泉州鞋企借力資本 奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)生水起

    相比阿迪達(dá)斯這一北京奧運(yùn)會(huì)正規(guī)奧運(yùn)贊助商，安踏、鴻星爾克等泉州民企，充其量只能算得上是“游擊隊(duì)”。但這一規(guī)模龐大的“游擊隊(duì)”隊(duì)伍，一年多以來(lái)，依靠資本的力量，通過(guò)網(wǎng)羅運(yùn)動(dòng)員代言人、贊助外國(guó)國(guó)家隊(duì)、贊助國(guó)內(nèi)賽事、廣告轟炸等策略，同樣把奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)攪得硝煙四起。 

    風(fēng)生水起 

    雖然無(wú)法成為奧運(yùn)會(huì)資源的占有者，但總有一些不甘落寞的泉州企業(yè)家，希望在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上留下自己的身影。 

    陳明約正是這樣的企業(yè)家之一，陳是康踏（福建）體育用品有限公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)也是康踏奧運(yùn)戰(zhàn)略的主要掌舵人，去年4月，陳明約代表康踏與立陶宛奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議，成為立陶宛國(guó)家體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家供應(yīng)商。按照雙方的協(xié)議，康踏將為立陶宛奧運(yùn)代表團(tuán)提供比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服、配件類及相應(yīng)的資金贊助。

    “在無(wú)法直接成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的情況下，牽手國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)是參與奧運(yùn)會(huì)性價(jià)比較高的選擇之一。”陳明約告訴記者，贊助立陶宛的初衷，主要是想通過(guò)與立陶宛的合作，使自己的品牌能出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，借以提高在國(guó)內(nèi)的影響力。

    據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，像伊拉克、朝鮮這樣的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，贊助費(fèi)大概在200萬(wàn)至300萬(wàn)元之間，俄羅斯這樣的體育強(qiáng)國(guó)也只要700萬(wàn)元左右。相對(duì)于阿迪達(dá)斯以10億元人民幣買斷2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一體育用品合作權(quán)，這個(gè)數(shù)字只是鳳毛麟角。

    在這個(gè)“躁動(dòng)”的季節(jié)里，面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)有可能帶來(lái)的巨大機(jī)遇，在北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助權(quán)旁落之后，泉州民企顯然不愿就此噤聲，而贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的低投入，使之迅速成為了不少泉州民企實(shí)現(xiàn)曲線進(jìn)軍北京奧運(yùn)會(huì)訴求的首選。

    康踏只是其中的典型代表，而早在康踏之前，鴻星爾克就已簽約朝鮮，在康踏之后，匹克、露友、野力、特步等企業(yè)也紛紛出手，分別將塔吉克斯坦、白俄羅斯等國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)羅至帳下。在北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，6個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表隊(duì)身著泉州制造的運(yùn)動(dòng)裝備出現(xiàn)在比賽場(chǎng)上，由此構(gòu)成了奧運(yùn)賽場(chǎng)上的“泉州軍團(tuán)”。

    這還不是全部，在贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)之余，精明的泉州商人同樣利用各種方式力圖在北京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)出自己的聲音。其中，安踏不惜重金網(wǎng)羅了數(shù)十名運(yùn)動(dòng)員為其代言，名樂(lè)(中國(guó))有限公司與中國(guó)舉重隊(duì)結(jié)成“北京2008奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”，而喬丹則與國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成在市場(chǎng)推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后，在雙方的活動(dòng)推廣以及促銷品與產(chǎn)品中，喬丹與聯(lián)想的LOGO（標(biāo)志）并排一起，而貴人鳥(niǎo)利用視頻分享平臺(tái)，來(lái)個(gè)“無(wú)人可擋視頻征集令”，吸引了不少參與者。

    雖然目前，還無(wú)法統(tǒng)計(jì)出泉州民企在奧運(yùn)營(yíng)銷上花費(fèi)多少，但可以肯定的是，因?yàn)槿�州民企的集體發(fā)力，在奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)無(wú)形戰(zhàn)場(chǎng)上，點(diǎn)燃了四起的硝煙。

    中途變故

    但泉州民企的奧運(yùn)之路走得并不順暢。在贊助立陶宛之后，康踏的秋冬季運(yùn)動(dòng)服裝的商標(biāo)牌印上了帶有五環(huán)標(biāo)志的立陶宛奧委會(huì)及康踏體育的聯(lián)名LOGO。

