李寧點(diǎn)燃本土運(yùn)動(dòng)品牌的希望

　　體育營(yíng)銷曾經(jīng)成就了李寧的過(guò)去�？蠢顚幤放频膴W運(yùn)營(yíng)銷也有理由相信，體育營(yíng)銷也終將成就李寧的未來(lái)。

　　在看各個(gè)體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的手法上，李寧品牌營(yíng)銷策劃內(nèi)容很全面，執(zhí)行力也很強(qiáng)。

　　因?yàn)�，李寧品牌的整體員工都明白：“奧運(yùn)，即意味著巨大的商機(jī)。無(wú)論是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，都鉚足了勁，誓將奧運(yùn)商機(jī)發(fā)掘到底�！庇谑�，包括李寧在內(nèi)，他們都全力以赴的在今年8月參與了奧運(yùn)營(yíng)銷這如火如荼的商戰(zhàn)中。

　　首先，有很大的一塊營(yíng)銷工作是為奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍贊助參賽服裝。

　　在某個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立自己的品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營(yíng)銷實(shí)踐——就像籃球之于耐克，足球之于阿迪達(dá)斯。李寧顯然也深諳此道。

　　緣于李寧本人與體操的特殊關(guān)系，體操成為李寧首選的贊助對(duì)象。事實(shí)上，早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧就已經(jīng)是中國(guó)體操隊(duì)的贊助商。而今，李寧與中國(guó)體操的關(guān)系更加緊密，除了贊助中國(guó)體操隊(duì)外，還贊助了中國(guó)藝術(shù)體操隊(duì)、廣東體操訓(xùn)練中心及一些大型體操賽事。李寧借體操進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐也大大加快。早在2000年，李寧擊敗阿迪達(dá)斯等強(qiáng)大對(duì)手后成功贊助法國(guó)體操隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)了本土體育品牌在奧運(yùn)會(huì)上贊助海外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的先河。

　　但與足球、籃球等相比，體操目前的產(chǎn)業(yè)化程度明顯偏低，參與人數(shù)也不多。此外，李寧目前常年贊助的乒乓球、跳水、射擊、射箭、舉重等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化程度也都較低。李寧要想與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭爭(zhēng)鋒，就必須尋找到產(chǎn)業(yè)化程度較高的體育項(xiàng)目。

　　而今年，李寧品牌精心的選擇了某些體育賽事的專業(yè)球隊(duì)，散點(diǎn)式的進(jìn)入各個(gè)球隊(duì)項(xiàng)目的專業(yè)體育用品設(shè)計(jì)研發(fā)中。比如本屆奧運(yùn)會(huì)最好看的一場(chǎng)球賽——美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)對(duì)西班牙隊(duì)上，西班牙籃球隊(duì)的球服就是李寧贊助的。

　　在贊助專業(yè)球隊(duì)的過(guò)程中，李寧品牌的預(yù)測(cè)工作做得非常全面。李寧公司的負(fù)責(zé)人表示：“營(yíng)銷工作是四兩撥千斤的經(jīng)營(yíng)工作，我們?cè)谧髻澲�的時(shí)候并不能非常功利化的把這個(gè)工作當(dāng)成是商業(yè)贊助，但是事實(shí)上李寧公司的智囊團(tuán)太了解體育比賽，太了解奧運(yùn)會(huì)了。他們努力地分析那個(gè)球隊(duì)的表現(xiàn)更好。我們努力地把一切營(yíng)銷機(jī)會(huì)承擔(dān)下來(lái)，同時(shí)也要保證最小的營(yíng)銷成本。”

　　而對(duì)于這些專業(yè)體育項(xiàng)目的贊助，也幫助了李寧品牌在商業(yè)研發(fā)領(lǐng)域里的創(chuàng)新。比如對(duì)于足球、籃球，這些主流體育賽事的贊助，讓品牌開(kāi)拓了一個(gè)個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)。

　　其次，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。贊助奧運(yùn)投入雖然不菲，回報(bào)往往也十分驚人。正是看到了這一點(diǎn)，李寧公司成立之初，就有著一種深深的奧運(yùn)情結(jié)——李寧人認(rèn)為這是一種樸素的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。

　　在本次奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)式時(shí)有些國(guó)家也是穿著李寧品牌標(biāo)識(shí)的服裝入場(chǎng)的。顯然，由于東道主運(yùn)動(dòng)員的服裝提供權(quán)已經(jīng)由阿迪達(dá)斯品牌取得。那么李寧品牌仍舊沒(méi)有放松自己在開(kāi)幕式的露臉機(jī)會(huì)，李寧品牌贊助了意大利國(guó)家的進(jìn)場(chǎng)服。

　　這其中是外交優(yōu)勢(shì)在其中幫忙，而不是李寧品牌和運(yùn)動(dòng)隊(duì)本身的關(guān)系。這時(shí)的營(yíng)銷難點(diǎn)是，這時(shí)候贊助的不是運(yùn)動(dòng)服而是禮儀服裝。在這個(gè)工作上，李寧品牌也做到了。他們?cè)谡�裝上繡上李寧的“Ｌ”標(biāo)識(shí)。

　　第三，自從2001年7月13日，北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，李寧公司榮獲“中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別贊助企業(yè)，及時(shí)搭上了2008北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“早班車(chē)”�？墒呛髞�(lái)在營(yíng)銷執(zhí)行方面，卻要遵循國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)廣告授權(quán)條例。李寧品牌牢牢抓住央視主持人這一面窗口營(yíng)銷機(jī)會(huì)，又不惜斥資，取得營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　最重要的，不得不提的是李寧本人在開(kāi)幕式上點(diǎn)燃火炬的場(chǎng)景。不得不說(shuō)，這是李寧品牌在本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷上最輝煌的一筆。

　　李寧品牌成長(zhǎng)的十八年，是奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó)不斷摸索、完善的十八年。對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的整合運(yùn)用，讓李寧取得了令人矚目的成就，但還遠(yuǎn)沒(méi)到坐享其成的時(shí)候。2006年，李寧國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額突破30億元人民幣，而耐克是100億美元，兩者相差幾十倍；在品牌影響力方面，李寧則更不能與對(duì)手相提并論。但是，就在北京奧運(yùn)盛宴結(jié)束之后，李寧人上下一條心的努力營(yíng)銷，讓李寧品牌不僅成為國(guó)人的驕傲，也成為全球運(yùn)動(dòng)品牌中的一個(gè)神話故事。

　　的確，一切皆有可能！