翔營(yíng)銷(xiāo) 耐克奧康期待明日輝煌

    耐克：反應(yīng)神速

    18日中午，劉翔意外退出比賽。當(dāng)天下午，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來(lái)，他一直并將繼續(xù)為中國(guó)和世界各地支持者帶來(lái)激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”19日凌晨，《體壇周報(bào)》等多家報(bào)紙刊登了劉翔退賽的耐克新版廣告，廣告語(yǔ)為“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)”……即使它傷了你的心”。

    無(wú)奈的劉翔鞋

    “應(yīng)劉翔要求，為更多保護(hù)他的右腳，耐克在右鞋鞋面的后跟位置增加了發(fā)泡棉的厚度，以便更好地鎖住腳踝�！痹趧⑾枇料�2008北京奧運(yùn)會(huì)的前一周，耐克方面告訴記者，這次專(zhuān)門(mén)為劉翔設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋，鞋面厚度不到2微米，只靠幼細(xì)纖維來(lái)支撐，這也是耐克有史以來(lái)最輕質(zhì)、最牢固的運(yùn)動(dòng)鞋。

    但隨著8月18日劉翔的退賽，耐克傾盡全力設(shè)計(jì)研發(fā)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服已在很大程度上喪失了用武之地。

    專(zhuān)家稱(chēng)，耐克把最重的籌碼押在了劉翔身上，這顯而易見(jiàn)；但耐克一直堅(jiān)持在奧運(yùn)期間打“多明星多項(xiàng)目”的戰(zhàn)略還是多少給自己留下了余地。記者注意到，在8月18日之前，雖然耐克劉翔版的廣告占據(jù)著央視奧運(yùn)直播的黃金時(shí)段，但易建聯(lián)版等多個(gè)版本的廣告都在同時(shí)輪番播放。而且，耐克贊助了北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的奧運(yùn)裝備（夏季奧運(yùn)共28個(gè)大項(xiàng)），其中舉重、籃球、網(wǎng)球、擊劍、射箭等項(xiàng)目表現(xiàn)不俗，已提前為耐克賺得了不少人氣。

    知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王新業(yè)認(rèn)為，4年前無(wú)論劉翔表現(xiàn)如何，耐克都可以在“突破”的意義上做文章，亞洲運(yùn)動(dòng)員能站在奧運(yùn)田徑?jīng)Q賽場(chǎng)上，這已經(jīng)足夠了；但如今，如何去詮釋劉翔，并不是一件容易的事情。一個(gè)象征性的體育人物對(duì)于耐克這樣的專(zhuān)業(yè)公司往往有著巨大的影響。喬丹宣布退役的那一年，耐克的股票就曾下挫了10%。

    留下經(jīng)典案例

    一些專(zhuān)家稱(chēng)，雖然劉翔遺憾退賽，但耐克、可口可樂(lè)等多年來(lái)成功的“翔營(yíng)銷(xiāo)”依然不失為經(jīng)典案例，會(huì)被后人津津樂(lè)道。

    耐克對(duì)于劉翔的“投資”可謂是細(xì)水長(zhǎng)流型。早在2002年的時(shí)候，劉翔就進(jìn)入了耐克的視野。2003年，耐克開(kāi)始針對(duì)性地為劉翔“服務(wù)”，在其服裝、裝備、出席活動(dòng)等方面都精心安排。2004年6月開(kāi)始，耐克著手劉翔參加2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告方案。耐克在新浪上設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心，一旦劉翔得金牌，這里將成為全國(guó)人第一時(shí)間了解劉翔的必選平臺(tái)。

    劉翔雅典奪冠后，耐克更是加大了對(duì)劉翔的精耕細(xì)作。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店店員就穿上了促銷(xiāo)紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。

    王新業(yè)說(shuō)，耐克對(duì)于劉翔商業(yè)價(jià)值的挖掘更像是小火煲湯，科學(xué)的預(yù)見(jiàn)和獨(dú)到的眼光，加上有計(jì)劃地一步步推進(jìn)市場(chǎng)，使得劉翔的價(jià)值在北京奧運(yùn)會(huì)之前就得到了充分的釋放�！跋鄬�(duì)于簽劉翔只為了一錘子買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是小成本換來(lái)了大回報(bào)。”

