北京奧運(yùn)營(yíng)銷十宗“最”

    驕陽似火的八月，絕不僅僅是運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的比拼，各大品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣精彩。相信不會(huì)有人反對(duì)，李寧點(diǎn)燃主火炬的鏡頭是北京奧運(yùn)會(huì)最精彩的定格，運(yùn)動(dòng)品牌李寧也隨之蜚聲中外；“有我中國強(qiáng)”的伊利振奮人心，“移動(dòng)加油站”彰顯3G科技魅力，億萬觀眾和聯(lián)想一起分享“金牌榜”，和紅牛一起評(píng)選“今日之星”，和中國銀行一起回味“巔峰時(shí)刻”的激動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷精彩紛呈，但所謂幾家歡樂幾家愁，然而盤點(diǎn)北京奧運(yùn)會(huì)期間各大品牌的營(yíng)銷案例，可謂幾家歡樂幾家愁，并非一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。

    最閃亮品牌：李寧

　　從2001年為爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助權(quán)在自己的家門口敗給了老對(duì)手阿迪達(dá)斯，到2008年高調(diào)登上奧運(yùn)舞臺(tái)，李寧公司用中國式的智慧打出了一系列漂亮的組合拳——通過贊助海內(nèi)外奪冠熱門的參賽隊(duì)伍以及利用媒體平臺(tái)，使李寧品牌的Logo得以出現(xiàn)在億萬觀眾眼前。作為掌門人的李寧，也因?yàn)槎潭處追昼姷摹帮w天點(diǎn)火”，不僅樹立了其英雄形象，也“燒”出了1.44億元的財(cái)富。李寧的“體育營(yíng)銷戰(zhàn)略”找到了體育與商業(yè)最佳的結(jié)合點(diǎn)，向人們?cè)忈屃恕癆nything is possible”(一切皆有可能)的品牌理念。不論是李寧本人還是李寧品牌，都在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上成為了世界的焦點(diǎn)。

    最上鏡品牌：歐米茄

　　歐米茄可謂奧運(yùn)賽場(chǎng)上出鏡率最高的品牌，當(dāng)書寫奧運(yùn)泳壇神話的“外星人”菲爾普斯奮力揮動(dòng)雙臂，在世界人民的吶喊和凝視下觸摸到終點(diǎn)的那一刻；當(dāng)來自牙買加的飛人博爾特刷新世界記錄，創(chuàng)下100米短跑9秒69的新世界記錄時(shí)，“OMEGA”和奧運(yùn)冠軍一樣風(fēng)光無限，泳道終點(diǎn)、跑道旁邊醒目的帶有企業(yè)logo的歐米茄計(jì)時(shí)器在這一刻成為全球人民關(guān)注的焦點(diǎn)。歐米茄憑借其享有的“企業(yè)logo可以出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)”這一特權(quán)，在奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)見證了世界冠軍的誕生，并記錄下了一個(gè)個(gè)輝煌的時(shí)刻，成為出鏡率最高的品牌。

    最失意品牌：凱迪拉克

　　大眾的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴身份讓其他車企“艷羨”不已，上海通用更是在奧運(yùn)召開之前做出“大動(dòng)作”，旗下的豪華車品牌凱迪拉克簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復(fù)制雅典奧運(yùn)會(huì)耐克押寶劉翔成功的案例。而劉翔的因傷退賽，讓本來想借助劉翔奪冠力壓大眾同級(jí)品牌的凱迪拉克欲哭無淚，后奧運(yùn)營(yíng)銷的美夢(mèng)也成了易碎的肥皂泡。

    最吆喝品牌——蒙牛

　　開幕式直播一結(jié)束，兩則乳業(yè)廣告便進(jìn)入人們的視野，第一則是以2008萬元取得了奧運(yùn)會(huì)開閉幕式第一貼片廣告位置的伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)：“ 13億人的力量， 13億人的夢(mèng)想， 13億人的喝彩——中國牛！”的廣告語緊隨其后，奧運(yùn)開幕式的一個(gè)個(gè)瞬間在中國人的記憶中烙下一個(gè)個(gè)“中國印”，所以在開幕式剛剛結(jié)束的一刻，“蒙牛中國�！睆V告替還沉浸在自豪興奮中的電視觀眾喊出了自己的心聲，比伊利啟用眾多明星產(chǎn)品的廣告更讓人過目難忘。自奧運(yùn)來到中國，蒙牛雖然起跑處在劣勢(shì)，但其品牌營(yíng)銷卻一直沒有被對(duì)手甩下，至少?zèng)]有被對(duì)手拉開很遠(yuǎn)的距離。

    最得意品牌：搜狐

   北京奧運(yùn)會(huì)的最大特點(diǎn)之一就是網(wǎng)絡(luò)媒體的全面介入，其中搜狐網(wǎng)更是前所未有的成為了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。CTR（央視市場(chǎng)研究）和艾瑞在奧運(yùn)會(huì)閉幕后的調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示搜狐成為網(wǎng)民的奧運(yùn)首選媒體，其中CTR央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，76．7％的網(wǎng)民在奧運(yùn)期間內(nèi)選擇搜狐獲取奧運(yùn)信息。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民首選的奧運(yùn)網(wǎng)站均為搜狐。同時(shí)搜狐依托《央視奧運(yùn)直播》、《搜狐體育播報(bào)》、《搜狐北京播報(bào)》3大視頻王牌節(jié)目，占據(jù)了奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道的領(lǐng)先地位。搜狐網(wǎng)憑借出色的奧運(yùn)報(bào)道，壓過了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)出了一口惡氣。搜狐董事局主席、奧運(yùn)首席記者張朝陽也終于可以“得意”的笑了。

