劉翔腳傷品牌重傷？

    品牌形象是一個復雜的符號，而每一條廣告都應對這個符號有所貢獻。

    國人對數(shù)字“8”情有獨鐘，奧運會開幕式選在了2008年8月8日晚上8時。十天之后的8月18日，按理說也是一個吉利的日子，有“國寶”美譽的劉翔，卻因“腳傷”退出了110米欄比賽，讓無數(shù)的觀眾和他代言的品牌“心傷”不已。據(jù)不完全統(tǒng)計，劉翔目前代言的國內(nèi)外大品牌廣告有十幾家。這些品牌是否會因此而受“重傷”，這些企業(yè)對劉翔的贊助是否依舊，他們?nèi)绾螒獙�體育明星代言品牌的風險呢？

    我們約請國內(nèi)品牌策劃專家曲實強對此進行分析，以幫助大家“消化”劉翔受傷這一經(jīng)濟體育現(xiàn)象。——編者按

盤點代言品牌的第一反應

    可口可樂——公司總裁在劉翔受傷后第一時間發(fā)去了慰問信：劉翔是可口可樂品牌宣傳新陣容的核心之一，但公司的宣傳計劃不會做調(diào)整，可口可樂還有姚明、郭晶晶等明星運動員，品牌宣傳不會受到太大影響。

    凱迪拉克——堅定不移地支持劉翔。

    VISA——他將永遠是人們心目中的中國優(yōu)秀運動員，也將永遠是VISA的朋友。

    聯(lián)想集團——表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復，并對劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。

    中國平安——退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一搏，平安就好。雖然我們感到很遺憾，但劉翔仍是我們的驕傲，劉翔將繼續(xù)擔任中國平安的公益大使。

    杉杉服裝——雖然這次意外退出比賽，但劉翔依然是年輕、健康、拼搏的最好詮釋，作為黃種人，他在田徑上的成就有目共睹。不能因為一次退出，就否定劉翔的商業(yè)價值。

    伊利——不是因為劉翔能拿金牌，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會一如既往地支持劉翔，支持中國體育。我們相信，北京不是終點，劉翔一定能盡快回到跑道上。

    耐克——耐克在劉翔身上的投資最為巨大，劉翔退出奧運也給耐克帶來了挑戰(zhàn)，我們正努力把劉翔受傷演繹為他個人經(jīng)歷中的一個閃光點。耐克發(fā)言人Dean Stoyer表示，勝利并不是體育的全部，表現(xiàn)更為重要，應該努力去表現(xiàn)。事實上，劉翔花費了所有時間去準備這一時刻，這也正是耐克廣告要傳達的信息：你不能放棄，你必須繼續(xù)下去。

    奧康集團——作為劉翔的贊助商，奧康集團在第一時間對此表示理解，并表態(tài)將繼續(xù)與劉翔的合作。

    EMS——郵電管理部門有關(guān)負責人表示,作為EMS的形象代言人,劉翔此次退出比賽應該不會對公司的業(yè)務產(chǎn)生影響,畢竟他是出于腳傷。

    安利紐崔萊——合同期內(nèi)劉翔的代言費不會因此減少，也暫不調(diào)整，是否續(xù)約待定。

    中國移動——與劉翔簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。

    另外，作為北京奧運會皮具產(chǎn)品供應商的奧康集團高層特別表示，奧康選擇劉翔代言，并不僅僅是因為他獲得過冠軍，更看重的是他身上那種積極向上的陽光形象，這與奧康“夢想，是走出來的”的品牌內(nèi)涵相一致。

    伊利高層也表示，劉翔能夠帶傷堅持到現(xiàn)在，其實已經(jīng)付出了艱辛的努力，伊利不是因為劉翔能拿金牌，才選擇他作為代言人，所以將會一如既往地支持劉翔，支持中國體育。