    奧康：緊急調(diào)頭

    “如果每一步都那么輕松，每一步都那么舒適，結(jié)果能不精彩嗎？2008，看中國(guó)腳步�！边@段以劉翔的旁白制作的手機(jī)彩鈴，在奧康集團(tuán)品牌總監(jiān)羅會(huì)榕的手機(jī)里已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，可在8月18日劉翔因傷退出比賽4個(gè)小時(shí)后，旁白被音樂(lè)所取代。

    這對(duì)于幾乎所有的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與劉翔有關(guān)的奧康集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種打擊，如今，劉翔因傷退賽，則完全出乎奧康的意料。
押寶劉翔　　

    2007年3月，奧康搭上奧運(yùn)贊助商末班車(chē)成為北京奧運(yùn)會(huì)皮具獨(dú)家供應(yīng)商，為奧運(yùn)會(huì)提供禮儀用鞋，為了讓使用北京奧運(yùn)組合標(biāo)志的權(quán)益落到實(shí)處，在當(dāng)年5月10日，奧康啟動(dòng)了“奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)行動(dòng)”，并特別成立了致力于公益事業(yè)的圓夢(mèng)基金，幫助奧運(yùn)冠軍們實(shí)現(xiàn)各自的公益夢(mèng)想。

    然而，直到2007年11月22日劉翔的加盟，奧康似乎才找到了營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

    “其實(shí)奧運(yùn)圓夢(mèng)計(jì)劃并沒(méi)有多少資金投入�！眾W康集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼總裁王振滔曾坦承�？墒�，外界傳言劉翔的身價(jià)是5800萬(wàn)。

    劉翔在2008年閉關(guān)訓(xùn)練之前，拍的最后一個(gè)廣告就是奧康的，在這個(gè)廣告中，王振滔與劉翔一同出鏡，并在央視黃金時(shí)間投放。更為重要的是，2008年奧康所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞劉翔展開(kāi)。以劉翔奔跑形象所做的網(wǎng)絡(luò)廣告一直位于新浪首頁(yè)，羅會(huì)榕透露：“此次我們共投入了1個(gè)億�！�
意料之外

    “劉翔退出比賽肯定會(huì)對(duì)奧康的營(yíng)銷(xiāo)造成影響�！敝袊�(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的副教授鐘以謙指出，因?yàn)閯⑾柰顺霰荣�，奧康針對(duì)劉翔賽事的競(jìng)猜活動(dòng)將無(wú)法開(kāi)展，另?yè)?jù)奧康集團(tuán)的內(nèi)部人士也透露，奧康組織的劉翔奧運(yùn)團(tuán)將會(huì)解散。

    在奧康的計(jì)劃中，曾經(jīng)有針對(duì)如果劉翔不奪冠的營(yíng)銷(xiāo)方針。此前，羅會(huì)榕在介紹奧康的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)曾指出：“如果劉翔不奪冠，奧康已經(jīng)有一套保障措施，到時(shí)我們的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是‘腳步?jīng)]有停，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍’�！比欢�，眾多應(yīng)急預(yù)案中并沒(méi)有劉翔在預(yù)賽中就退出比賽的計(jì)劃。

    因而，在劉翔退出比賽后的5小時(shí)內(nèi)，奧康集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼總裁王振滔立刻召集會(huì)議，并對(duì)外宣布：“奧康將按照原定計(jì)劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動(dòng)為感激恩師而特別設(shè)立的‘劉翔奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)’。此外，2009年，奧康還將會(huì)與劉翔續(xù)約，合作仍將繼續(xù)。”事實(shí)上，奧康與劉翔此前的合約到期時(shí)間就在2009年。

    “運(yùn)動(dòng)員受傷退出比賽時(shí)有發(fā)生，企業(yè)事先在簽約的時(shí)候就應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)�！辩娨灾t指出。

    押寶劉翔“塞翁失馬”

    劉翔因傷病退賽出人意料，但緊隨其后的新聞發(fā)布會(huì)可稱(chēng)得上是一次非常成功的危機(jī)公關(guān)——把傷病退賽的不利影響順利地轉(zhuǎn)化為弘揚(yáng)奧運(yùn)體育道德精神的積極作用。同樣，對(duì)于劉翔的贊助商來(lái)說(shuō)，這或許意味著，“退賽”并非是一次純粹的失�。蝗绾蜗裉飬f(xié)一樣快速展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，成為了他們目前最為關(guān)鍵的事情。

