押寶航天 神七能否續(xù)寫(xiě)匹克品牌傳奇

    今年7月8日，距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有整整一個(gè)月的日子，中國(guó)航天基金會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉辦了“匹克續(xù)簽中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴發(fā)布會(huì)”，匹克繼續(xù)享有中國(guó)航天基金會(huì)授予運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)唯一一家“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，將參與“神舟七號(hào)”載人飛船發(fā)射等一系列航空活動(dòng)。此次簽約期限為5年，匹克運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服為“中國(guó)航天指定運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服”。在眾多航天合作伙伴中，匹克是率先與中國(guó)航天基金會(huì)二次簽約的企業(yè)。一位品牌管理專(zhuān)家認(rèn)為，此次續(xù)約對(duì)匹克來(lái)說(shuō)具有里程碑式的意義，其頗具戰(zhàn)略眼光的選擇為其發(fā)展提供了新的契機(jī)。

　　早在2003年，“神舟五號(hào)”一飛沖天，全世界的目光聚焦中國(guó)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人壽保險(xiǎn)、蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、飛亞達(dá)以及香港查氏服飾相繼成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，以不同的方式為“神舟五號(hào)”升空提供支持，并由此獲取品牌知名度。作為軍工科技領(lǐng)域的“神舟五號(hào)”允許民間企業(yè)參與合作，乃是破例之舉。到了2005年“神舟六號(hào)”升空時(shí)，贊助商多達(dá)13家，而福建匹克集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)匹克）有幸成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”。

　　作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化的先鋒，匹克20年來(lái)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)積累了深厚的產(chǎn)品及銷(xiāo)售基礎(chǔ)，2005年9月啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略之后，相繼贊助了包括斯坦科維奇杯在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際賽事，彰顯了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。這一切得到了國(guó)家航天部門(mén)的認(rèn)可，匹克成為中國(guó)航天基金會(huì)的合作伙伴后，在“神舟六號(hào)”飛天期間開(kāi)展了“穿匹克、助航天”促銷(xiāo)活動(dòng)，匹克的品牌形象獲得了巨大提升。

　　航天事件的“眼球”效應(yīng)

　　今年10月，“神舟七號(hào)”載人飛船將發(fā)射升空，屆時(shí)航天員將出艙進(jìn)行太空行走，此舉將為我國(guó)載人航天事業(yè)樹(shù)立一座新的里程碑。作為展現(xiàn)國(guó)家綜合實(shí)力的大舞臺(tái)，中國(guó)的航天事業(yè)牽動(dòng)著億萬(wàn)人民的心，而航天事件引發(fā)的強(qiáng)大“眼球”效應(yīng)便成為每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的借勢(shì)良機(jī)。

　　中國(guó)航天事業(yè)冠名商分為合作伙伴、贊助商、特許企業(yè)三類(lèi)，中國(guó)航天基金會(huì)一般在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域只授權(quán)一個(gè)冠名商，合作企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上可以享有“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”等相關(guān)權(quán)益。其中，合作伙伴是中國(guó)航天事業(yè)最高級(jí)別的合作類(lèi)型，有著非常嚴(yán)格的甄選條件，合作企業(yè)必須是中國(guó)有規(guī)模、有實(shí)力、在行業(yè)中領(lǐng)先，而且社會(huì)形象好、產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量過(guò)硬及發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。中國(guó)航天基金會(huì)已向國(guó)家工商總局申請(qǐng)了15大類(lèi)174個(gè)品種的產(chǎn)品相關(guān)冠名權(quán)。相比2008年最低級(jí)別的奧運(yùn)供應(yīng)商的基準(zhǔn)價(jià)位1600萬(wàn)元，航天事業(yè)合作伙伴的贊助費(fèi)用遠(yuǎn)不如贊助奧運(yùn)會(huì)高昂。

