中小鞋企如何應(yīng)對(duì)“關(guān)門潮”大考

　　在春節(jié)前后，有30年制鞋歷史素有“中國(guó)鞋都”之稱的晉江市鞋企發(fā)生了第一輪倒閉潮，先后有上百家工廠關(guān)門停產(chǎn)，據(jù)估計(jì)，這種情況仍將繼續(xù)，中小企業(yè)將被逐步淘汰。90%的晉江鞋企融資出現(xiàn)困難、80%依賴出口的企業(yè)進(jìn)退維谷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年一季度，全市712家制鞋企業(yè)納稅人中，有309家國(guó)稅入庫(kù)同比下滑或零入庫(kù)，同比減收3277萬(wàn)元，下降了40%。

　　溫州市中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)《關(guān)于溫州中小企業(yè)目前存在的狀況的初步報(bào)告》的結(jié)論是，目前溫州30多萬(wàn)家中小企業(yè)中有20%左右處于停工或半停工狀況，意味著6萬(wàn)多家企業(yè)正面臨生存危機(jī)。一些選擇停工或半停工的企業(yè)正處于煎熬狀態(tài)。并由此引發(fā)“溫州模式”是否有效的討論。

　　江蘇連云港的一位朋友開(kāi)了一個(gè)以外貿(mào)出口加工的小工廠，去年收入數(shù)千萬(wàn)元，毛利10%左右，小日子還算不錯(cuò)�？墒侨涨霸偻�電話時(shí)，對(duì)方卻告知，快堅(jiān)持不下去了，如果挺不過(guò)去，可能就只能把廠房出租了。

　　在以生產(chǎn)電子玩具等著稱的廣東的東莞市，也同樣出現(xiàn)了大批企業(yè)或破產(chǎn)關(guān)閉或遷移的現(xiàn)象。再把眼光向北轉(zhuǎn)移，同樣與溫州都地處長(zhǎng)三角以生產(chǎn)家電及小家電著稱的浙江省慈溪市，生產(chǎn)型中小企業(yè)也面臨著極度的生存恐慌，在這里單純以做外貿(mào)出口為導(dǎo)向的企業(yè)同樣生死掙扎，接單虧損，不接單要關(guān)閉，而幾家投資近千萬(wàn)元組建的冰箱生產(chǎn)線的企業(yè)，甚至“一臺(tái)冰箱都沒(méi)有能夠賣得出去”！中小企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)到了極為嚴(yán)峻的時(shí)期。

　　探究導(dǎo)致上述結(jié)果的根源，上海卓躍管理咨詢公司首席咨詢顧問(wèn)龐亞輝認(rèn)為，客觀而言，我們可以找到很多解讀點(diǎn)，比如出口退稅的調(diào)整和取消、人民幣升值、通貨膨脹的緊逼、國(guó)家銀根的緊縮、原材料成本的急劇上升、美國(guó)的次貸危機(jī)影響、因新勞動(dòng)法的實(shí)施而導(dǎo)致的勞動(dòng)力成本的上升，等等。可以說(shuō)，我們的企業(yè)身處極度復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，每一步考慮不周全都可能導(dǎo)致“滿盤皆輸”，尤其對(duì)于那些單純依靠出口的科技含量、低附加值的加工生產(chǎn)型企業(yè)！但很不幸，出口又恰恰是晉江、慈溪、溫州和東莞等地中小型生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)生存基因。

　　反過(guò)來(lái)，我們從主觀因素看，眾多中小企業(yè)之所以產(chǎn)生如上的困境，與自己所選擇的企業(yè)發(fā)展模式不無(wú)關(guān)系。這些企業(yè)僅僅是依靠外貿(mào)出口生存，由此導(dǎo)致的結(jié)果也非常明顯：第一，單純的拼價(jià)格，無(wú)原則的讓利，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間互相打架強(qiáng)訂單，只要有訂單并保持一定的批量，企業(yè)照樣可以過(guò)得比較滋潤(rùn)；甚至為了獲取訂單不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。這種情況的隱患是此類企業(yè)一方面極易被別的企業(yè)所取代，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，另一方面一旦賴以生存的市場(chǎng)和金融環(huán)境發(fā)生了變化將無(wú)所適從！龐亞輝一直有一個(gè)觀點(diǎn)，價(jià)格血拼提升不了競(jìng)爭(zhēng)力，更培育不了國(guó)際市場(chǎng)！再明顯不過(guò)的我們身邊的例子就是格蘭仕和奧克斯都在尋求積極轉(zhuǎn)型和突圍。第二，沒(méi)有一個(gè)核心的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，縱然千里亦走單騎！經(jīng)過(guò)上海卓躍管理咨詢公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江浙和廣東的中小型生產(chǎn)企業(yè)的外貿(mào)出口一般都老板直接參與，或者委托外貿(mào)公司接單，簡(jiǎn)單設(shè)立幾個(gè)外貿(mào)人員做內(nèi)務(wù)處理即可運(yùn)轉(zhuǎn)，絕少有系統(tǒng)的營(yíng)銷操作思路和方法，更沒(méi)有將潛在的中國(guó)大陸市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)梯隊(duì)進(jìn)行培育和發(fā)掘的遠(yuǎn)謀。因?yàn)樽鰬T了外貿(mào)它順手而簡(jiǎn)單，無(wú)需承擔(dān)售后服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之繁瑣，但長(zhǎng)期積累的結(jié)果是不思變革，沒(méi)有了進(jìn)取心。第三，沒(méi)有屬于自己的品牌和企業(yè)及產(chǎn)品個(gè)性。這些廠家生產(chǎn)出來(lái)的東西就是一個(gè)個(gè)孤立的零配件和由其組合而成的產(chǎn)品，既沒(méi)有單純研發(fā)設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性，也沒(méi)有賦予一定的意念、感知和與消費(fèi)者互動(dòng)的元素，因而整體產(chǎn)品缺乏附加價(jià)值作為支撐。正因?yàn)槿鄙倨放坪蛡�(gè)性，因此相較品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)性大大降低�？陀^環(huán)境一旦有了變化，這類簡(jiǎn)單生產(chǎn)加工型的企業(yè)，必然是第一個(gè)“出局”！