    事實(shí)上，劉翔盡管退出了比賽，但是在短期內(nèi)并沒(méi)有失去影響力，并從另一個(gè)方面反映出了劉翔身上的奧運(yùn)精神和體育道德，這對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)或許也正是一個(gè)利好。我認(rèn)為，贊助商們并沒(méi)有必要立即替換掉劉翔的廣告和促銷(xiāo)，只不過(guò)在廣告的內(nèi)容上應(yīng)該做一些調(diào)整。

    在這段時(shí)間，劉翔算是一個(gè)悲情人物，出于對(duì)品牌形象積極面的考慮，在廣告上不應(yīng)出現(xiàn)大面積劉翔的畫(huà)面，尤其是劉翔沖刺跨欄的內(nèi)容，這些畫(huà)面不是消費(fèi)者目前希望看到的。相反地，劉翔所表現(xiàn)出來(lái)的體育道德和奧運(yùn)精神，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最有意義的宣傳點(diǎn)。

    事實(shí)上，已經(jīng)有一些劉翔的贊助商開(kāi)始行動(dòng)了，通過(guò)繼續(xù)支持劉翔達(dá)到了繼續(xù)支持奧運(yùn)和中國(guó)體育事業(yè)的廣告訴求，或者通過(guò)劉翔背后的故事來(lái)傳達(dá)體育精神。

    當(dāng)然，從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，此次事件也反映出了企業(yè)在選擇體育明星代言過(guò)程中應(yīng)掌握的幾點(diǎn)原則。

    首先，選擇運(yùn)動(dòng)員之前，就應(yīng)該對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人環(huán)境、團(tuán)隊(duì)環(huán)境、外部環(huán)境非常了解，這其中包括了運(yùn)動(dòng)員自身的競(jìng)技狀態(tài)、在團(tuán)隊(duì)中的關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料等；其次，企業(yè)押寶運(yùn)動(dòng)員不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，盡管劉翔退賽了，但還應(yīng)該有其他的體育明星在這個(gè)時(shí)候能夠頂上去，不至于一敗涂地；第三，企業(yè)在與運(yùn)動(dòng)員之間的代言中還應(yīng)當(dāng)增加附加條款，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)中的不同表現(xiàn)給予不同的費(fèi)用，以減少企業(yè)押寶代言人的風(fēng)險(xiǎn)損失。

    劉翔退賽考驗(yàn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    文/胡 鈺

    沒(méi)有任何一個(gè)體育明星是永久價(jià)值。喬丹成就了耐克的輝煌，但在喬丹退役后，耐克也只能開(kāi)始辛苦尋找新的領(lǐng)軍人物，最終不惜重金地簽下了老虎伍茲。

    沒(méi)有任何一個(gè)體育明星能做常勝將軍。就在耐克簽下伍茲后，伍茲意外地進(jìn)入競(jìng)技狀態(tài)的第一個(gè)低潮，耐克的高爾夫系列產(chǎn)品也因此備受爭(zhēng)議。在經(jīng)歷了痛苦的等待和相互磨合后，伍茲重振威風(fēng)，耐克也才迎來(lái)了曙光。

    在體育明星如日中天之時(shí)，許多企業(yè)會(huì)跟著別人一擁而上，甚至完全把籌碼押在代言人的身上，結(jié)果是不但在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略中難以成就品牌，還會(huì)因代言人的突發(fā)情況而陷入被動(dòng)。無(wú)論是資金投入，還是品牌形象，都竹籃打水一場(chǎng)空。

    劉翔的意外退賽讓更多的企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)被迫開(kāi)始學(xué)習(xí)與代言人的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。這其中包括兩個(gè)層面，一是能否第一時(shí)間調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，并做出合乎大眾心理的公關(guān)應(yīng)對(duì)。二是慎重考慮是否在將來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)選擇劉翔，等待其職業(yè)生涯的再度轉(zhuǎn)機(jī)。

    后者的“賭注”顯然更大，不僅需要勇氣，還需要有強(qiáng)大的資金和科學(xué)的追蹤觀測(cè)、市場(chǎng)策略為依托。

    不論是劉翔個(gè)人，還是簽約劉翔的企業(yè)，都在2008年的8月經(jīng)歷了最嚴(yán)酷的考驗(yàn)�？简�(yàn)也是財(cái)富，一些企業(yè)會(huì)因此在代言人的選擇和運(yùn)作上走向成熟——對(duì)外要設(shè)置一條合理的市場(chǎng)底線，對(duì)內(nèi)要設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的心理底線。