　　從競(jìng)爭(zhēng)者和贊助成本的角度來(lái)看，尤其與2008年競(jìng)爭(zhēng)慘烈的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比，贊助中國(guó)航天事業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的良機(jī)。2007年10月24日，嫦娥一號(hào)成功飛天。這一天，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、一頻道、四頻道推出《嫦娥探月特別節(jié)目》，12家企業(yè)在《嫦娥探月特別節(jié)目》中投放了廣告。而匹克更是有備而來(lái)，在中央電視臺(tái)和全國(guó)各大主流媒體上投放祝賀嫦娥一號(hào)成功飛天的廣告，全面啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　中國(guó)航天基金會(huì)的一位人士表示，經(jīng)過(guò)多年努力，“中國(guó)航天”已經(jīng)成為一個(gè)世界性的強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)提升企業(yè)品牌知名度、助推企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)等有著很好的拉動(dòng)作用。這位人士指出，“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了資金、產(chǎn)品支持的層面，回饋社會(huì)的還有社會(huì)責(zé)任感、民族凝聚力，這些是中華民族崛起的深層動(dòng)力源泉。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，“神舟六號(hào)”發(fā)射時(shí)，國(guó)內(nèi)觀看電視直播的人數(shù)超過(guò)5億，網(wǎng)站的訪問(wèn)量也刷新了此前的流量紀(jì)錄，具有強(qiáng)大的眼球效應(yīng)。而在直播嫦娥一號(hào)成功飛天時(shí)，中央電視臺(tái)的收視率整體攀高至44.39％，比平時(shí)提高了20％，參與直播的三個(gè)頻道收視率更是升高到67.4％。其中，城市、大學(xué)文化程度以上、收入偏高的觀眾對(duì)《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。由此可見(jiàn)，只要企業(yè)運(yùn)作得當(dāng)，利用航天事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)收到令人滿意的效果。

　　稀缺的營(yíng)銷(xiāo)資源與獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　在人們的印象中，匹克一直在精心打造“國(guó)內(nèi)籃球裝備第一品牌”的專(zhuān)業(yè)形象，聘請(qǐng)世界知名籃球運(yùn)動(dòng)員、NBA火箭隊(duì)球員巴蒂爾代言，每年都要開(kāi)展大量的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，贊助相關(guān)賽事，以此拉動(dòng)匹克品牌“專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)”的形象。匹克總經(jīng)理許志華表示，航天營(yíng)銷(xiāo)與匹克長(zhǎng)期選擇的體育路線并無(wú)沖突，匹克的服務(wù)理念是全民健身，從這個(gè)意義上說(shuō)，二者的取向是一致的，“融入航天品質(zhì)，匹克的未來(lái)之路會(huì)越走越寬”。他說(shuō)，2005年簽約成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”等于為匹克安裝了一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，匹克在與中國(guó)航天結(jié)緣的同時(shí)啟動(dòng)了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，并取得了長(zhǎng)足和快速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外建立了良好的品牌形象和美譽(yù)度。

　　“與中國(guó)航天事業(yè)合作，讓很多本來(lái)對(duì)匹克心存疑慮的合作伙伴打消了疑慮，因?yàn)槲覀冇心芰χС种袊?guó)航天事業(yè)，這可以讓國(guó)際合作伙伴更快地達(dá)成對(duì)我們的信任，減少信任成本。我們還利用航天三級(jí)加速系統(tǒng)原理，自主研發(fā)出在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的‘匹克Pkrocket三級(jí)減震技術(shù)’，將其應(yīng)用于巴蒂爾NBA比賽專(zhuān)用鞋等產(chǎn)品上。在人們心目中象征‘夢(mèng)想、激情、高關(guān)注度’的航天事件，讓匹克在國(guó)內(nèi)、國(guó)外擁有很高的曝光度，有效地宣傳了我們的企業(yè)。我相信中國(guó)航天一直是國(guó)人夢(mèng)想和關(guān)注的一項(xiàng)事業(yè)，匹克通過(guò)贊助和支持航天事業(yè)，的確給企業(yè)帶來(lái)了良好的美譽(yù)度和聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙向助推與拉動(dòng)�！痹S志華對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，航天經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)長(zhǎng)，從能源、鋼鐵到農(nóng)產(chǎn)品、玩具，幾乎無(wú)所不包。據(jù)歐美多家研究機(jī)構(gòu)評(píng)估，在航天領(lǐng)域每投入1元錢(qián)將會(huì)產(chǎn)生8～14元的帶動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)年美國(guó)耗資240億美元的阿波羅登月計(jì)劃，科技成果轉(zhuǎn)化為民用后，衍生出數(shù)千億美元的市場(chǎng)。