　　基于以上的分析，作為國(guó)內(nèi)以出口為導(dǎo)向的生產(chǎn)型企業(yè)，或者單純?yōu)閯e的企業(yè)做簡(jiǎn)單配套的企業(yè)，目前正面臨著生死存亡的考驗(yàn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如何保存生的機(jī)會(huì)并延續(xù)下一步發(fā)展是最根本的問(wèn)題所在。即便客觀環(huán)境不能改變，但主觀因素可以調(diào)整。按兵不動(dòng)，是自取滅亡，趁還有一絲喘息之機(jī)及早動(dòng)手還存在生的希望。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的正面臨著生存困難的中小企業(yè)而言，卓躍咨詢給出的如下思路或許能夠進(jìn)行借鑒或給予啟發(fā)：

　　第一，及早轉(zhuǎn)變思想，不能完全依賴出口，要嘗試開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，考慮如何將中國(guó)大陸市場(chǎng)撬動(dòng)和盤活。更重要的是一定要打破“中小企業(yè)無(wú)營(yíng)銷”的固有認(rèn)知，要每一步都嘗試著創(chuàng)新、與市場(chǎng)接軌、服務(wù)直接客戶乃至最終消費(fèi)者的思想做工作。飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界前四大經(jīng)濟(jì)體，而且在快速的越級(jí)升位，潛在的市場(chǎng)需求在快速的釋放。況且中國(guó)的每一個(gè)省乃至市可能在國(guó)外就是一個(gè)國(guó)家的當(dāng)量，而整個(gè)市場(chǎng)的文化背景和需求偏好又極為相似，中小企業(yè)決然不能舍近求遠(yuǎn)忽視這塊身邊的市場(chǎng)。

　　第二，進(jìn)行戰(zhàn)略性遷移，向安徽、湖北、四川等內(nèi)地省份進(jìn)軍。這里一方面有靠近市場(chǎng)第一線的廣闊腹地，物流運(yùn)輸成本可以即可節(jié)省體現(xiàn)，另一方面投資成本、原材料生產(chǎn)成本乃至勞動(dòng)力成本都很低，再者內(nèi)地消費(fèi)者的需求放大效應(yīng)明顯。對(duì)于中小企業(yè)而言，戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移至少可以先解一時(shí)之痛，然后再系統(tǒng)調(diào)整以圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　第三，從產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新，并推出自己的企業(yè)品牌，走品牌化發(fā)展之路。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，品牌化競(jìng)爭(zhēng)是必然要經(jīng)歷的階段，即便是弱勢(shì)品牌也有比沒(méi)有品牌的企業(yè)具有更好的發(fā)展和抗風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)和能力。同時(shí)中小企業(yè)也應(yīng)該有可以樹(shù)立品牌的意識(shí)，不要以為品牌只是大公司的事情。中小企業(yè)品牌的塑造因?yàn)橘Y源和資金有限，更多的是需要微風(fēng)細(xì)雨和精耕細(xì)作的品牌塑造方式，潛移默化進(jìn)行。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌塑造第一步要做的工作，中小企業(yè)首先應(yīng)從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，比如產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)的精細(xì)化、產(chǎn)品的功能創(chuàng)新等，并對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行系統(tǒng)性的提升�？傊�，品牌的塑造靠持續(xù)力和堅(jiān)持力。

　　第四，建立屬于自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，嘗試逐步把渠道網(wǎng)絡(luò)推開(kāi)，只有擁有了渠道，企業(yè)才能夠獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力�，F(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)已經(jīng)告別單打獨(dú)斗的“英雄強(qiáng)人”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，更多的靠團(tuán)隊(duì)“機(jī)械化”和“信息化”作戰(zhàn)。因此中小企業(yè)也同樣必須有這樣的意識(shí)，否則今天僥幸通過(guò)了，下一次也未必能夠“幸免于難”。通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，根據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，逐漸開(kāi)辟最為有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道將會(huì)是越來(lái)越稀缺的資源，不能掉以輕心。

　　第五，逐步確立自己的企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的企業(yè)發(fā)展策略。短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合，逐步向正規(guī)化、現(xiàn)代化的公司治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，為百年企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，從小要有志向。

　　企業(yè)商戰(zhàn)無(wú)定法，以一顆進(jìn)取心和超越的心理，任何時(shí)候不滿足于現(xiàn)狀，就可以做到未雨綢繆，哪怕實(shí)力還依然單薄，但依然有領(lǐng)先于同儕的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些還沒(méi)有找到方法或存在顧慮的中小企業(yè)，找適合自己的咨詢公司做些診斷，或者直接請(qǐng)一些顧問(wèn)做輔導(dǎo)，建立顧問(wèn)關(guān)系也是不錯(cuò)的選擇，一定要意識(shí)到，越是危機(jī)的時(shí)候越需要外腦的支持。