細數(shù)代言品牌的真實行動

    盡管各公司表態(tài)很好，承諾很多，但在其廣告宣傳中不知不覺地發(fā)生著微妙的變化。如今，如果你再打開電視和報刊，已經(jīng)很難再看到劉翔的廣告了。

    伊利：將劉翔換成郭晶晶

    退賽前：乒乓球隊的馬琳、王皓、劉國梁以及羽毛球隊的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來，再加上郭晶晶，每個人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，在臨近結(jié)束時，廣告以劉翔作為壓軸，再次喊出“有我中國強”的口號，激動人心！

    退賽后：在奧運會上獨得兩枚金牌的郭晶晶，在熒屏上唱起了獨角戲，劉翔已不見了蹤影。

    VISA：近期極少有廣告出現(xiàn)

    退賽前：劉翔走親民路線，來到普通老百姓中間，詢問大家打算怎么支持奧運，在聽到大家喊道“劉翔加油”的口號時，劉翔喜笑顏開。VISA的奧運廣告語：“刷新夢想，12秒88”。

    退賽后：VISA廣告鮮有露面。

    聯(lián)想：新版廣告不見運動員蹤影

    退賽前：在廣告臨近結(jié)束時，喊出“以科技贏得每一場勝利”的口號，并配以劉翔在雅典奧運會上撞線的一幕，以劉翔慶祝奧運奪冠的表情作為結(jié)束。

    退賽后：廣告不再選擇運動員出演，而是選擇普通的廣告明星露臉。

    耐克：危機公關(guān)初見成效

    退賽前：多名代言耐克的體育明星，都有屬于自己的專用廣告詞，劉翔的專用廣告詞為：“我是劉翔，我是專注”。

    退賽后：劉翔的廣告詞立即改為：愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。

    安利紐崔來：修改后的新版廣告出爐

    退賽前：……你和目標的距離，就是與對手0.03秒的差距……從自然的精華，到科技的精粹……有健康，才有將來。

    退賽后：今天，風雨洗禮出我們的堅韌；明天，信念歷練出璀璨的將來……有健康，才有將來……

    中國移動：簽約廣告已到期

    退賽前：哎，贏我的也叫劉翔……我是劉翔，2008年我會再次飛翔……暢想移動新生活，中國移動通信。

    退賽后：與劉翔的所有廣告已到期。

無可回避的負面影響

    這種影響是全方位的，更是長期的，我們只能先說說眼前已經(jīng)顯現(xiàn)的，以后的需要時間來檢驗。

    首先，落選國際奧委會委員�！澳_傷”后的第三天，也就是8月21日，在獲悉劉翔落選國際奧委會委員之后，中國奧委會原秘書長魏紀中稱，這與他退賽有一定關(guān)系，根據(jù)IOC公布的數(shù)據(jù)，劉翔以1386票排名第八，最終沒有入選。魏紀中表示，國際奧委會運動員委員會的選舉，主要是由參加奧運會的各國運動員投票，這些運動員更傾向于把票投給在比賽中取得好成績的運動員，比如美國的菲爾普斯等，如果劉翔進入決賽，他應該會得到更多的選票。

    其次，質(zhì)疑“腳傷”系運動鞋質(zhì)量造成。據(jù)孫海平教練說，劉翔在六七年前就已經(jīng)受傷，在劉翔跟腱和骨頭接觸的地方，由于被鞋磨破了皮，而后形成硬繭，加上長期的訓練，日積月累，最終骨膜受損，才出現(xiàn)了現(xiàn)在的問題。那么，最早擦破劉翔腳的鞋是什么鞋？按照教練的說法，劉翔受傷的時間是在2001年至2002年間，這時正值耐克重續(xù)與中國田徑隊的合作。劉翔2001年拿大運會金牌的時候，腳上穿的正是一雙藍底金鉤、有8個釘子的97款耐克跑鞋。2001年8月28日，劉翔在第21屆世界大學生運動會男子110米欄決賽中穿的耐克跑鞋。有行家稱，事實證明耐克鞋并不合劉翔的腳，耐克鞋的板型，甚至現(xiàn)在所有皮鞋的板型多是按照歐洲人的腳設(shè)計的。劉翔曾多次向耐克提出修改意見：鞋底不需要那么多釘子，拉鏈改成系帶，不要氣墊等。一直到2003年，耐克才開始為劉翔開小灶，量身定做“紅色魔鞋”和“金色戰(zhàn)靴”。由此看來，耐克在第一時間發(fā)布劉翔戰(zhàn)敗廣告，力挺劉翔的行為便在情理之中了。

