未完滿的營銷術:在營銷中融入“囧”文化

    準學術研究者，多家知名刊物特約救火隊員。近日不小心從互聯(lián)網(wǎng)愛好者混成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

　　囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個討好市場的符號，很難與自己的品牌核心結合起來。如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個部分，這個營銷術的故事就接近圓滿了。

　　《華爾街日報》曾質(zhì)疑李寧產(chǎn)品在大量的廣告中都努力展示自己的“國際化形象”，用很多外國運動員，故意要顯得洋氣，但另一方面又不斷強化李寧的民族英雄形象，而且很多品牌運作技巧還比較“土”，這樣一來品牌定位就混亂了。不管這話好不好聽，這個質(zhì)疑是有一定道理的，也確實是中國很多民族品牌走到一定程度就無法繼續(xù)上升的瓶頸所在。而李寧的囧鞋系列如果上綱上線一下，是可以代表某種突破的，因為這個漢字代表了亞洲流行文化的內(nèi)核。

　　——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士 鄧地

　　一般觀點來看，流行的東西就是有普遍需求的東西，亦即有市場的東西。率先把握這種趨勢的企業(yè)，往往就把握住了商機。作如是觀，李寧囧板鞋的反應速度，堪比ZARA對歐美一線設計的反應速度。

　　隨便搜索一下，看到不少用戶是買到鞋之后才發(fā)現(xiàn)囧的標識，亦有報道說，這款鞋算是大賣了。不過細想起來，此事從品牌營銷上來說，似乎無關賣與不賣的分別。

　　貼標簽而已

　　單說產(chǎn)品形態(tài)，李寧板鞋對囧的使用算不得大膽與到位，普通的款式，只是在鞋幫處排列了各種囧的寫法(像不像那種寫著各種壽字的東西？)，這讓我想起前年去買匡威的板鞋，挑了一圈無甚滿意后，店員拿起一款鞋不太自信地說：“這是豬年的紀念款，要不要看看？”記得我定睛凝神看了半天，才在鞋幫部分看到一個草寫的“亥”字，不注意的話，很多人會以為那是塊污垢。

　　后來我還是買了雙匡威經(jīng)典的五角星，可預料的是，囧也不會成為李寧的經(jīng)典，因為相比李寧的“anything is possible”來說，囧代表的是“everything is impossible，but……”。

　　經(jīng)過多年努力，中國體育品牌營銷已經(jīng)從過去那種拙劣克隆階段進入到一個分化的時代，但目前分化的方向只是通過不同的方式去表達“積極向上勇敢頑強”，然后多多少少羞澀地秀出“自我”之意。所以，囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個討好市場的符號，很難與自己的品牌核心結合起來。

　　這種貼標簽的營銷術曾經(jīng)有過一些段子：有個東南知名服裝廠的營銷負責人曾經(jīng)跟我說，在他們這些大品牌開始邀請明星代言人后，跟隨品牌們也聞風而動，紛紛邀請明星代言。不過很多企業(yè)似乎并不知道明星代言有什么確切的流程，以為召開一個發(fā)布會就大賣了，連平面都不拍一套，就把幾百萬請來的明星放走了。

　　無論如何，先讓我們善意積極地接受李寧囧板鞋確實是大賣了，但這種銷量并不能證明李寧品牌營銷進入到一個新的階段，銷售代替不了營銷。就像奧運開幕式所展現(xiàn)的那樣，李寧的核心形象仍舊是夸父追日的勇毅。比較起來，倒是森馬這個中國休閑服裝品牌很好地闡釋了囧的意義，2008年它推出了一系列廣告，表達了這樣一種涵義——雖然在很多事情上我不靈、我很爛，但穿上森馬，“至少我好看”。

　　森馬似乎更適合做一套囧主題的產(chǎn)品，換言之，囧的涵義，與運動所代表的更高更快更強是相背離的。
　　融入“囧”文化

　　前段時間，一則來自歐洲的新聞讓我們產(chǎn)生了習慣性驚詫，就像北方人驚詫南方人將大白菜當作細菜烹調(diào)一樣，中國二線城市都難覓蹤跡的飛躍球鞋，卻成了歐洲新的街頭時尚。不過細想起來，這事不能跟當初英國貴族吃茶葉一事同日而語，因為歐洲的飛躍首先是經(jīng)過當?shù)卮�理商包裝的，賦予了少林寺等諸多老外熟悉的中國元素，同時更重要的是，這被當作歐洲對抗美國流行文化的一種行動。在這個更深的層面上，不要說飛躍，換中國任何一個品牌來，都很難完成。

　　回到前面對于囧文化與囧板鞋的論述，我們必須確認這樣一個前提，在現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品本身是缺位的，比較起來，只有運動鞋的收藏愛好者才更多專注產(chǎn)品本身，而大多數(shù)人只是希望與喬丹和劉翔一起飛翔。

　　值得注意的是，這和我們慣常所言的明星代言有著本質(zhì)的不同。喬丹不需要像成龍那樣，通過展示自己濃密黑亮的頭發(fā)去說明什么，也不用去接受所謂排油不排油的詬病。甚至，沒有幾個人會真的以為穿上喬13就是喬丹了，這只是完成了一種氣質(zhì)的附身過程，講述了一個漫長但終于完整的故事。所以，很多人是買了產(chǎn)品以后繼續(xù)看廣告的。

　　如果滿足于貼標簽的營銷術，就會著重圍繞用戶投其所好，他們喜歡什么，我們貼上什么就賣了。而實際上，作為一種流行產(chǎn)品，不應該是附身于某種流行符號，而是創(chuàng)造自己的符號，換言之，它將是趨勢的原因而不是結果。

　　以電視和互聯(lián)網(wǎng)為主要信息渠道的一代，他們需要的不是供求與需求關系中的獲取，而是卷入到一個意義與體驗的循環(huán)中。所以，囧文化的誕生并不存在提供第一推動力的始作俑者，它是一個不間斷的循環(huán)，一個所有人不斷參與不斷修正不斷完成的過程，是有著類似生存境況的人們對這種生存境況的不斷呈現(xiàn)與體驗。

　　朋友說到一個趣事，夫婦兩個去海邊攝影，看到初升的太陽，妻子舞動紗巾油然作出陶醉狀。結果，所有看到相片的人都脫口而出：芙蓉姐姐。就是這樣，在內(nèi)容極端豐富的時候，正是自我極端貧乏的時候，因為我們會時刻覺得自己在滑稽模仿以及經(jīng)受著一次次不厭其煩的讀解與誤讀。那么，對于大多數(shù)常人來說，能夠突破重圍的方式，就是制造或者欣賞一次生活的“短路”。

　　囧，就是嘗試或者體驗一種生活的短路——反正一切已經(jīng)發(fā)生了，很糟糕，很難堪，但幸好地球沒有毀滅，我還活著，或許，不是太糟。不過在這種時刻，人們反倒有種欣喜的感覺，一種幸存者的快慰，或許只有在這樣的時刻，我們才能有一點擁有自我的感覺——畢竟這爛攤子是自己搞出來的，而且看起來獨一無二。

　　在一個高度復雜的世界里，即便具有再優(yōu)異的分析與控制能力，也難免不出差錯。既然比爾·蓋茨演講的時候都能藍屏，我把事情搞得有些混亂，又有什么問題嗎？——類似的，李寧如果想好好做做囧的概念，出這樣一套廣告，可能會很出彩。

　　某一日，如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個部分，這個營銷術的故事就接近圓滿了。