“制鞋匠”賣鞋

　 東莞鴻福路口的騰龍商務(wù)大廈，“勝道運動城”（YY-sports）占據(jù)了整一層。與其相隔不到200米的“時尚城”，則能看到“領(lǐng)跑體育”的門店。再往遠(yuǎn)處的“第一國際”Shopping Mall里，還有“滔博運動城”。

　　 這三家運動賣場，分別來自裕元控股公司寶勝國際（3813.HK）、領(lǐng)跑體育（UGC由深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪和沈陽鵬達(dá)聯(lián)合組建）以及百麗集團（1880.HK）。銷售的運動品牌大體相同，都包括耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、匡威（Converse）等，這三大公司牢牢控制了中國體育服裝及運動鞋的銷售渠道。

　　 全國性的代理商主導(dǎo)的大規(guī)模零售商整合，使得運動用品零售市場如今格局鮮明。而有著深厚“家底”的“勝道”，作為寶勝國際的通路品牌，挖掘著寶成集團制造業(yè)務(wù)以外的利潤。

　　 從裕元分拆上市后，寶勝與裕元的分工是，前者主攻零售業(yè)務(wù)，后者集中發(fā)展運動及休閑鞋原設(shè)備制造（OEM）及原設(shè)計制造業(yè)務(wù)(ODM)。但寶勝也承擔(dān)部分品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過打通制造到通路的各個節(jié)點，實施“端對端供應(yīng)鏈方案”，力求更快地甩開對手。

　　 格局

　　 寶勝國際方面表示，到2008年底，其直營店、加盟店的數(shù)量要開到10000家。自1992年起開始經(jīng)營的寶勝國際，當(dāng)時屬于裕元工業(yè)（集團）有限公司的業(yè)務(wù)分部之一。寶勝發(fā)展初期從事特許經(jīng)營品牌業(yè)務(wù)，在中國獨家代理Converse品牌，后來逐步發(fā)展為運動服零售商。

　　 2007年12月12日，裕元宣布將寶勝國際（控股）有限公司及其附屬公司分拆，并申請在香港聯(lián)交所主板獨立上市。寶勝目前是阿迪達(dá)斯與李寧兩家品牌在中國最大體育用品零售商，也是耐克在中國第二大零售商。

　　 從寶勝的快速擴張來看，隨著體育品牌的發(fā)展，渠道商也在逐步強大。

　　 “以前是拿著經(jīng)銷權(quán)去商場拿鋪位，現(xiàn)在是先拿下一塊地，再讓品牌進來�！被叵朐缙谧鲞\動品牌通路的境況，盛世長運執(zhí)行董事陳建忠頗有些感慨。

　　 事實上，消費者并不能很好地區(qū)分這些賣場的身份�？梢钥吹降氖牵�各個體育用品賣場的“外觀”大體相同：數(shù)千平方米的面積，各家體育品牌皆有獨立的區(qū)域。在合作方式上，這些渠道一般以分銷或零售的方式，銷售體育品牌的產(chǎn)品。如果要談及不同，只是在折扣價或是促銷手段上，有細(xì)微的差別。

　　 陳建忠表示，“在華南地區(qū)，主要是幾個大的全國性公司加上區(qū)域性公司共同競爭的局面”，實際上這種情況放在全國也是如此，因為競爭對手屈指可數(shù)，賣場們似乎未有精力來做一些精細(xì)化管理，使得“同質(zhì)化程度很高，千店一面，而且經(jīng)營成本昂貴”。

　　 對于與這些賣場的合作，阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)南方市場的人士告訴記者，公司按照對方的規(guī)模大小和銷售量來洽談批發(fā)折扣，“大約是五幾折左右，這三家賣場的價格都是相近的”。就這些賣場的行事風(fēng)格，此位人士也用了“區(qū)別不大”的字眼來形容。但隨著幾大巨頭都在紛紛加快開店數(shù)量，地域性的經(jīng)銷商被陸續(xù)整合，競爭格局也在慢慢發(fā)生變化。