　　相對(duì)而言，將航天科技轉(zhuǎn)化為民用技術(shù)，在中國(guó)尚處于“初級(jí)階段”，但航天事件所帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)，足以讓企業(yè)興奮不已。航天科技層次高，航天事件具有極高的關(guān)注度，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，作為一種營(yíng)銷(xiāo)資源，航天科技、航天事件的稀缺性使其具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。匹克與中國(guó)航天事業(yè)合作，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌提升等都產(chǎn)生了重大影響。

　　匹克華南區(qū)總經(jīng)理占冠世告訴記者：“2005年匹克與航天事業(yè)結(jié)緣后，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度連年排在行業(yè)前列�！�中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴’的作用體現(xiàn)在關(guān)鍵時(shí)刻，也就是神舟六號(hào)發(fā)射、嫦娥一號(hào)升空、神舟七號(hào)發(fā)射的時(shí)候，此時(shí)，我們可以在終端自豪地告訴消費(fèi)者匹克是‘中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴’，是運(yùn)動(dòng)行業(yè)里唯一的一個(gè)，其他品牌都無(wú)法在這些關(guān)鍵時(shí)候展示給中國(guó)的十幾億老百姓，這能夠讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能夠讓民族情結(jié)得到升華。所以我們會(huì)強(qiáng)力主推匹克是‘中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴’的信息，讓消費(fèi)者更加深入地了解匹克，了解我們的產(chǎn)品。我最直接的感受是，在重要的航天事件發(fā)生時(shí)，我們的銷(xiāo)量至少是平時(shí)的1.5倍�！�

　　避開(kāi)事件時(shí)效的限制

　　“聯(lián)姻中國(guó)航天事業(yè)是企業(yè)頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的決策。這些企業(yè)借助有著廣泛影響力的航天事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，既抒發(fā)了愛(ài)國(guó)情感，又得到了社會(huì)的好評(píng)，匹克就是成功的一例�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“企業(yè)是重要的社會(huì)成員，支持中國(guó)航天事業(yè)，表明了企業(yè)積極承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，在擴(kuò)充企業(yè)美譽(yù)的同時(shí)，企業(yè)理念必將影響社會(huì)，起到引導(dǎo)、教育社會(huì)的作用。”

　　許志華表示，中國(guó)航天事業(yè)經(jīng)過(guò)幾代人的拼搏才取得了今天的成功，而中國(guó)人的拼搏精神及自信正是匹克品牌訴求的核心內(nèi)涵，可以說(shuō)兩者的實(shí)質(zhì)是一樣的。匹克的航天事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。如今，匹克董事會(huì)制定了一個(gè)未來(lái)五年的計(jì)劃，希望通過(guò)這一計(jì)劃的實(shí)施，把匹克建設(shè)成一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的體育用品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在原有的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階，在國(guó)際市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力�！按蛟熘袊�(guó)籃球裝備第一品牌的目標(biāo)，我們已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了。接下來(lái)我們會(huì)以品牌專(zhuān)業(yè)化為目標(biāo)，學(xué)習(xí)中國(guó)航天工業(yè)不斷追求高科技的精神，繼續(xù)在技術(shù)方面宣傳品牌專(zhuān)業(yè)化的形象，給消費(fèi)者帶來(lái)更多專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，滿足他們運(yùn)動(dòng)的需要�！�

　　盡管航天事件具有稀缺性，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)途徑，但是市場(chǎng)只認(rèn)可那些能夠整合智慧成果為我所用的企業(yè)。上海森潘企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理潘文富分析說(shuō)：“匹克的產(chǎn)品定位在專(zhuān)業(yè)、運(yùn)動(dòng)層面，品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是拼搏與超越的精神，這種品牌價(jià)值與航天精神是相通的，企業(yè)的策劃推廣思路應(yīng)該圍繞這個(gè)核心展開(kāi)�！彼�建議，借助航天事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該避開(kāi)事件時(shí)效的限制，防止?fàn)I銷(xiāo)作用隨著事件影響的削弱而消失，在進(jìn)行航天事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)才是檢驗(yàn)市場(chǎng)選擇的試金石。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該從勇于探索、不斷開(kāi)拓的航天精神中汲取力量，不斷增強(qiáng)內(nèi)功，完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和文化，在市場(chǎng)的深度、寬度上不斷拓展，從而打造真正的國(guó)際品牌。