奧康還會與劉翔續(xù)約嗎

    2007年11月 22日 ，飛人劉翔受邀成為“奧康奧運圓夢行動特別形象大使”， 接受奧康集團總裁王振滔的特聘。圖/CFP

    關鍵詞：品牌增值 核心數(shù)據(jù)：奧康品牌價值已從奧運前的30.28億元上升到現(xiàn)在的59.67億元

　　8月18日上午，一個孤獨的背影讓全世界都目瞪口呆。

　　你能預料到劉翔順利通過小組預賽晉級，也可以想像他敗給對手，但是沒有人能料到退賽的結局。在央視立即停掉航拍，宣告當天上午的奧運直播結束的同時，網(wǎng)絡上已經亂成了一鍋粥，罵聲和力挺聲此起彼伏。

　　那一刻，所有劉翔代言的企業(yè)，想必都和伊利一樣復雜茫然。

　　何去何從？

　　商家們做的第一件事，都是毫無例外地站出來，發(fā)出繼續(xù)支持劉翔的聲音，而之后的行動，卻透露了他們更加真實的心態(tài)。比如，在伊利的廣告片尾，你已經看不到郭晶晶和劉翔兩人的身影，只留下郭晶晶喝牛奶……

　　面對如此巨大的公關危機，有一個浙江人——奧康集團董事長兼總裁王振滔卻做出了不同的選擇。

　　一封很煽情的公開信

　　劉翔退賽后不到24小時，號稱“中國鞋王”的浙商王振滔即出面表態(tài)：奧康將永遠支持劉翔。

　　他進一步聲明，奧康將按照原定計劃，如期啟動“奧康·十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”。

　　“2009年，奧康還將與劉翔續(xù)約。”話音剛落，這個本打算到年底才執(zhí)行的計劃，提前半年簽下了贊助合同。

　　就在伊利把劉翔打入冷宮、VISA的“劉翔加油”銷聲匿跡之時，8月20日，奧康向媒體公布連夜趕制的新版廣告片。

　　同一天，奧康發(fā)布致劉翔的一封信，300字的內容感情真摯：“看到你在賽場上揪心疼痛的表情，我們的心都碎了……”即便如此，“不管面臨多少挑戰(zhàn)，我們將永遠在你左右，你是我們心中永遠的英雄！”

　　另外，從寫詞、譜曲，到演唱和聲，再到后期合成……一首由助威團成員傾心打造的《翔之歌》也趕工完成。奧康在全國的3000余家連鎖專賣店，還掛出了“劉翔，我們永遠支持你”的橫幅。

　　8月24日，劉翔的教練孫海平給王振滔發(fā)來短信：“非常感謝奧康的支持，我們已在積極治療中，請你相信劉翔，他很快會恢復，我們明年會以更好的成績來回報企業(yè)的支持和幫助�！�

　　飛人退賽不影響奧康賣皮鞋

　　8月27日20：00，杭州延安路奧康形象店。

    由于地處繁華路段，店內客流源源不斷。據(jù)說，王振滔凡來杭州，必到這里。

　　“奧運開始到現(xiàn)在，有劉翔簽名的男鞋賣得不錯，每天都能賣出去兩三雙�！币粋�營業(yè)員說，400多元的“劉翔鞋”不是最貴的，但卻是個焦點，劉翔退賽并沒有影響到這款設計獨特的鞋子的銷售。

　　這個年租金200多萬元的店面，從里到外都透著奧運的喜氣，外墻上是碩大的劉翔招貼廣告，店內的商品上是奧運特許標志，男女營業(yè)員身上穿的劉翔版紅色T恤。更好玩的是，奧康女鞋的鞋盒叫水立方，上面印著夢幻藍色圖案，男鞋包裝上赫然就是鳥巢。

　　前奧運營銷得到什么

　　一切都與奧運有關。

　　參與北京奧運會，奧康究竟得到了什么？

　　這個問題不好回答，因為有一個數(shù)據(jù)放在這里：一般只有大約25%的奧運贊助企業(yè)能達到預期效果，并且還不可能在短期內收回成本。

　　對前奧運營銷的效果，奧康原來主要從終端產品銷售額和品牌美譽度兩個方面來衡量。據(jù)統(tǒng)計，奧康自成為北京奧運會皮具產品供應商后，皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%，品牌美譽度上升了8.63%。

　　“奧康品牌價值已從奧運前的30.28億元直

　　線上升到現(xiàn)在的59.67億元�！�

　　而對整個奧運營銷效果，奧康將利用專門開發(fā)的奧運會營銷評估系統(tǒng)，在奧運會結束后的2-3個月內拿出數(shù)據(jù)。

　　奧康品牌本部總監(jiān)姜伊涵說，在看待奧運營銷效果時，不能太急功近利，不能有過高期望，更應重視無形的回報，因為奧運營銷本身就是一項高風險投入。

　　又一個黃金時段

　　“我們認為，奧運影響有一個時間段，5－10年都會產生持續(xù)且相對明顯的促進作用，這也是贊助企業(yè)品牌提升的有利時機�！苯�伊涵解釋。

　　如果將奧運分為前、中、后三個階段，你會發(fā)現(xiàn)奧康的表現(xiàn)頗為搶眼。

　　比如，前奧運階段，利用“圓夢行動”，為奧運冠軍完成的公益夢想，以此體現(xiàn)人文奧運精神，之后推出系列奧運晚會，為奧運會提供系列奧運裝備；中奧運階段，則組建“劉翔助威團”，同時開展“金牌猜想”活動，搭建網(wǎng)民參與奧運的平臺。

　　奧康品牌部門認為，在后奧運階段，消費者的感性奧運熱情轉變?yōu)槔硇詩W運體驗和沉淀。

　　“對于企業(yè)來說，這是奧運營銷的又一個黃金時段�！�

　　怎樣繼續(xù)打好奧運牌

　　“奧運營銷其實是一項復雜的系統(tǒng)工程，對奧康來說，奧運會的落幕就像接力賽，不是奧運營銷的結束，而是一個新的開始。”王振滔在談到后奧運營銷時，如此強調。

　　奧康在奧運期間的營銷活動，在奧運之后將繼續(xù)進行。9月，作為皮具產品獨家供應商，奧康將繼續(xù)贊助北京殘奧會。

　　北京奧運會上，奧康曾經扮演了一個鞋類企業(yè)高科技代言人的形象，如果說這曾經只是廣告訴求，那么，接下來他們將研發(fā)透氣、防震等功能的奧運版產品。

　　“下一步，我們要做的就是，將奧運營銷與非奧運營銷進行融合，延伸奧運營銷效果�！�

　　目前，奧康正在為2012年倫敦奧運會做積極的準備，并開始進入與倫敦奧組委的洽談過程。