　　 從開店數(shù)量上，由于領(lǐng)跑體育尚未上市，以及百麗未單獨列出滔博體育的門店數(shù)量，因此并沒有直接可對比的數(shù)據(jù)。不過，根據(jù)寶勝國際的中期業(yè)績公告，“截止到2008年3月31日，寶勝國際與區(qū)域合資公司共經(jīng)營3881間直營店”。業(yè)內(nèi)人士分析，如按直接經(jīng)營零售店數(shù)目計算，是中國最大型的運動服零售商。

　　 就毛利率而言，根據(jù)寶勝國際的公告顯示，其整體毛利率由截至2007年3月31的6個月（其財年是從10月1日至第二年的9年31日）的36.8%增至2008年3月31日至6個月的37.6%。而百麗集團在其2007年年報里提及，其運動服飾業(yè)務(wù)上半年的毛利率達(dá)到35.6%。

　　 百麗的報表稱，2007年“已經(jīng)基本完成二線運動品牌的零售網(wǎng)路布局，主要采用分銷和零售的方式。但是，業(yè)內(nèi)人士分析，百麗強項在于各個區(qū)域的銷售能力很強，不過有點亦是缺點，上市之后區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人后來都成為公司股東，使得區(qū)域具有比較大的話語權(quán)。因此，一項大的戰(zhàn)略或者決策的制定速度較慢，必須獲得區(qū)域方面支持通過才能實施。

　　 不過，寶勝也有其弱項，即在某些區(qū)域發(fā)展比較強，在某些區(qū)域比較弱。例如其北方市場就做得比南方市場要好�！安贿^，現(xiàn)在的渠道商都以布點擴張為主，關(guān)于區(qū)域化的管理和賣場管理的細(xì)化問題，還未在他們的考慮行列�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評論。

　　 端對端的設(shè)計

　　 對比其他渠道商，寶勝的不同之處，還在于獲得部分品牌的代理業(yè)務(wù)。比起只擁有經(jīng)銷權(quán)的競爭對手，寶勝已是Converse、Wolverine及Hush Puppies的獨家品牌代理商，這意味著寶盛能從零售業(yè)務(wù)之外，賺取更多的利潤。

　　 據(jù)介紹，對于代理的品牌，寶勝國際可“于大中華地區(qū)指定區(qū)域在指定期間設(shè)計、開發(fā)、制造、推廣及經(jīng)銷代理品牌的產(chǎn)品，并且有靈活定價之權(quán)利”。不過，寶勝執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行長黃宗仁也對外透露，“Nike在2009年1月起，將收回寶勝的Converse中國總代理權(quán)，改授權(quán)為中國獨家總經(jīng)銷，這對寶勝營運是有點沖擊，但還在可控制范圍內(nèi)”。

　　 運動100總經(jīng)理張國倫表示，相比競爭對手而言，寶勝的強項在于：其母公司裕元在鞋的制造領(lǐng)域內(nèi)，有非常強的能力。同時裕元有雄厚的資金實力，它有一支懂運動產(chǎn)品市場的團隊。

　　 不過，雖然有先天的優(yōu)勢，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶勝也希望能通過實施“端對端供應(yīng)鏈方案”，將供應(yīng)鏈的各方（包括零售商、品牌公司及生產(chǎn)商）同步連接，以提高其競爭力。

　　 2002年，寶勝集團成立太倉生產(chǎn)設(shè)施。該生產(chǎn)設(shè)施的成立與營運與裕元集團經(jīng)營的其他廠房相當(dāng)不同，有別于裕元集團其他服務(wù)大型國際運動服公司（如Nike或Adidas）的廠房，太倉生產(chǎn)設(shè)施的成立目的乃為中國冒起的本地品牌公司（如李寧和安踏）生產(chǎn)比較小量訂單。目前，寶勝集團的太倉廠房僅為李寧、安踏、Umbro、Kappa及361o五個品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。

　　 更為重要的是寶盛正在實踐著寶成集團的“制造力”創(chuàng)新實驗。寶勝國際的半年報談到：太倉生產(chǎn)設(shè)施的設(shè)計、成本架構(gòu)、產(chǎn)品方向、人力資源及員工聘用要求均與裕元集團經(jīng)營的廠房截然不同。集團方面也正申請發(fā)展端對端供應(yīng)鏈方案，預(yù)計該方案可優(yōu)化整體存貨水平，降低資本承諾，減少業(yè)務(wù)中斷，從而提高本集團及品牌公司的利潤能力。