    最煽情品牌：耐克

    2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，耐克押寶劉翔成功是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例。然而耐克的好運(yùn)卻沒有延續(xù)到北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔的意外退賽打亂了耐克的全部部署。不過耐克不愧為國際性大公司，對(duì)劉翔不拋棄、不放棄，第一時(shí)間表示“力挺”劉翔，同時(shí)不失時(shí)機(jī)地打起了煽情牌。請(qǐng)看耐克在劉翔退賽第二天的廣告語：“愛比賽愛拼上所有的尊嚴(yán) 愛把它再贏回來 愛付出一切 愛榮耀 愛挫折 愛運(yùn)動(dòng)即使它傷了你的心”。如此善解人意的話語讓善良的中國人民像同情劉翔一樣給耐克加了更多的同情分，最會(huì)煽情的品牌名符其實(shí)。

    最爭(zhēng)氣品牌：聯(lián)想

     聯(lián)想作為中國最有影響力的品牌。在成功成為奧運(yùn)TOP贊助商之后就備受關(guān)注，憑著一股不服輸?shù)膭蓬^，聯(lián)想在2008年挺進(jìn)《財(cái)富》世界500強(qiáng)，同時(shí)在奧運(yùn)營(yíng)銷的賽場(chǎng)上也交上了一份滿意的答卷。從之前的設(shè)計(jì)祥云火炬、贊助奧運(yùn)火炬接力到奧運(yùn)會(huì)期間無數(shù)人聚焦的聯(lián)想奧運(yùn)金牌榜，以及電視、廣播、戶外廣告等隨處可見的聯(lián)想logo，聯(lián)想可謂吸引足了大眾的“眼球”，在家門口“作戰(zhàn)”的聯(lián)想很有成為第二個(gè)“三星”之勢(shì)，借一屆奧運(yùn)提升品牌知名度的目標(biāo)似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，而奧運(yùn)會(huì)期間計(jì)算設(shè)備的順利運(yùn)行，則是對(duì)聯(lián)想能力和實(shí)力的最大肯定，聯(lián)想也成為了可以讓中國人引以為豪的品牌。

    最含蓄品牌：源訊

    作為國際奧委會(huì)TOP級(jí)贊助商，來自法國的源訊公司一直“羞答答”的不肯高調(diào)示人，只有在聯(lián)想的廣告語“聯(lián)想將攜手源訊等合作伙伴為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)”之中可以讓人們看到源訊的存在，然而中國大部分電視觀眾大部分還是一頭霧水，對(duì)源訊公司的情況一無所知。事實(shí)上，歐米茄、聯(lián)想、三星、中國移動(dòng)、搜狐等贊助商所提供的技術(shù)最后都要通過源訊的技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)集成，可以說源訊是奧運(yùn)會(huì)上最不可或缺的重要角色之一。然而源訊卻一直如此低調(diào)，不愧為最含蓄品牌。

    最遺憾品牌：網(wǎng)通

   從來沒有一個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌會(huì)在贊助奧運(yùn)之后突然消失，作為中國電信重組的“犧牲品”，中國網(wǎng)通卻開了一個(gè)這樣的先例。今年6月份，根據(jù)中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通公告，按照工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、財(cái)政部《關(guān)于深化電信體制改革的通告》的有關(guān)要求，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通擬實(shí)施合并，合并后中國網(wǎng)通品牌逐漸淡出。中國網(wǎng)通董事長(zhǎng)左迅生表示,他個(gè)人感嘆與聯(lián)通合并后網(wǎng)通品牌將消失，但也理解需要為重組付出成本。據(jù)傳北京奧運(yùn)會(huì)之后中國網(wǎng)通品牌可以保留到年底，但作為一個(gè)在中國市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的優(yōu)秀品牌，以這樣的方式退出不能不令人遺憾。

    最壓抑品牌：阿迪達(dá)斯

   自從斥巨資擊敗李寧獲得奧運(yùn)贊助商這個(gè)頭銜后，阿迪達(dá)斯處處尋找機(jī)會(huì)找到奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的感覺。奧運(yùn)之前，阿迪達(dá)斯苦惱于頻頻被對(duì)手李寧和耐克搶去風(fēng)頭。但奧運(yùn)賽場(chǎng)上上帝對(duì)它似乎也并不眷顧，李寧所贊助的中國四支奪金夢(mèng)之隊(duì)體操、射擊、跳水、乒乓球全面開花，奧運(yùn)賽場(chǎng)上的曝光率和影響力絲毫不遜于阿迪，部分運(yùn)動(dòng)員甚至直接穿上李寧贊助的戰(zhàn)袍登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；耐克所贊助的中美兩國籃球隊(duì)在本屆奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)不俗，贏得了很高的人氣和關(guān)注度，品牌影響力大大提升；安踏、361度、匹克等本土品牌也在媒體上大打廣告，這些都足以使本來想憑借奧運(yùn)提升人氣的阿迪達(dá)斯倍感壓抑。