安踏用垂直業(yè)務(wù)模式掘金中國

    “全場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品5折起，機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過�！边@是北京某家體育用品專賣店門口懸掛的宣傳標(biāo)語。僅僅半個(gè)月前，這些新品大部分還賣到800元以上。

    好景不長的不止是這個(gè)店面，在奧運(yùn)熱潮結(jié)束后，眾多運(yùn)動(dòng)品牌又繼續(xù)回到低價(jià)促銷的漩渦之中。包括阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將部分奧運(yùn)概念產(chǎn)品掛起了“降價(jià)”的招牌。

    “一方面各個(gè)品牌不斷下調(diào)產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)，另一方面是房租和人力成本的上升，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持利潤增長，是體育用品企業(yè)未來幾年保持盈利的核心挑戰(zhàn)。”安踏體育用品有限公司（2020.HK）品牌管理中心總監(jiān)徐陽表示。

    安踏9月2日公布的08年半年報(bào)顯示，受惠于品牌專業(yè)形象加強(qiáng)、渠道拓展升級(jí)以及產(chǎn)品組合不斷豐富三大因素提振，上半年?duì)I業(yè)額突破人民幣22億元，較去年同期攀升逾50%，凈利潤更是高達(dá)4.34億元，大大超過了李寧、特步等同行。

    “業(yè)績高速增長得益于我們獨(dú)特的垂直業(yè)務(wù)模式”，徐陽稱。起源于生產(chǎn)業(yè)務(wù)的安踏，在體育用品的采購、生產(chǎn)、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過10年的布局，“這些經(jīng)驗(yàn)有效保證了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及利潤的穩(wěn)定性”。

    中銀國際分析師胡文州表示，安踏的最新的業(yè)績亮點(diǎn)之一就是公司逐步減少向經(jīng)銷商提供的批發(fā)折扣，這反映了經(jīng)銷商對(duì)品牌盈利能力的認(rèn)同。胡文州在一份研究報(bào)告中指出，08年上半年，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服的批發(fā)價(jià)格分別同比增長7.2%與5.5%。

    成立于1994年的安踏是晉江第一批運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)。就運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)而言，安踏已經(jīng)有近20年的經(jīng)驗(yàn)。

    但安踏高層很早就意識(shí)到“生產(chǎn)不可能是安踏的全部”。2001年起，因孔令輝代言迅速崛起的安踏有意識(shí)地把公司布局延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的地方。公司完成了從生產(chǎn)到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。

    2005年，安踏創(chuàng)立了中國第一家企業(yè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。迄今為止，這個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過41項(xiàng)國家級(jí)專利。包括“舒感膠”、“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員腳型資料庫”、“人體工學(xué)的立體剪裁”等新技術(shù)。安踏在公告中稱，不斷追加的研發(fā)投入有利于公司提高產(chǎn)品售價(jià)。

    目前，這些技術(shù)基本完成了市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)換，將陸續(xù)用于產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，安踏的代言人、NBA球星斯科拉已經(jīng)穿著使用”芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)的安踏籃球鞋參加北京奧運(yùn)會(huì)比賽，充分檢驗(yàn)了技術(shù)的先進(jìn)性。

    上述表現(xiàn)證明了安踏的供應(yīng)鏈管理能力。2007年安踏上市時(shí)，創(chuàng)下中國本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)募資的最高記錄。2個(gè)月前，美林證券將安踏列為“內(nèi)地體育用品首選股”。其中，獲得國際資本看重的條件之一即是安踏在中國一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中獨(dú)特的垂直業(yè)務(wù)模式。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，安踏公司自2001年起就逐步完善，不僅能保證公司在各個(gè)環(huán)節(jié)都能抽取利潤，而且在終端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)依靠整合優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品溢價(jià)，保證利潤。

    安踏還發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治地位的不斷提高，民族自豪正在成為自主品牌與國人構(gòu)建良好關(guān)系的重要的紐帶，而良好的消費(fèi)者關(guān)系恰恰是支撐品牌高溢價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)。

    為此，安踏在營銷上著重傾向于有利于加強(qiáng)品牌“民族性”身份的資源。包括近年來先后重金傾力贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國排球聯(lián)賽、排球錦標(biāo)賽、排球大獎(jiǎng)賽以及中國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，這些贊助為安踏贏得了“中國聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”的美譽(yù)。

    火箭隊(duì)老板亞力山大是安踏的基石投資者，安踏和火箭隊(duì)是戰(zhàn)略合作伙伴，并簽約了弗朗西斯和斯科拉，今年安踏攜手籃協(xié)推出的“安踏休斯頓訓(xùn)練營”，旨在運(yùn)用火箭隊(duì)的籃球訓(xùn)練資源提高CBA球員的水平。上個(gè)月，安踏還力邀其兩位球星來到中國，參加“火箭雙雄中國行”的推廣活動(dòng)。

    這些投入大大提升了安踏的形象。剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，08年上半年安踏已經(jīng)完成1300萬雙籃球鞋和2110萬件衣服的銷售指標(biāo)，其中服裝產(chǎn)品的銷售量接近07年全年的銷售量。

    安踏董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁志忠表示，未來安踏將在功能性體育用品、兒童體育用品和時(shí)尚體育用品市場(chǎng)加大投入，保證利潤增長。受此提振，摩根斯丹利預(yù)計(jì)安踏在今年第三及第四季訂單仍可按年增加50%及80%，繼續(xù)支持盈利表現(xiàn)。

    北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦正在促使中國體育用品市場(chǎng)朝著細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展。繼去年成功獲得紅雙喜、Aigle等品牌之后，今年7月，李寧又完成對(duì)lotto的品牌使用權(quán)的收購，該公司已經(jīng)形成橫跨籃球、足球、乒羽、綜和訓(xùn)練等主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌集群，專業(yè)化的特點(diǎn)大大增強(qiáng)。

    此外，李寧公司正依靠大規(guī)模的品牌推廣來擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。李寧08年中報(bào)顯示，該公司在廣告及市場(chǎng)推廣方面支出5.71億元。相較而言，安踏的市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅占營業(yè)額的14%，約為人民幣3億元。

    與此同時(shí)，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)期間贊助的四只中國代表隊(duì)多次奪得金牌，大大提高了李寧在中國的人氣。推廣費(fèi)用不足，加上李寧品牌的奧運(yùn)效應(yīng)，無疑帶給安踏很大的壓力。

    在難以用常規(guī)手段超越對(duì)手的背景下，安踏希望以細(xì)分策略開拓市場(chǎng)，以此把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。有消息稱，安踏正在積極配合全國體育用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)完善國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服標(biāo)準(zhǔn)體系，力爭(zhēng)通過標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。