轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)：百麗為何優(yōu)于達(dá)芙妮

　　一個(gè)是國(guó)內(nèi)單一品牌銷(xiāo)量第一，一個(gè)是品牌群銷(xiāo)量無(wú)人能及。達(dá)芙妮（0210）和百麗（1880），同屬港股上市公司，在國(guó)內(nèi)眾多受困于匯率、反傾銷(xiāo)等問(wèn)題的出口型鞋類(lèi)制造企業(yè)眼中，無(wú)疑是轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)最值得借鑒的范本。

　　近日，瑞銀發(fā)布的中國(guó)鞋業(yè)研究報(bào)告稱(chēng)，2006年中國(guó)居民每年平均購(gòu)買(mǎi)1.8雙，這個(gè)數(shù)字將在2012年達(dá)到2.3雙鞋子。與此同時(shí)，針對(duì)女鞋領(lǐng)域的內(nèi)銷(xiāo)一流企業(yè)百麗集團(tuán)和達(dá)芙妮國(guó)際（行情,資訊,評(píng)論），瑞銀分別調(diào)高對(duì)前者的評(píng)級(jí)，同時(shí)調(diào)低對(duì)后者評(píng)級(jí)，并強(qiáng)調(diào)了百麗多品牌、廣渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在未來(lái)發(fā)展中所起到的決定性作用。而在此之前，達(dá)芙妮被瑞銀視為同類(lèi)企業(yè)中最成功的公司。

　　百麗店中店VS達(dá)芙妮街鋪

　　廣州寺右新馬路，達(dá)芙妮一家面積頗大的街鋪就在這里。雖然不屬于本市幾大核心商圈，但在五羊新城居住、工作的人都會(huì)對(duì)該店碩大的黑底白字招牌留有印象。達(dá)芙妮像這樣的店在廣州還有許多，而百麗卻不一樣，天河城、中華廣場(chǎng)、廣百，其招牌大都出現(xiàn)在綜合性購(gòu)物商場(chǎng)的鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)區(qū)域中。

　　“別光盯著‘Belle’這個(gè)商標(biāo)，這里的Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）等品牌都是百麗的自有品牌�！背�此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)代理。

　　就在不久前，全球第二大休閑鞋品牌GEOX與百麗國(guó)際（行情,資訊,評(píng)論）簽署合作協(xié)議，將借助后者在中國(guó)的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品�！澳壳鞍冫惔�理的品牌有28個(gè)。”廣東鞋業(yè)商會(huì)有關(guān)人士向記者表示，在全國(guó)一線(xiàn)市場(chǎng)的商場(chǎng)中，百麗的渠道無(wú)疑是做得最好的。

　　“各有各的優(yōu)勢(shì)，百麗一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌群銷(xiāo)售第一，而達(dá)芙妮則連續(xù)11年蟬聯(lián)女鞋內(nèi)銷(xiāo)第一名�！鄙虾ｏj馬企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)陳偉文曾在達(dá)芙妮任高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，她告訴記者，和百麗不同，達(dá)芙妮大都采用街邊店的模式。

　　在不同的細(xì)分領(lǐng)域稱(chēng)霸，但落腳的都是中國(guó)大陸這個(gè)巨大的市場(chǎng)。記者了解到，由于匯率波動(dòng)和反傾銷(xiāo)稅帶來(lái)的成本壓力，珠三角不少制鞋企業(yè)希望能在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)打開(kāi)缺口，包括類(lèi)似百麗、達(dá)芙妮這樣的港臺(tái)企。

　　鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)展望：渠道為王

　　盡管近期中國(guó)GDP增長(zhǎng)放緩并且目前通脹較高，但基于其較低的人均消費(fèi)數(shù)量，瑞銀仍然維持對(duì)中國(guó)鞋類(lèi)行業(yè)的積極觀(guān)點(diǎn)，并列舉出百麗和達(dá)芙妮兩大范本�！鞍冫愐�領(lǐng)鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)值，其增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和多品牌策略將幫助創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)�！比疸y重申了對(duì)百麗的買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

　　“雖然在估值方面，達(dá)芙妮看來(lái)更具吸引力�！比疸y卻認(rèn)為達(dá)芙妮目前面臨更多行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，因其缺乏多品牌，且新業(yè)務(wù)存在不確定性。瑞銀將其2009年每股收益預(yù)期下調(diào)3％，將其評(píng)級(jí)由買(mǎi)入下調(diào)至中性。

　　瑞銀報(bào)告將百麗的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為更大的市場(chǎng)資本；更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；更大的零售網(wǎng)絡(luò)；多品牌策略；更強(qiáng)的還價(jià)能力；更高的凈現(xiàn)金以及潛在整固能力。同時(shí)，瑞銀調(diào)低達(dá)芙妮評(píng)級(jí)的理由正是其弱于百麗的地方———市場(chǎng)資本較小；經(jīng)濟(jì)規(guī)模較低；零售網(wǎng)絡(luò)較�。粌衄F(xiàn)金較低；缺乏多品牌策略。

　　百麗國(guó)際CEO盛百椒曾說(shuō)過(guò)，凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗！由品牌群和大量店中店構(gòu)成的渠道網(wǎng)絡(luò)，無(wú)人能出其右。

　　據(jù)百麗公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2007年，按銷(xiāo)售額計(jì)國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有5個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán)，分別為百麗（第一），天美意（第二），他她（第四），思加圖（第七），森達(dá)（第八）。百麗的直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6143家，僅僅是之前的一年便新增了直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)2280家。

　　那邊廂，達(dá)芙妮也希望在渠道規(guī)模上有所建樹(shù)。據(jù)陳偉文透露，在今年20周年慶典活動(dòng)上，達(dá)芙妮對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，包括品牌群的擴(kuò)張，與國(guó)外一家“巴菲特”級(jí)別的投資商有緊密合作，目標(biāo)是做成鞋業(yè)的蘇寧、國(guó)美。與百麗不同，達(dá)芙妮希望通過(guò)街鋪優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)量販連鎖。據(jù)了解，目前達(dá)芙妮擁有達(dá)芙妮、SHOEBOX、SHOESHOP品牌，并代理經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，在全國(guó)建有連鎖店超過(guò)2800個(gè)。

　　街鋪、店中店，兩種不同的表象；單一品牌、品牌群，兩大狀元的“光環(huán)”�；貧w到本質(zhì)上，渠道是關(guān)鍵�！澳壳鞍冫惖那�道是全國(guó)做得最成功的。”廣東鞋業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊葉林認(rèn)為，此前GEOX選擇百麗，看中的就是渠道。編織一張完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，一直是百麗戰(zhàn)略模式的傳統(tǒng)，也是其成為業(yè)內(nèi)航母的關(guān)鍵。