　　 與此相關(guān)的是，寶勝已自行開發(fā)ERP系統(tǒng)，與寶勝其他自行開發(fā)的POS、MIS及CRM系統(tǒng)，結(jié)合成完善的綜合網(wǎng)絡(luò)，有效為高級管理人員提供銷售、存貨及其他重要管理呈報數(shù)據(jù)。

　　 作為太倉欲盛工廠最大的客戶，李寧公司在過去一年內(nèi)實現(xiàn)了卓有成效的供應(yīng)鏈管理變革�！按_實，它的供應(yīng)鏈管理改善了不少。”安踏的品牌總監(jiān)徐陽說道。在今年年初，李寧公司的COO郭建新曾對本報記者表示，李寧正在進行的供應(yīng)鏈變革，將是大大提升李寧的競爭力，并將打造出一條極速供應(yīng)鏈。

　　 寶成集團總經(jīng)理蔡乃峰表示，寶成確實是在和客戶共同致力于供應(yīng)鏈變革，“我們做通路，是幫助客戶加速在中國的發(fā)展。從制造到通路，一方面，通路的發(fā)展，帶來銷量，而銷量又帶來制造的訂單，因此是兩全其美。”而對于“端對端的供應(yīng)鏈”變革，蔡也表示這是十分重要的變革。“我們希望能夠在接下來，實現(xiàn)‘中國（制造）對中國（市場）’的對接”。

　　 制衡

　　 鑒于正在發(fā)生的渠道變化，陳建忠表示，渠道商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進行差異化競爭。例如盛世長運的品牌“SENSED”，其定位是做運動、牛仔、休閑、潮流品牌的營運商。定位在高端的產(chǎn)品，例如1000元以上的產(chǎn)品為主。

　　 而張國倫也表示，希望運動100成為專業(yè)體育用品專賣店，例如是按照足球、籃球、跑步、戶外這些科目來劃分，不是僅僅按照品牌�！霸诨@球的區(qū)域，你可以看到不同品牌的籃球鞋�！�

　　 “如果說這三家控制耐克、阿迪大約80%的市場份額，這是對的。它們?nèi)�家大約控制李寧60%-65%的市場份額。”張國倫表示，“但是中國市場目前大約550億的規(guī)模，這三大品牌加起來大約不到200億的市場。中國市場以20%的速度增長，到2010年，中國將成為僅次于美國的最大的運動產(chǎn)品消費市場�！�

　　 但是，像盛世長運等渠道商還以區(qū)域化的發(fā)展為重心。有人士稱，如果這些企業(yè)不在這一波的擴張中跟上步伐，也許只能被收購或者被擊倒。

　　 不過，雖然競爭愈加激烈，但陳建忠更希望競爭者多關(guān)注國內(nèi)與國外的渠道商的差別。“國內(nèi)的渠道商無論訂貨量多大，他們開的絕大部分都是品牌的專賣店，而且很多是在國內(nèi)的大商場內(nèi)，也就是說，渠道還是在品牌公司手上，品牌公司可以通過商場收回你品牌專柜�！眹鴥�(nèi)的現(xiàn)狀就是如此。

　　 而國外的渠道商不同的是，“他們根本不開品牌的專賣店，開的都是自己形象的多品牌店，只是放品牌公司的品牌產(chǎn)品在里面銷售，也就是說渠道是零售商的。而且國外的品牌很多，不會依賴某一兩個品牌，所以國外的渠道商要更強勢”。張國倫也認(rèn)為未來渠道會更加多元化，會出現(xiàn)一些強勢的渠道商品牌。

　　 不過，例如阿迪達(dá)斯等品牌商，也在加快開設(shè)自營店�！百u場和品牌是互相制約的關(guān)系。我們不能單純依賴賣場的渠道。但它們的快速發(fā)展對我們來說，也不完全是好消息。我們會很謹(jǐn)慎對待�！