    不曾想一石激起千層浪。去年11月，曾有媒體報(bào)道認(rèn)為，康踏在國(guó)內(nèi)將五環(huán)表示用于宣傳的做法屬越界行為，違反了奧林匹克憲章中的屬地管轄原則。該報(bào)道一出，即將康踏推至風(fēng)口浪尖。

    “說(shuō)實(shí)話，一直到現(xiàn)在，我都還沒(méi)弄明白當(dāng)初的做法是對(duì)還是錯(cuò)，但報(bào)道出來(lái)后不久，不管對(duì)錯(cuò)，我們還是把五環(huán)標(biāo)志撤下了�！痹庥鲎児实年惷骷s，在被指違規(guī)之后，所做的第一件事就是在撤下五環(huán)標(biāo)志的同時(shí)，與有關(guān)部門進(jìn)行磋商�！爱�(dāng)時(shí)跟立陶宛奧委會(huì)方面談的時(shí)候，他們告訴我們是可以用的�！�

    最終磋商的結(jié)果還是讓陳明約失望，而當(dāng)時(shí)，失望的并不僅僅是陳明約一個(gè)人，露友、野力等其他贊助外國(guó)代表團(tuán)的泉州企業(yè)雖然沒(méi)有被卷入風(fēng)暴中心，但在隨后的幾天里，原本泉州街頭上隨處可見(jiàn)的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志陸續(xù)“失蹤”。

    這僅僅只是個(gè)開(kāi)始。今年6月3日，北京奧組委聯(lián)手中國(guó)廣告協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書》提出，2008年8月1日～8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出了《營(yíng)造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場(chǎng)環(huán)境的行業(yè)自律通知》；7月3日，國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步營(yíng)造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場(chǎng)環(huán)境的通知》。隨著奧運(yùn)賽事的臨近，康踏等泉州奧運(yùn)會(huì)非贊助商頭上的“緊箍”開(kāi)始越收越緊。

    這一系列規(guī)定的出臺(tái)，使得泉州民企原本簽下的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告上失去了用武之地，隨著奧運(yùn)賽事的臨近，康踏等泉州奧運(yùn)會(huì)非贊助商頭上的“緊箍”開(kāi)始越收越緊。

    在這一系列變故之下，陳明約迅速改變了思路�！皬哪莻�(gè)事情以后，我就把重心轉(zhuǎn)到了對(duì)體育賽事的贊助上，現(xiàn)在看來(lái)效果不錯(cuò)�！标惷骷s告訴記者，目前，康踏的奧運(yùn)營(yíng)銷的重心放在贊助賽事上，主要通過(guò)贊助幾個(gè)關(guān)注度比較高的賽事來(lái)提高品牌的曝光頻率，“五環(huán)的事情是吃了對(duì)規(guī)則不了解的虧，在贊助賽事的事情上，我進(jìn)行了一番詳細(xì)的摸底，現(xiàn)在我們贊助的幾個(gè)賽事，比如女排、乒乓球之類的，都是在奧運(yùn)前滾動(dòng)播出，并且關(guān)注度比較高的賽事�！�

    而實(shí)際上，雖然禁令越來(lái)越細(xì)、越來(lái)越嚴(yán)，但是絲毫沒(méi)有磨滅泉企向奧運(yùn)靠攏的熱情。據(jù)記者了解，在一系列禁令之下，多數(shù)泉企在宣傳上更加謹(jǐn)慎，同時(shí)，在傳統(tǒng)的贊助賽事和外國(guó)代表團(tuán)之外，也探索出諸如與奧運(yùn)拉拉隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)志愿者合作等更加豐富多樣的奧運(yùn)營(yíng)銷路徑。

    噤聲奧運(yùn)時(shí)刻 

    隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，此前部分曝光率頗高的泉州民企，卻消失了身影。在奧運(yùn)會(huì)16天的賽程里，記者發(fā)現(xiàn)，此前在央視具有一定曝光度的康踏、名樂(lè)等企業(yè)集體消失。

    顯然，16天奧運(yùn)營(yíng)銷的黃金期，是各大巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，多數(shù)泉州企業(yè)顯然有點(diǎn)力不從心。陳明約認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)期間的廣告不是像康踏這樣的企業(yè)所能玩得起的，“一方面是成本太高，另一方面，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講是世界性的，除國(guó)內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)外，各行業(yè)的國(guó)際大品牌在這段時(shí)間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒(méi)，花了大錢還達(dá)不到效果。”

