品牌鞋企的網(wǎng)絡整合營銷策略

    耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產(chǎn)的。通過市場的細分，構建品牌的個性和品牌的價值；通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現(xiàn)消費者的認可和向往，從而實現(xiàn)品牌的細分市場占有。

    耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產(chǎn)的。就其生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

    很多人都支持這樣一個觀點：建設品牌的目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長和產(chǎn)品附加價值的提升。通過產(chǎn)品銷量的增長降低產(chǎn)品的邊際成本，通過提升產(chǎn)品的附加價值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設并不能同時實現(xiàn)這兩個目的，因為這兩個目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。

    勞斯萊斯是一個世界頂級的品牌，但是對于這么一個品牌來說，很難同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個品牌選擇了后者——品牌運作的目的是提升品牌的市場認知和提升品牌的附加價值。

    飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個很不錯的品牌，但是日常護理型的飄柔才賣9.9元。對于這么一個快速消費品品牌來說，提升附加價值必然對銷量產(chǎn)生影響。因此對于飄柔這樣的品牌來說，品牌運作的目的是提升產(chǎn)品的市場占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。

    通過上面兩個案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價值的提升是不能兼得的，其實不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

    對于同質化的產(chǎn)品，品牌競爭就是擺脫低層次的產(chǎn)品競爭的重要維度，通過品牌競爭構建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達品牌獨特的品牌價值，通過品牌價值引導一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實現(xiàn)品牌附加價值提升的不單純是產(chǎn)品的質量，而是品牌的價值，品牌所營銷的一種生活態(tài)度。

    品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表？首先是市場的細分，不同的品牌滿足不同細分市場的需求，品牌強化了細分市場的歸屬；其次，不同的品牌滿足不同的社會階層的需求，品牌強化社會分層以及社會層級歸屬；再者，品牌理念和消費者的生活形態(tài)密切相關，品牌理念強化生活形態(tài)的自我表達。所以品牌營銷就是在營銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。

    市場細分與品牌營銷

    隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細分市場；不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細分市場……所以基于人口統(tǒng)計學和消費者的生活形態(tài)等各個維度，大眾消費市場正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場。

    在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者的消費心態(tài)停留在產(chǎn)品消費的層面，產(chǎn)品消費的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對產(chǎn)品的購買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費者的產(chǎn)品購買是隨機的。

    但是市場上生產(chǎn)牙膏的廠商越來越多，市場上銷售的牙膏也越來越多。如果消費者的產(chǎn)品購買還是隨機偶然性選擇，那對有的廠家來說就是不公平的，所以這個時候有的廠家就開始打價格戰(zhàn)，希望低價格成為消費者選擇的一個理由，但是價格戰(zhàn)是一種行業(yè)內部的惡性競爭，其結果并不能促進整個行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時候就開始了市場細分策略。

    消費者也開始出現(xiàn)個性化的需求，于是品牌運作商就開始把大眾市場肢解，然后選擇最有利于自己開展市場競爭、最有利于自身發(fā)展的細分市場展開攻勢。同時通過品牌運作強化該細分市場的尊貴、個性。希望達到消費者對這一細分市場的認可和認同，使消費者對這一細分市場產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。

    通過市場的細分，構建品牌的個性和品牌的價值；通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現(xiàn)消費者的認可和向往，從而實現(xiàn)品牌的細分市場占有。所以品牌營銷和市場細分的相互作用構成了目前這個市場營銷環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個細分市場的身份標志和代表性符號，是實現(xiàn)品牌附加價值提升的重要方式。