從PPG看傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的網(wǎng)絡直銷

    網(wǎng)絡直銷顧名思義是企業(yè)借助戶聯(lián)網(wǎng)絡從而避開中間商直接面向客戶的一種銷售方式，近年來由于信息技術的快速發(fā)展和大型購物網(wǎng)站的產(chǎn)生，網(wǎng)絡直銷業(yè)務在中國也日漸興起。特別是PPG業(yè)務的快速發(fā)展，更是在中國服飾行業(yè)掀起不小的波浪，一時引來如凡客、寶鳥等追隨者競相跟進。

    PPG在不到兩年的時間內(nèi)快速崛起，一時成為眾多品牌競相跟隨模仿的對象，其實有著其必然的內(nèi)在原因。目前服裝行業(yè)主要有三種渠道模式：代理制、直營以及特許加盟，而不管是哪一種模式，渠道的成本往往都是居高不下。同時服裝行業(yè)品牌林立，競爭早已白熱化，新興品牌很難脫穎而出。在這種情況下，新興品牌如何擺脫日益高昂的渠道成本，如何去挖掘新的消費群體，將成為其能否成功的關鍵成功因素。以PPG為代表的網(wǎng)絡直銷企業(yè)通過將現(xiàn)代化網(wǎng)絡電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，專注于新興網(wǎng)絡消費群體有效地擺脫日益高昂的渠道成本。同時PPG通過虛擬經(jīng)營和有效的供應鏈運作，有效提高了其庫存周轉時間和市場反應速度，而這一點又恰恰符合了郎咸平在《本質(zhì)2》中提到的服裝行業(yè)快的本質(zhì)。

    面對PPG的快速成功和網(wǎng)絡消費的巨大前景，包括李寧、報喜鳥、雅戈爾等眾多傳統(tǒng)企業(yè)也開始對網(wǎng)絡直銷業(yè)務躍躍欲試。然而對于已經(jīng)建立起了龐大實體零售網(wǎng)絡和品牌影響力的傳統(tǒng)企業(yè)而言，其和新型網(wǎng)絡直銷企業(yè)畢竟還是有所不同。在決定涉足網(wǎng)絡直銷業(yè)務時，傳統(tǒng)企業(yè)還需要考慮慎重直銷業(yè)務對其現(xiàn)有渠道、品牌和客戶的影響。

    一、渠道

    任何一家企業(yè)，在其制定其營銷戰(zhàn)略時必須牢記，營銷發(fā)生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。而渠道專家巴克林認為，渠道存在的主要目的，就是要降低最終消費者找尋產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時間，節(jié)約產(chǎn)品存儲成本以及其他成本耗費。任何一類銷售渠道的出現(xiàn)都有其出現(xiàn)的理由，新興網(wǎng)絡直銷渠道不但滿足了消費者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品以及降低成本耗費等方面要求同時也使網(wǎng)絡直銷企業(yè)的運營效率遠高于傳統(tǒng)企業(yè)。所以當新型網(wǎng)絡直銷企業(yè)吸納了大批新興網(wǎng)絡消費群體、滿足了大量新的消費需求，同時也使大量傳統(tǒng)企業(yè)也躍躍欲試也就不起為怪了。

    毫無疑問新興網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)渠道是可以互補的，新型網(wǎng)絡渠道不但提供了物超所值的產(chǎn)品，方便快捷的消費體驗，更是為傳統(tǒng)品牌企業(yè)提供了一個全面接觸日益龐大的網(wǎng)絡消費群體的機會。同時面對新興網(wǎng)絡直銷渠道在消費者體驗方面的不足，傳統(tǒng)渠道又可以在此給予彌補。然而企業(yè)要想發(fā)揮出這種互補效應，就需要企業(yè)在組織結構上打破傳統(tǒng)組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作與合作，從而提供高質(zhì)量的服務和客戶價值，這就是斯特恩教授所謂的無縫隙營銷。如果傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進入網(wǎng)絡直銷領域時不能很好地協(xié)調(diào)其傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡渠道、現(xiàn)有消費群體與網(wǎng)絡消費群體的相互定位問題，新興渠道的價格優(yōu)勢變成傳統(tǒng)渠道短板，虛擬店鋪的客戶增加變成實體店鋪的客戶減少，最終變傳統(tǒng)渠道與新型渠道相互搏殺，相信不是任何一個進入網(wǎng)絡直銷領域企業(yè)的初衷。所以雅戈爾總經(jīng)理陳志高就認為大規(guī)模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理將變得更加復雜。