    但在16天的奧運(yùn)時(shí)刻里悄無(wú)聲息的泉州企業(yè)，其奧運(yùn)營(yíng)銷征程并沒(méi)有就此終結(jié)，而是紛紛把重心置于奧運(yùn)會(huì)。“奧運(yùn)會(huì)后，我們會(huì)持續(xù)幾個(gè)月加大對(duì)廣告的投放力度�！标惷骷s告訴記者，雖然不會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行過(guò)多的“糾纏”，但奧運(yùn)后的營(yíng)銷力度將超過(guò)奧運(yùn)前。

    這是泉州企業(yè)的普遍做法。此前，安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)接受記者采訪時(shí)就曾表示，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，在整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略中，最為重要的一環(huán)將是賽后對(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的包裝。

    除此之外，諸如賽琪、金萊克等不少在奧運(yùn)會(huì)前動(dòng)作不大的企業(yè)，都是將重心放在奧運(yùn)會(huì)后的營(yíng)銷上，而他們所采用的路徑，與安踏同樣有著些許相似，都是在賽后找來(lái)奧運(yùn)冠軍為自己代言，以此達(dá)到精確打擊的效果。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比奧運(yùn)前略顯盲目的橫沖直撞，奧運(yùn)后，企業(yè)有了明確的目標(biāo)，把原本用于奧運(yùn)會(huì)前的投入集中在奧運(yùn)會(huì)后，其集中兵力進(jìn)行精確打擊的做法，有可能更能產(chǎn)生成效。

    值得注意的是，當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響下，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)處于重新洗牌的臨界點(diǎn)。在這種行業(yè)背景下，多數(shù)泉州民企都將此次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，與今后企業(yè)在行業(yè)中的走勢(shì)視為一體。因而泉州民企在這輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中，誰(shuí)都不敢怠慢，據(jù)此來(lái)看，泉州民企的奧運(yùn)后營(yíng)銷，其激烈程度將有可能不亞于奧運(yùn)前。

    風(fēng)險(xiǎn)管理凸顯

    這是一場(chǎng)“盛宴”，引得眾多企業(yè)紛紛為其一擲千金，只為爭(zhēng)得一張“入場(chǎng)券”。

    這也是一條“獨(dú)木橋”，千軍萬(wàn)馬橫沖直撞，被擠落橋下者不在少數(shù)。

    對(duì)多數(shù)泉州民企而言，在這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴上，獲得“入場(chǎng)券”只是可望而不可即的一個(gè)夢(mèng)想，但他們又不想放棄這樣一個(gè)有可能使自家品牌“加分”的機(jī)會(huì)。

    因而，為數(shù)眾多的泉州民企采用了游擊隊(duì)?wèi)T用的偷襲戰(zhàn)術(shù)：通過(guò)贊助外國(guó)代表團(tuán)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)軍奧運(yùn)的夢(mèng)想。

    但事與愿違，正當(dāng)泉州企業(yè)為贊助國(guó)外代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)樂(lè)此不疲之時(shí)，國(guó)家有關(guān)部門的幾道禁令，還是不可避免地讓多家泉州民企為之神傷。

    贊助外國(guó)代表團(tuán)之所以頗受泉企青睞，與中介的游說(shuō)不無(wú)關(guān)系，而偏聽(tīng)偏信于中介的美妙說(shuō)辭，本身對(duì)贊助外國(guó)代表團(tuán)的規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)不甚了解，這正是導(dǎo)致泉企在贊助外國(guó)代表團(tuán)上最終敗走麥城的最主要原因。這也從中暴露了不少泉企在體育營(yíng)銷上存在的誤區(qū)：過(guò)于依賴中介機(jī)構(gòu)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素了解太少。

    實(shí)際上，體育營(yíng)銷本身就是一種充滿風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，其有可能給企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)的一面，也有可能成為企業(yè)自埋的一顆“地雷”。這其中，最典型的例子莫過(guò)于1998年世界杯將寶押在了巴西隊(duì)的耐克，因最后獲得冠軍的是法國(guó)隊(duì)，憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊(duì)上，也遷怒于耐克。

    而經(jīng)歷了“觸雷”事件之后，從其后續(xù)的發(fā)展來(lái)看，諸如康踏之類的泉企，已將風(fēng)險(xiǎn)管理置于體育營(yíng)銷中的首位，放棄了之前粗放型的操作方式，代之于建立在知己知彼基礎(chǔ)上的“精耕細(xì)作”，以此最大限度地降低自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

    這也許是此番奧運(yùn)營(yíng)銷給泉州民企留下的最大一筆財(cái)富。