溫州鞋企洗牌之后迎接春天

    每年的5～7月，都是制鞋企業(yè)的淡季。但今年，溫州不少鞋企的淡季提前結(jié)束近20天�！�6月底，我們的訂單就排到了8月。7月初開完訂貨會后，訂單已經(jīng)排到了11月�！笨的渭瘓F(tuán)副總裁鄭萊莉說，很多訂單只能拒絕，實(shí)在安排不過來。

    不光康奈，溫州幾家大的鞋企，最近生產(chǎn)形勢都是一片紅火：紅蜻蜓上半年銷量同比增長了30%左右，下半年勢頭也不錯；奧康搭乘奧運(yùn)快車，訂單也已經(jīng)接到了年底。

    盡管同樣遭遇了原材料漲價、銀根縮緊等寒流，但經(jīng)歷過多重坎坷的溫州鞋顯然已有一定的御寒能力。從1987年武林廣場火燒溫州鞋，到屢次遭遇反傾銷，溫州鞋企在一次又一次的磨練中，默默改變著自己。當(dāng)很多不夠身強(qiáng)力壯的小企業(yè)還在忙于“過冬”時，溫州的品牌鞋企已經(jīng)先人一步，屹然挺立。

    市場，相信適者生存。

    秘書長：最近忙得很開心

    謝榕芳是溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長，跟溫州鞋企風(fēng)雨同舟了二十多年。今年來，已經(jīng)數(shù)不清跟溫州鞋企開過多少次會，陪多少國家、省里的領(lǐng)導(dǎo)考察，匯報了多少次情況�！叭ツ昴甑字两袷翘�累了，身累，心累”。

    盡管最近依然很忙碌，但匆忙間卻有了份輕松。說起溫州鞋企創(chuàng)牌的這幾年，謝榕芳的嗓子都感覺比平時更潤：中國十大鞋王，溫州占了六個，溫州稱為中國鞋都，是名至實(shí)歸。這些成績是多年積累下來的。

    曾經(jīng)有人恐慌：“鞋企倒閉潮”要來了。為此，上半年謝榕芳一接到各路媒體的記者電話就頭疼。最近，溫州鞋革行業(yè)協(xié)會做了一個行業(yè)分析：目前溫州鞋企倒閉只發(fā)生在部分小企業(yè)，是產(chǎn)業(yè)洗牌的結(jié)果，規(guī)模較大的企業(yè)則呈“強(qiáng)者恒強(qiáng)”之勢。

    據(jù)謝榕芳掌握的數(shù)據(jù)，今年上半年倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)的鞋企有170家左右，都屬于C類企業(yè)，即“自由發(fā)展型”小企業(yè)。A類“重點(diǎn)扶持型”和B類“引導(dǎo)發(fā)展型”鞋企，目前發(fā)展還比較穩(wěn)定。謝榕芳說：“對于前幾年花錢花精力樹品牌的鞋企來說，今年的洗牌或許還是件好事。不過，他們也需要盡快適應(yīng)新環(huán)境�！�

    盡管溫州鞋業(yè)確實(shí)也面臨困難，謝榕芳表示絕不會有什么“倒閉潮”。來自亞洲鞋業(yè)協(xié)會的信息顯示，1年來廣東已有近千家鞋廠及配套企業(yè)歇業(yè)倒閉。其中，東莞1000多家制鞋企業(yè)中有200~300家倒閉�！皬V東倒閉的鞋企絕大部分是臺資企業(yè)，廠房是租用的，而且同時也經(jīng)營其他行業(yè)。而溫州鞋企都是土生土長的，有自己的廠房和客戶，不到萬不得已，誰都不會放棄。另外，溫州不少鞋企已經(jīng)營二十多年，經(jīng)歷了幾輪脫胎換骨，有了相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力�！�

     7月份，康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達(dá)等溫州鞋企都召開了訂貨大會，反響熱烈，訂單穩(wěn)定增長。這也證實(shí)了謝榕芳辦公桌上放著的那份“2008年上半年溫州鞋革行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”的記錄：全市制鞋企業(yè)共2692家，上半年完成工業(yè)總產(chǎn)值205.6億元，比去年同期增長5.7%……

