鞋企361°的品牌轉(zhuǎn)移

    第一次接觸到運動品牌361°（最先別克），是在大學(xué)時期的《體壇周報》。當(dāng)時只是以為，企業(yè)出于發(fā)展需要，更換品牌名稱，沒怎么去在意。那時也隱隱察覺到，美國不是有個知名的汽車品牌，中文譯名也是“別克”，這下可能有一場“中美商標(biāo)糾紛”要發(fā)生了。后來隨著對《商標(biāo)法》的初步了解，知道按我國現(xiàn)行商標(biāo)法律，商標(biāo)注冊按分類進(jìn)行，并且注冊在先原則，這場糾紛似乎不會發(fā)生了。

    事實上，三六一度的前身別克的誕生，也的確與美國通用汽車的別克品牌有一定的關(guān)系。90年代初，這家鞋業(yè)公司有了朦朧的品牌意識。于是一家人坐在一起商量起來。他們看到別克汽車“子彈頭”商標(biāo)圖案，非常喜歡，于是選定了它，并順利通過注冊。1994年，丁建通帶成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。

    不久之后，再次看到這個品牌，卻發(fā)現(xiàn)它的品牌名稱變?yōu)槿�六一度了。直到最近，筆者才得知其中緣由。為了鼓勵跨國公司到中國投資，不要因為商標(biāo)糾紛產(chǎn)生麻煩，國家有關(guān)部門與別克鞋業(yè)進(jìn)行了協(xié)調(diào)。最后別克鞋業(yè)創(chuàng)始人丁建通，從國家大局出發(fā)，同意出讓這個商標(biāo)。丁建通的出讓是單純的、大氣量的出讓，因為他們“沒要求拿人家一分錢”。幾年來，三六一度經(jīng)過苦心的品牌運營，加上巨額營銷投入，新品牌名稱及標(biāo)識，反而獲得市場更大的認(rèn)可，成為國內(nèi)運動鞋晉江系的一線品牌，在國內(nèi)行業(yè)中擁有重要的影響力。

    其實至今還是有不少消費者，對三六一度的“八字形”LOGO不理解。筆者猜測可能與字母K有一定的關(guān)聯(lián)，后來這人猜測為三六一度上海一位負(fù)責(zé)人證實，大致如此。這個LOGO是字母K，隱去“|”余下的，然后進(jìn)行藝術(shù)處理。這個LOGO也是三六一度沿用多年的標(biāo)識，在某種程度上可以說是品牌名稱的歷史遺跡。在跟風(fēng)、模仿之風(fēng)異常強烈的晉江，這個LOGO也算是別具一格。

    在品牌制勝的年代，品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場的一把極其重要的利刃，無論是誰，都不敢輕易更換品牌名稱及標(biāo)識。更換之后，品牌名稱由“別克”變?yōu)椤叭�六一度”，�?biāo)志上原先的“八字形”LOGO和“361°”成為CIS核心標(biāo)識�，F(xiàn)在回過頭來看，三六一度的“品牌轉(zhuǎn)移”是非常成功的，有什么值得我們借鑒？

    一、借助標(biāo)識成功實現(xiàn)過渡

    一個品牌對于消費者而言，關(guān)鍵的還是視覺，也就是他們所見到的這個品牌的LOGO，或者說是商標(biāo)的圖形部分，LOGO也在幫助消費者輕松識別品牌。三六一度很好地把握了這個原則。從一開始，三六一度（那時叫別克）就以“八字形”圖形作為商標(biāo)的主要識別。變更品牌的名稱，對于前期通過宣傳把消費者的注意力集中于LOGO本身，所以換名稱，不會造成太大的影響。加上后期有效的品牌管理，以及三六一度大手筆的營銷投入，很快消費者就接受了這個新的品牌名稱。2004年是這個品牌的過渡年，“別克”和“三六一度”一起使用，也很好地把“別克”這個品牌傳遞到“三六一度”身上。

    后為可能是出于新品牌名稱，對于對應(yīng)LOGO更換的需要，三六一度采用了新LOGO，這個標(biāo)識是改進(jìn)型的LOGO，最早的“八字形”商標(biāo)仍然作為新LOGO的重要組成部分。

    二、合適的時機出手

    所謂正確的決策，就是正確的時間，做了正確的事。

    2003、2004年是三六一度品牌的過渡期，晉江鞋業(yè)也處于一個全國攻城掠地的重要時期。對于三六一度品牌也只是處于擴張期，國內(nèi)的專賣店數(shù)量相對有限。2005年、2006年、2007年才是三六一度專賣系統(tǒng)逐步完善的幾年。在前幾年，隨著專賣店升級換代的需要，更換標(biāo)識由于有高空的拉動，所以這就成為自然而然的事。事實上，很多新開專賣店，就是恰在換新標(biāo)之時開設(shè)的。如果這件事推后幾年，也就是運動品牌洗牌之時的2008才來操作，經(jīng)銷商、消費者都不會輕易買賬。同時，更換全國四五千家的專賣標(biāo)識，定是一個興師動眾的事情，可能會讓公司元氣大傷。

    三、非常有特色的一個名稱

    縱觀國內(nèi)外運動品牌，以數(shù)字作為商標(biāo)的確實稀少，非常獨特，很新穎；三六一度的品牌名稱的立意也很有意思——在大家傳統(tǒng)的意識里，只有360度，他們來了一個361度，不遵循傳統(tǒng)，勇于變革求新。這種命名方式，類似于“第五季”、“星期八”的手法。

    別具一格的名稱，容易引起消費者的關(guān)注，獲得消費者的認(rèn)同。運動用品的主要消群體是年輕一族，他們對品牌新穎、別致的要求更高。三六一度的變更，由“別克”到“361°”，或許更符合了這種升級的品牌精神、內(nèi)涵的需求。

    事實上，丁建通先生對361°也是非常喜歡的�！鞍炎蛉盏妮x煌作為新的起點，轉(zhuǎn)一圈360°之后，還有1°等待你重新去挑戰(zhàn)、重新去超越�！倍〗ㄍㄕJ(rèn)為361°好記，又貼切地表達(dá)了創(chuàng)新的理念和追求。

    我們祝愿361°取得更大的事業(yè)輝煌。

    陳士信先生，品牌觀察者。 

    對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理。不少作品見諸于《中國民航報》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等雜志、報刊及MSN商業(yè)頻道、騰訊財經(jīng)、中國服裝網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中金在線、鳳凰網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。

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