    第三，“陰謀論”一說網(wǎng)上塵土飛揚。網(wǎng)上有人稱：劉翔退賽的真相，是國際運動品牌巨頭NIKE，擔心劉翔目前的狀態(tài)無緣金牌，為了不影響商業(yè)價值，美國總部要求劉翔以傷病理由退賽，以大大降低不能奪牌在消費者心目中產(chǎn)生的不認同感。帖子認為，是贊助商毀了劉翔。NIKE聞訊后，立即在第一時間發(fā)表聲明稱：劉翔退賽“陰謀論”純屬惡意造謠。

    大量帶有人身攻擊的言論，不在此一一列舉了……

    體育明星成名難，鑄造優(yōu)質(zhì)品牌更難。鑄造優(yōu)秀的品牌，是需要一種發(fā)自內(nèi)心的品質(zhì)和對社會的強烈責任感，再加上長期堅持不懈的努力，哪一個環(huán)節(jié)出了問題，都會讓代言的品牌發(fā)生多米諾骨牌效應。

經(jīng)濟損失預測逾億

    一位張姓的經(jīng)濟學家賽前大膽估計，北京奧運會上劉翔勝與敗，個人的廣告收益起碼相差數(shù)億元。

    一是劉翔個人的損失。據(jù)福布斯中國名人榜統(tǒng)計，劉翔年收入達到約1.6億人民幣。2007年7月，中國某品牌發(fā)布機構(gòu)的《中國奧運金牌價值報告》中稱，劉翔所得金牌的商業(yè)價值已經(jīng)達到了4.61億元。一個巨星的商業(yè)價值，不僅僅體現(xiàn)在自己的收入上，他還能創(chuàng)造更多的品牌價值，帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而隨著劉翔北京奧運第一槍就因傷宣告退出，他的一切商業(yè)價值都無法避免的會出現(xiàn)縮水。從廣告代言來說，未來四年劉翔的價值肯定會下降，因為奧運冠軍頭銜的商業(yè)保證失去后，就意味著沒有了耀眼的光環(huán)，贊助商很清楚運動壽命和傷病的不確定性，當劉翔傷病情況還撲朔迷離，沒有人敢冒險去提供贊助。

    二是劉翔團隊的損失。劉翔背后的技術(shù)團隊、運作團隊、后勤團隊都將受到巨大的創(chuàng)傷，他四年磨一劍就等著在家門口衛(wèi)冕，沒想到幾年的努力付諸東流。國家田徑管理中心當年隨著巨星劉翔的橫空出世，各項收入也隨之激增�？墒�，隨著劉翔北京奧運因傷退出，田管中心經(jīng)濟上的損失可想而知。

    三是代言品牌的損失。劉翔身后有一個巨大的品牌價值鏈。據(jù)估計，劉翔在2007年已經(jīng)成為代言品牌最多的明星，包括安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動等。這其中有奧運贊助商，也有非奧運贊助商。影響最大的非奧運贊助商當屬耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要體育明星來破局。這次奧運會，耐克有兩大名星殺手锏，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，2006年7月打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫。2007年8月在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部領(lǐng)導說，“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音”。而劉翔的“腳傷”，則給耐克留下了一個巨大的難題。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”統(tǒng)計，耐克品牌價值120億美元，而阿迪達斯只有48億美元�？梢韵胂�，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年8月18日之后進一步縮小。影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在今天這樣的詞匯顯然不合時宜。像其他一些奧運贊助商，也都將受到程度不同的影響�？煽诳蓸菲放苾r值高達653億美元，小數(shù)點輕動一動，就是一個巨大的數(shù)字。