    員工：文藝匯演給訂單讓路

    安徽人小劉在康奈集團(tuán)工作5年多了，如今已經(jīng)是康奈集團(tuán)某車間副主任。他說，最期待的是每到淡季，工廠里總有一連串的活動，運(yùn)動會、茶話會，還有一年一度的文藝大匯演。

    不過，今年有些例外。7月初，他就明顯感覺到今年的淡季比往年忙碌，原本7月份要舉行的文藝大匯演，也給訂單讓路了，這兩天還經(jīng)常要加班加點(diǎn)。不過小劉心情不錯：多勞多得，文藝匯演看不成，年底多賺點(diǎn)，好給家里再添點(diǎn)電器。

    舉步維艱的小鞋企由于成本上升、訂單減少、員工難招、又沒有自己品牌，因此支撐不住。經(jīng)過一輪洗牌之后，規(guī)模較大的鞋企相對市場空間更寬敞了，“開工情況良好，產(chǎn)銷兩旺”：去年奧康的皮具銷售增長了100%、皮鞋銷售增長40%，即使在今年這樣的不利條件下，上半年度皮鞋銷售增長也達(dá)到了30%以上；康奈今年的訂單已經(jīng)接到了11月份；紅蜻蜓上半年銷量同比增長了30%左右……

    “溫州的今天就是浙江的明天�！笔〗�(jīng)貿(mào)委一負(fù)責(zé)人前不久接受記者采訪時剛講過這句話。在溫州地區(qū)13個特色行業(yè)當(dāng)中，溫州鞋名列前茅，去年的產(chǎn)量是12億雙，幾乎能供中國人每人一雙鞋。

    “產(chǎn)銷兩旺”背后，是曾經(jīng)立志雪恥20年前“武林門焚鞋”的決心。那時候溫州鞋成了假冒偽劣的代名詞，被很多城市“驅(qū)逐出境”，幾乎給溫州鞋帶來滅頂之災(zāi)。“若不是當(dāng)年一把大火把溫州鞋打入谷底，或許今天溫州就不會有這么多中國名牌、馳名商標(biāo)�！敝x榕芳說，近幾年溫州鞋又面臨一次次反傾銷，一路坎坷走來，能堅(jiān)持到今天的企業(yè)一定有過人之處，因此今年這個“冬季”，對他們來說只是經(jīng)歷的又一場考驗(yàn)而已。

    三個牛人的越冬高招

    鄭秀康：羅馬不是一天建成的

    一個月前，康奈皮鞋專賣店在澳大利亞開出2家專賣店，7月底又在新西蘭開了一家。盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢都不太好，但康奈總裁鄭秀康并沒有放慢腳步的意思。

    自從2001年2月，康奈成為溫州第一家在國外開專賣店的鞋企，如今康奈已有300多家國外專賣店。而近年來，不少溫州鞋企都想讓自己品牌邁出國門，卻一直沒有成功。羅馬不是一天建成的。

    “前幾年，真的很辛苦，那時來店里消費(fèi)的，7成是在海外的中國人�，F(xiàn)在，我們的海外門店店長、店員都是老外，90%以上的客戶也是老外�！编嵢R莉說，他們在國外走的是高端路線，設(shè)計(jì)、材料都采用了國際元素，利潤比較高，受人民幣升值、出口退稅等因素影響相對較小。
康奈在國內(nèi)的專賣店更是超過了3000家，“專賣店穩(wěn)定增長，這部分訂單每年也跟著穩(wěn)定增加�！�
鄭秀康在業(yè)內(nèi)一直很低調(diào)，就像消費(fèi)者對康奈鞋的印象一樣，產(chǎn)品質(zhì)量好但不夠時尚。不過這個局面也在悄悄改變，如今女兒管營銷，兒子管研發(fā)，消費(fèi)群越來越廣，去年年底剛推出的動感舒適鞋，就成了今年拉動利潤的新產(chǎn)品�！跋胍�維持良好的利潤，推新品顯然是最好的方式。”

    如今，康奈正在籌辦零售學(xué)院，準(zhǔn)備對終端投入更大的精力。

    錢金波：一年花2億搞研發(fā)