    二、品牌

    以PPG為代表的新興網(wǎng)絡直銷企業(yè)通過大量密集廣告的投放，迅速在廣大消費群體中形成了較高的品牌知名度，然而決定消費者購買的因素不僅僅是品牌的知名度還有消費者對品牌的信任度和偏好度，這一點對于缺乏消費體驗的網(wǎng)絡購物行為似乎更為重要。而消費者對品牌的信任和偏好又是很難在短時間內(nèi)通過廣告轟炸就能獲取的，在經(jīng)歷了網(wǎng)絡購物初次消費體驗的新鮮感后，消費者對于網(wǎng)絡購物的熱度必將慢慢降溫。

    和以PPG為代表的新興網(wǎng)絡直銷企業(yè)不同的是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)過長時間的品牌運營大多已經(jīng)建立起了一定的品牌優(yōu)勢，龐大的實體渠道體驗和售后服務保證也增加了消費者對品牌的信任程度。所以相對新興網(wǎng)絡直銷企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在進入網(wǎng)絡直銷業(yè)務時可利用已有的品牌影響力而快速獲得消費者的認可。然而網(wǎng)絡是一把雙刃劍，傳統(tǒng)企業(yè)已有的品牌影響力雖然可以促進網(wǎng)絡直銷業(yè)務的發(fā)展，反過來網(wǎng)絡直銷業(yè)務也可能對企業(yè)已有品牌形象造成嚴重損害。由于網(wǎng)絡信息傳遞的快捷和網(wǎng)絡口碑力量的強大，不論是物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都可能經(jīng)過網(wǎng)路傳播被無限地放大，甚至會影響到企業(yè)線下業(yè)務的發(fā)展。

    三、產(chǎn)品

    新興網(wǎng)絡直銷企業(yè)由于沒有傳統(tǒng)實體渠道，其在產(chǎn)品選擇上更注重產(chǎn)品的標準化而無需考慮網(wǎng)上產(chǎn)品與實體店面產(chǎn)品的沖突，而傳統(tǒng)企業(yè)則不同，其在進入網(wǎng)絡直銷領域時則需要考慮實體店面渠道與網(wǎng)絡直銷渠道的產(chǎn)品區(qū)隔問題。如果實體專賣店和網(wǎng)絡購物同時銷售同樣的貨品，價格又相差甚遠，不但會對實體渠道造成沖擊而且對于品牌聲譽也會有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費者的角度來看，網(wǎng)絡直銷的最大優(yōu)勢在于購物的便利性和價格的優(yōu)惠性。

    因此一些企業(yè)在考慮通過選擇對過季產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，除了滿足部分網(wǎng)絡消費群體外更可以降低企業(yè)庫存。對于擁有自營銷售渠道的品牌企業(yè)來說，通過將網(wǎng)絡直銷定位于過季產(chǎn)品的銷售從而達到降低庫存的目的是可行的，然而企業(yè)需要考慮其網(wǎng)上產(chǎn)品的豐富性與全面性，畢竟不論庫存產(chǎn)品還是過季產(chǎn)品，都是已經(jīng)錯過或不符合當前的流行趨勢，這一點對服裝企業(yè)尤其重要。同時由于目前眾多鞋服企業(yè)都采用的是期貨訂貨會模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商，卻總會因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，使得渠道庫存壓力沉重，資金回籠困難。目前大多企業(yè)對于庫存的處理一般是有代理商自行處理。如果品牌企業(yè)將網(wǎng)絡直銷業(yè)務定位于以代銷方式幫助代理商解決庫存，依托網(wǎng)絡銷售將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網(wǎng)上特賣場，雖然可以部分滿足了無店鋪銷售價格優(yōu)惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡消費群體與實體專賣店消費群體也有了有效產(chǎn)品區(qū)隔。但品牌企業(yè)需要與代理商在統(tǒng)一物流配送、庫存數(shù)據(jù)對接、信息共享等方面加強統(tǒng)籌計劃管理，這就為企業(yè)的信息化建設提出了嚴格的要求。

    今后隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上購物必將成為越來越多人的生活方式，同時也必將有越來越多的產(chǎn)品適合到網(wǎng)上銷售，我們有理由相信中國網(wǎng)上購物市場份額必將不斷增長。對于鞋服行業(yè)而言隨著網(wǎng)絡購物規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)渠道的市場份額必將會被不斷的侵蝕，甚至速度會不斷加快直到一個平衡點。對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，坐視網(wǎng)絡購物市場的快速增長固然不夠明智，但盲目進入不但難以獲得期望收益甚至可能對原有業(yè)務產(chǎn)生負面影響。如何通過有效的市場和產(chǎn)品定位，使得企業(yè)能夠順利進入網(wǎng)絡直銷業(yè)務而有不對現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)生負面影響，是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要認真研究和思考的一個問題。

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，萬景照，雙學士，管理學碩士。Msn/email: 移動電話：13107868459