鞋企奧康：后奧運就像接力賽

    “對奧康來說，奧運會的落幕就像接力賽，不是奧運營銷的結(jié)束，而是一個新的開始，如何進行奧運后的營銷，更為重要�！�2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團董事長兼總裁王振滔在談到后奧運營銷時，如此強調(diào)。

    8月24日，經(jīng)過16天的激烈爭奪，2008年北京奧運會落下了帷幕。作為一項推動人們體育和運動精神的盛事，奧運會無疑將會對國人帶來更多的對于體育價值元素的認識和重新思考。

    從宏觀層面來說，有專家指出，奧運會對舉辦國經(jīng)濟確有刺激作用，影響具有一個持續(xù)的時間段，5－10年都會產(chǎn)生持續(xù)的促進作用，但對中國經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用是微乎其微的。對于奧運營銷企業(yè)而言，在后奧運時代，有哪些經(jīng)驗需要總結(jié)？要不要繼續(xù)“奧運”？如何“奧運”？確是一個值得深思的問題。本刊記者就有關(guān)問題采訪了2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團有關(guān)負責人。

    危機公關(guān)與奧運營銷形影相隨

    “每一步都充滿挑戰(zhàn)，相信夢想的力量，明天會更好！”，這是8月18日劉翔在觀眾一片訝然中痛苦地離開比賽現(xiàn)場后，奧康連夜趕制出來的廣告宣傳片，據(jù)悉，將在中央電視臺和其它地方臺陸續(xù)投放播出。而王振滔也隨即對外宣布：“2009年還會和劉翔繼續(xù)合作”，“‘奧康·十佳奧運冠軍啟蒙教練獎’也將如期啟動�！�

    不僅如此，“我們的劉翔助威團成員還為他特別創(chuàng)作了一首《翔之歌》，還有我們給劉翔寫了一封慰問信，祝福他早日康復(fù)，重返賽場。我們?nèi)珖?000余家連鎖專賣店也都紛紛懸掛‘劉翔，我們永遠支持你’的橫幅�！蓖跽裉霞殧�(shù)奧康采取的種種行動。

    確實，就在這場任何人都沒預(yù)料到的突發(fā)事件中，奧康沖在了劉翔前面，從劉翔退賽那一刻起，奧康打響了最多的營銷戰(zhàn)術(shù)。

    8月24日，劉翔的教練孫海平給王振滔發(fā)來短信：“非常感謝奧康的支持，我們已在積極治療中，請你相信劉翔，他很快會恢復(fù)，我們明年會以更好的成績來回報企業(yè)的支持和幫助�！�

    王振滔說，通過北京奧運會，奧康集團不僅獲得了品牌知名度和美譽度，同時也大大提升了危機公關(guān)的處理能力。這次危機公關(guān)的一系列動作，得到了社會各界和廣大消費者的認可和贊賞，我對我的團隊非常滿意�！叭魏问虑槎汲錆M變數(shù)，體育營銷也一樣，但關(guān)鍵的是，企業(yè)要有成熟的心態(tài)、周全的運作執(zhí)行方案以及預(yù)案，那所有的問題都不會成為問題�！�

    反思與總結(jié)前奧運效果是后奧運營銷第一步

    伴隨著奧運會結(jié)束，奧運營銷將逐步邁入后奧運時代。到2008年12月31日之后，奧康將和其它非贊助商企業(yè)一樣，又重新回到了同一個起跑線上。

    作為奧運贊助商，特別是對開展體育營銷以及利用奧運會這個全球性舞臺進行營銷經(jīng)驗并不豐富的眾多中國企業(yè)來說，在后奧運時代，首先對過往的奧運營銷效果進行評估，回過頭看看前一輪的奧運營銷是不是達到了預(yù)期的效果非常重要。

    對此，王振滔指出，評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定后奧運階段的品牌行動，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整，下一步的體育營銷策略究竟該走向何方，等等。對前奧運營銷的效果，奧康原來主要從終端產(chǎn)品銷售額和品牌美譽度兩個方面來衡量，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奧康自成為北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商后，奧康的皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%，品牌美譽度上升了8.63%，奧康品牌價值已從奧運前的30.28億元直線上升到至今的59.67億元。而對整個2008年的奧運會，奧康奧運營銷效果，公司已通過與專業(yè)機構(gòu)合作，會專門開發(fā)一套關(guān)于奧運會營銷評估的系統(tǒng)，并會在奧運會結(jié)束的2～3個月提供出相關(guān)數(shù)據(jù)，這些評估數(shù)據(jù)出來后，奧康就可以對預(yù)期的目標進行修訂，并會將其運用到后續(xù)的營銷活動中。

    在看待奧運營銷效果時，不能太急功近利，不能有過高期望，更應(yīng)重視無形的回報，因為奧運營銷本身就是一項高風險投入，就像接力賽，有可能“掉棒”。據(jù)統(tǒng)計，一般只有大約25%的奧運贊助企業(yè)能達到預(yù)期效果，并且還不可能在短期內(nèi)收回成本。

    奧運營銷的品牌價值思考

    毋容置疑，如果企業(yè)品牌跟奧運的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，相反，若關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，確實需思考是否需要進行營銷轉(zhuǎn)型，因為企業(yè)的品牌如果與奧運的關(guān)聯(lián)過于牽強，就難以使目標消費者對奧運的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

