三個品牌鞋企老總的奧運營銷經(jīng)

    多年來，奧運盛典一直是國外品牌的天下，而2008北京奧運的到來，為民族運動品牌的發(fā)展帶來了良好的契機。隨著08奧運盛典的腳步臨近，國內(nèi)各大運動品牌的營銷戰(zhàn)也悄然打響。而在這些運動品牌中，占全國大半運動市場的泉州企業(yè)家們更是卯足了勁，紛紛簽約贊助國外奧委會、奧運代表隊、力推奧運品牌廣告、奧運公益活動，在中華大地的舞臺上展開一番奧運營銷的“百米跑”。

    特步丁水波：2億豪賭，建國際品牌

　　在上海四季酒店的房間里，記者與特步總裁丁水波就奧運話題聊了起來。這位自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”的“丁”，說著福建腔普通話的特步一代創(chuàng)始人，怎么看都找不出遙遠的沙漠民族的特征了，但話語間不時流露出那種不屈不撓的打拼精神。

　　1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，集資1500元創(chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。而如今，特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復(fù)合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內(nèi)排行第三的運動品牌。但是品牌的建設(shè)與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里。

　　在奧運營銷這場百米競技上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注，“在鞋類品牌中，我們是最后進入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運動品牌強調(diào)運動專業(yè)性不同，丁水波認為，特步強調(diào)的是娛樂性、生活性，“我們的目標客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運動員搞活動，發(fā)行限量版商品。”本次特步的奧運大片就邀請了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運大片之前，特步的奧運營銷早已啟動。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

　　“配合奧運營銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障�！碧夭揭呀�(jīng)啟動了“大店計劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場面積擴大、改造形象，并計劃將部分門店向地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運概念店已經(jīng)面市。

　　丁伍號：08年，強力打造品牌知名度

　　在運動品牌的激烈競爭中，丁伍號從丁建通手中接過了361 度的掌門權(quán)。作為企業(yè)的二代接班人，361?如何在品牌塑造方面跨出更堅實的步伐，成為丁伍號面臨的首要問題。而他的答案其實已經(jīng)非常清晰：屢次斥巨資贊助國家體育賽事，自2006年起連續(xù)3年成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運動裝備;連續(xù)3年與CCTV-5聯(lián)手要造“361?娛樂籃球”，成為A1世界杯方程式賽車中國國家車隊戰(zhàn)略合作伙伴。通過這些活動，361?的名字被越來越多的人所認識，體育營銷也讓丁伍號看到了希望。2008年，361?將如何把握這個機會呢?

　　“我要飛得更高，飛得更高……”一曲《飛得更高》紅遍四方，也唱出了361?的08年夢想。361?力邀 《飛得更高》作者、國內(nèi)一線音樂制作人汪峰為其打造一組全新的奧運TVC(電視廣告片)投放央視，由此拉開了其08奧運傳播戰(zhàn)略的序幕。為了讓國人感受到奧運的氣息，361?已簽下了世界羽壇冠軍林丹、張寧做代言。

　　決勝2008，丁伍號認為奧運對整個體育產(chǎn)業(yè)來說都是一個契機，決勝是全力以赴的一種態(tài)度，“民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的積累，我們希望所有的品牌在08都能有一個爆發(fā)，對行業(yè)能有一個比較大的正面提升。2008年，實際上是民族品牌在面對奧運機遇和后奧運時代國際競爭大融合趨勢的一種蓄力行為。”

　　為了能將3億萬公眾專注專業(yè)運動的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合，361?特意提煉出了“飛”的概念。而圍繞這一概念，361?充分利用自身的優(yōu)勢資源，對其奧運戰(zhàn)略進行了統(tǒng)一、有效的整合傳播，將國家羽毛球隊這一世界頂級冠軍團隊變成民族品牌361?的專業(yè)運動裝備賽場，向世人展現(xiàn)了民族運動品牌的巨大潛力。

    吳榮照：押寶奧運首金，力爭焦點時刻

　　首次在中國舉辦的奧運會，哪塊金牌最受人矚目?自然是第一金!這是08年奧運會的第一枚金牌，也是全球媒體關(guān)注的焦點時刻。如此巨大的關(guān)注度和如此高的曝光率，也直接決定了這塊金牌所蘊含的豐富商業(yè)價值。李寧和鴻星爾克想到了這點，最有望獲得奧運首金的中國射擊隊、女子48公斤級舉重隊就成為這兩家企業(yè)押寶的最佳選擇。

　　根據(jù)賽程，奧運射擊比賽將在早上8點半與下午3點半之間舉行，舉重比賽則在10點開始，中午12點結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭奪首金的機會各占一半。

　　“我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在期待著這塊金牌�！痹谌�州企業(yè)中唯一具有“海歸”身份的星爾克集團副總裁吳榮照坦言道。作為一名海歸、企業(yè)二代掌門人，吳榮照力推公司上市，雖然與父親對此爭論了1個月之久，但終于于2005年赴新加坡上市，成為當?shù)氐谝患疑鲜械钠髽I(yè)，而今已與李寧、安踏、特步等品牌共同占據(jù)國內(nèi)體育用品的中檔市場。

　　為了爭奪中國奧運首金，鴻星爾克早已埋下伏兵。在2007年初，作為中小鞋業(yè)新星的鴻星爾克就迅速簽約中國舉重女子隊，全力贊助中國舉重隊女子48公斤級項目。據(jù)了解，中國女子舉重隊之中，楊煉、王明娟等多名隊員都有奪金的實力。按吳榮照的說法，是“奪金有雙保險甚至是三保險”。據(jù)公告，鴻星爾克2006年銷售額為14.1億元，盡管沒有透露具體數(shù)據(jù)，但吳榮照肯定2007年增長率超過32%的行業(yè)平均水平。而他也已經(jīng)決定，奧運年的營銷費用將占年銷售額的17%。