    保守的估計，劉翔的這些代言品牌，涉及到廣告投放將超過５億元人民幣，奧運會之前他們都已經(jīng)制作了大量的廣告，計劃從８月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。但在劉翔“腳傷”后，這些贊助商的營銷計劃都受到影響，嚴重的全部泡湯。業(yè)內(nèi)人士估計，劉翔個人的損失將超過１億，而贊助企業(yè)損失將超過數(shù)十億。

兩種截然不同的“危機公關(guān)”

    某網(wǎng)站發(fā)起的“你認為哪個廣告商的轉(zhuǎn)型速度最快”的網(wǎng)絡(luò)投票中，66.1%的網(wǎng)民將選票投向了耐克，而65.8%的網(wǎng)民認為耐克的轉(zhuǎn)型“最成功”。盡管此次重金打造的新產(chǎn)品沒有來得及推廣，“風行者”夾克甚至沒有來得及使用，但劉翔畢竟曾經(jīng)給耐克帶來過太多美好的回憶。2003年，耐克就已經(jīng)注意到了當時還略顯青澀的劉翔，并以50萬元的超低價簽下了這位明日巨星。2004年8月24日，就在雅典奧運會跨欄小組預賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放。8月28日，劉翔拿下奧運會冠軍，從此成為代言費動輒千萬的巨星，耐克押寶成功。安利紐崔萊廣告進行的局部修改，可謂精雕細刻，在消費者心目中有了一個自然過渡和緩沖，極富人情味。

    在劉翔傷后不久，就有品牌專家提醒其代言的品牌千萬不能翻臉不認人，立即終止代言。否則，會在廣大消費者心中留下“不仁不義”的印象。只有耐克、安利紐崔萊這樣一些老道而成熟的企業(yè)，接受了這個建議。

    一般重大賽事前，贊助企業(yè)對結(jié)果都會有勝和負兩種準備，但現(xiàn)在出現(xiàn)了第三種情況，讓企業(yè)的廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略與媒體表現(xiàn)戰(zhàn)略大相徑庭，這顯然是對所有贊助商的一次考試。

    不管怎么樣，劉翔已經(jīng)退出比賽了，廣告代言價格至少不會再上漲了。壞事有時能變成好事，他何時復出、復出后狀態(tài)如何、還能拿金牌嗎等，仍有無窮的話題，在今后的一段時間里仍是輿論的焦點。更重要的是，劉翔退賽那一刻略顯“悲情”的形象，可以為繼續(xù)支持他的贊助商賺得平時無法獲得的喝彩聲。試想一下，如果你有一天在電視上看到劉翔黯然離場的鏡頭，背景音樂是貝多芬的《命運》，屏幕上打出一行字：“中國移動，繼續(xù)支持中國劉翔！”

    或者是：“聯(lián)想，依然支持劉翔！”

    這是一種什么樣的感覺，企業(yè)會不會贏得更多的尊重與喝彩？

    從某種意義上說，劉翔為代言企業(yè)提供了一個非常難得的打親情牌的機會。有實力贊助劉翔的國企，都是知名大企業(yè)，其品牌的知名度已經(jīng)非常高，他們更艱巨的任務是如何提高消費者對自己品牌的認知度和忠誠度，營銷的關(guān)鍵是如何讓消費者了解、喜歡并堅持使用自己的品牌。在2004年雅典奧運會一夜成名后的兩年多時間里，劉翔用自己的言行，打造出了一個屬于自己的品牌。這個品牌不是一個簡單的符號，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感與利益認同。提起劉翔，我們第一反應是“奧運冠軍”，或者“世界紀錄12秒88”，但接下來的感受就是健康陽光、孝敬父母、待人親善等，這是劉翔多年來一言一行、一舉一動積淀出來的品牌形象。部分企業(yè)對退賽的巨大風險及產(chǎn)生的深遠影響沒有足夠認識，或者說還沒有強有力的應對措施。危機公關(guān)在時效性、訴求方式、傳播手段等方面都有嚴格要求，而僅僅表態(tài)“繼續(xù)支持劉翔”或?qū)⑾嚓P(guān)的廣告撤換，顯然都是處在被動的位置上消極應對，而沒有做到主動出擊。