　　奧康品牌本部總監(jiān)姜伊涵說：“如果將奧運分為前、中、后三個階段，前奧運階段通過奧運宣傳、火炬?zhèn)鬟f等環(huán)節(jié)掀起和推動消費者的奧運熱情；中奧運階段，奧運的舉辦將消費者心目中抽象的奧運熱情具體化，消費者通過多種形式的參與和體驗，在后奧運階段，消費者的感性奧運熱情會會伴隨奧運比賽的結(jié)束而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷�奧運情節(jié)、奧運品質(zhì)、奧運精神等理性方面的認識與沉淀�！�

    作為長期的奧運營銷，首先需要考慮的是企業(yè)品牌元素與奧運精神的吻合度，品牌是不是能夠與奧運所包涵的“激情”、“夢想”、“活力”、“拼搏”等精神結(jié)合。奧康一直有個奧運夢想，堅信奧運有多遠，奧康就能走多遠。

    在選擇成為2008北京奧運會供應(yīng)商的時候，王振滔是這樣去思考其戰(zhàn)略定位的：第一是品牌的關(guān)聯(lián)度，奧運會的口號是“更快、更高、更強”，2008年北京奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，而奧康的品牌主張是“夢想，是走出來的”，因此，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常強的；第二是戰(zhàn)略的吻合度，奧康的目標就是力爭成為“百年企業(yè)，全球品牌”這樣一個國際性的品牌，而奧運會屬于國際性的賽事，所以戰(zhàn)略上是比較吻合的；第三是商業(yè)運作的空間度，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和傳播奧運文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，因此通過營銷奧運能夠把品牌知名度和美譽度快速提升，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長也是非常重要的，而可以預(yù)料的是，像奧康這樣已走過二十年風雨的規(guī)模企業(yè)，使用奧運營銷來繼續(xù)為其品牌服務(wù)不會有任何問題。

    后奧運營銷就像接力賽

    “奧運營銷其實是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工程，對奧康來說，奧運會的落幕就像接力賽，不是奧運營銷的結(jié)束，而是一個新的開始。在一系列奧運營銷的帶動下，怎樣進行奧運后的營銷，更為重要�！蓖跽裉显谡劦胶髪W運營銷時，如此強調(diào)。

    確實，對一個品牌來說，如果僅僅在某屆奧運會時間段內(nèi)在消費者面前一晃而過，之后在和奧運相關(guān)的舞臺上再也不出現(xiàn)，這并非營銷的系統(tǒng)策略。其結(jié)果要么之前的所有投入都將變成“沉沒成本”，要么成為一個品牌“投機分子”。

    奧康從一開始就與奧運有一個美麗的約定，好比談一場妙不可言的百年婚姻，必將經(jīng)久永恒。姜伊涵非常形象地打了一個比方。

    如果說“1988年王振滔最初創(chuàng)辦鞋廠取名‘奧林’（意喻發(fā)揚奧林匹克精神）”，是奧康與奧運的前世姻緣，“2000年奧康將萬雙皮鞋運往悉尼溫暖體育健兒”、“2004年奧康組織全明星助威團赴雅典吶喊助威”也只是奧康與奧運的初次相識，那“2007年成為北京奧運會供應(yīng)商，開展‘奧運圓夢行動’，錄播以奧運公益為主題的大型音樂電視形象片《風雨同行》”、“2008年設(shè)計‘奧運禮儀用鞋，啟動‘奧運季活動’，選拔‘劉翔助威團’”則正式宣告奧康與奧運已聯(lián)姻親密接觸。

    如何讓這段“姻緣”繼續(xù)，成為“百年佳話”，姜伊涵指出，奧康在每個階段自有其“保鮮劑”。

    9月，作為皮具產(chǎn)品獨家供應(yīng)商，繼續(xù)贊助北京殘奧會，以承擔更多的社會責任；

    繼續(xù)“圓夢行動”，如期啟動“劉翔·奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”，了卻奧運冠軍們回報恩師的夙愿。

    將品牌傳播與產(chǎn)品、市場終端緊密結(jié)合，廣告訴求從品牌向產(chǎn)品、品質(zhì)過渡。一方面，續(xù)約劉翔，推出商務(wù)時尚高端產(chǎn)品，盡快把社會效益轉(zhuǎn)化到經(jīng)濟效益上；另一方面，通過開發(fā)一些透氣、防震等功能又可體現(xiàn)綠色、人文、科技等奧運主題的奧運版產(chǎn)品，或帶有奧運標志、具有奧運紀念意義的產(chǎn)品，為奧康的“奧運之旅”添上一抹新的亮色。

    目前，奧康已正在為2012年倫敦奧運會做積極的準備，并開始了與倫敦奧組委進行洽談的過程。

    將奧運營銷像接力賽一樣繼續(xù)下去，已成為奧康長期發(fā)展戰(zhàn)略，奧康希望能像NIKE、可口可樂這些奧運營銷最成功的企業(yè)一樣，在連續(xù)的奧運合作歷程中，將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)上附加各種文化元素，使奧康品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與奧運精神有機融合和持續(xù)傳播，讓奧康品牌特點得以清晰的展現(xiàn)。