    2億元，要賣掉多少雙鞋子？然而近年來，錢金波每年用在研發(fā)上的費(fèi)用就達(dá)到這個數(shù)字。

    今年，中國鞋業(yè)終端營銷發(fā)生巨大變化，面對日益高漲的租金壓力，單店業(yè)績在不斷下滑，再加上不斷上漲的人力成本、原材料成本，鞋業(yè)品牌的利潤面臨巨大壓力。

    錢金波手上有個調(diào)查表，國內(nèi)二線城市商業(yè)店面年租金平均價已超1萬元/㎡，有的地方甚至達(dá)到2萬元，就連國內(nèi)三線城市平均年租金也達(dá)到了4000元/㎡。這樣的租金水平，單一品牌的鞋類產(chǎn)品已經(jīng)很難支撐。同時，品牌間的惡性競爭，更是讓所有企業(yè)都喘不過氣來。

    紅蜻蜓為此創(chuàng)新推出了終端集成銷售模式，把紅蜻蜓品牌下各類產(chǎn)品集中展示，滿足消費(fèi)者“一站式”購物需求。目前，紅蜻蜓已經(jīng)在全國開出近百家集成專賣店。

    以紅蜻蜓臺州時尚GT（集成）概念店為例：開業(yè)半年內(nèi)同期營業(yè)額增長48%，“平效”（平均每平方米的銷售金額）提高25%，客流量比以前增加了25%。而原本需要幾家門面的成本，現(xiàn)在只需要一個。

    這個方式，也被溫州不少鞋企業(yè)運(yùn)用，把旗下多種鞋品牌集中在一起銷售，避免浪費(fèi)。

    王振滔：借勢奧運(yùn)更上一層樓

    記者從奧運(yùn)會前兩周就開始聯(lián)系王振滔，中間只接通過一個電話，當(dāng)時他正趕去見兩個國際新客戶。所有的中國企業(yè)都希望能在“家門口的奧運(yùn)會”沾點(diǎn)光，向“世界品牌”的目標(biāo)沖鋒。奧運(yùn)會開幕式前，當(dāng)這個敦厚的溫州人站在飛人劉翔身邊，用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，說出“2008，看中國腳步”時，奧康這個品牌已向世界亮相。

    為了能夠充分借勢，王振滔下手有點(diǎn)“狠”：從拿下奧運(yùn)皮具供應(yīng)商資格到隨后展開一系列推廣活動，請劉翔當(dāng)代言人、奧運(yùn)廣告投入等，前前后后投入超過3億元。以一雙鞋均價300元來算，相當(dāng)于要賣出100萬雙鞋。一般而言，企業(yè)拿下奧運(yùn)贊助商資格后的后續(xù)投入是前者的3倍左右，奧康實(shí)際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個比例。

   “雖然短期內(nèi)要收回這個投入不太可能，但去年中國品牌研究院發(fā)布的調(diào)查報告顯示，我們的品牌美譽(yù)度上升了8.63%�！眾W康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕說。 

    品牌響還得讓消費(fèi)者有更廣的消費(fèi)渠道。近日，奧康集團(tuán)開出了溫州鞋企第一家網(wǎng)絡(luò)商城奧康網(wǎng)絡(luò)商城，讓溫州鞋第一次“觸網(wǎng)”推廣。

    去年，王振滔投入300萬，研發(fā)出量腳定鞋器——量腳定制做出來的鞋子，肯定最舒服。王振滔想象著：哪天，奧康店里只擺一臺電腦，顧客量好腳型，選好鞋子的款式、顏色、材料，定制后送上門�！爸灰�有了腳型庫，來消費(fèi)過的顧客以后只要上網(wǎng)選鞋樣就行�！�

　　據(jù)了解，目前量腳定鞋器因?yàn)槌杀咎�高，只在奧康個別店試用，但網(wǎng)上商城已經(jīng)騰空。

    溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人說，溫州市鞋企銷售方式經(jīng)歷了多個階段，從批發(fā)制，發(fā)展到廠商聯(lián)營、特許經(jīng)營制、導(dǎo)入連鎖專賣。而王振滔這次創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)商城可以說是營銷的最高階段，溫州鞋從此進(jìn)入立體營銷時代。

    “讓幾千萬雙腳的腳型數(shù)據(jù)，都留在奧康的電腦里，”王振滔說，“讓它們的主人成為奧康的終身顧客，這才是我最想獲得的寶貴財富�！