    毫無疑問，面對品牌“重傷”這個事實，一些企業(yè)亂了章法，處理有失水準，尚未達到與國際接軌的功力與境界。

    劉翔品牌價值分析與展望

    某網(wǎng)站專門做的一個調(diào)查表明，覺得“劉翔退賽”影響心目中形象的占31％，認為不影響的占40％。由此可見，潛在的影響還是存在的，與原先劉翔的完美形象相比，劉翔退賽后出現(xiàn)的觀點已經(jīng)開始多元化，對代言品牌的目標市場已經(jīng)存在負面影響。即使按照該網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，有31％的人群對此表示會影響自己的認識，對于代言企業(yè)而言也是致命的，就算去掉一半，只有15％人群有這種觀點，也是這些代言企業(yè)沒辦法接受的。

    從獲得了28屆奧運會冠軍開始，劉翔品牌的巔峰時期已經(jīng)來臨。劉翔品牌的核心要素，主要體現(xiàn)在人類積極進取和無懼、無畏的奮斗精神中，只有這樣人類才會逐步突破自身的極限，達到新的高峰。耐克早在2001年已經(jīng)開始關(guān)注劉翔的日常訓練和比賽成績，就說明了劉翔日后的成功與耐克品牌所宣揚“只管去做”的品牌核心價值是一致的。要像耐克和安利公司這樣，面對困境化險為夷、深入挖掘劉翔品牌的內(nèi)在價值，并積極主動的維護和推廣，說起來容易，做起來難。

    劉翔“腳傷”之后，媒體、企業(yè)及整個社會的反映將呈現(xiàn)出三個階段：第一是同情階段。劉翔畢竟是人們心目中的英雄，開始對他迫于傷勢退出比賽，人們給予更多的是理解、支持、同情。第二是反思階段。言論多元化導致各種觀點頻頻出現(xiàn)，有贊同的、有反對的、有質(zhì)疑的，在這些觀點的引導下，大部分人開始進入冷靜的反思階段，并在這個階段里找到自己對退賽事件的最佳答案。第三是冷卻階段。新聞事件具有極強的時效性，當所有新聞言論不再關(guān)注這件事，劉翔就開始被冷卻。當奧運會結(jié)束后，這個以成敗論英雄的年代，劉翔的話題也將逐步淡出。

    劉翔所代言的品牌，當前所面臨著兩難處境。其一，如果表示支持劉翔，將會面臨失去一部分持反對意見者的認可，若沒有整體危機公關(guān)計劃，這種直接表態(tài)必將給下一步的代言計劃造成麻煩；其二，如果終止劉翔代言，情況會更糟，必然讓支持、同情劉翔的人大為反感。

    因而，這些代言企業(yè)如何應用危機公關(guān)，既能保有自身品牌核心價值，又能獲取更多的品牌公信力，甚至在這場品牌危機公關(guān)中還能創(chuàng)造出品牌新機會、新價值，這無疑是一場大考。不少公司等你一切全都看明白了的時候，交卷時間已到。

    危機=危險+機會。首先要避免危機，其次要減少危機造成的損失，第三要將危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會。在若干年后，劉翔“腳傷”事件中某些企業(yè)明智而經(jīng)典的做法，無疑成為后人的教材。

    北京奧運會上，中國運動員金牌總數(shù)第一。中國消費者同樣期待著在奧運宣傳中，中國企業(yè)能出現(xiàn)破“世界紀錄”的大手筆。