是中國女排能夠成為最后的勝者。

　　盡管耐克公司依靠豐富的經驗正在挽回損失，但已經有分析人士表示，在這次北京奧運會，眾多的跨國公司都錯失了一個很容易被預測到的黃金機會。在劉翔退賽之前，北京奧運會上最大的明星就是美國隊的游泳運動員菲爾普斯，他在來到北京之前就立志要奪得8塊奧運會金牌，但直到他如愿以后，廣告商們才紛紛驚覺過來。

　　據(jù)《華爾街日報》報道，菲爾普斯的經紀人彼得?卡利斯（Peter Carlisle）的黑莓手機正在源源不斷地收到各種商業(yè)的提案，他表示，“奧運會開始的時候，這類信息還只是零零星星的，但隨著菲爾普斯接二連三地拿金牌，這樣的信息也多了起來，第一天只有5條，然后是10條、20條，到了周末，每天達到了50條左右�！�

　　但在此之前，這個天才選手卻并沒有在美國市場外得到太多的青睞，事實上，現(xiàn)在在中國，他也迅速成為炙手可熱的人物。泳衣生產商Speedo贊助菲爾普斯的條件是，只要菲爾普斯拿到7塊金牌就提供100萬美元的獎金?這是多么便宜的一個價格！

　　中國雖然金牌選手眾多，但是運動員商業(yè)化的運作系統(tǒng)并不發(fā)達，如果有公司能夠盡早押寶菲爾普斯，倒可能成為一個不錯的主意，可惜的是他們只顧著盯劉翔和姚明了。

　　大多數(shù)跨國公司還需要在中國這個迅速變化和發(fā)展的環(huán)境中學習應變，因為它們常常會面臨不一樣的挑戰(zhàn)。例如，即使阿迪達斯是名正言順的奧運會贊助商，但是它還是不得不面對在奧運會的開幕式上，中國人選擇了李寧作為最后點燃主火炬的選手。盡管這位曾經的中國體操王子如今身材已經不再健碩，但他仍然用優(yōu)美的姿勢環(huán)繞鳥巢奔跑了數(shù)分鐘，全世界人也許都通過本國評論員知道了李寧和他所代表的中國體育品牌。