出口遇冷 外貿(mào)鞋企拓展內(nèi)銷市場

    進入深秋，眾多鞋服品牌開始舉辦2009年春季新品發(fā)布會。在一場接一場的發(fā)布會中，除了大眾熟悉的品牌以外，更增加了不少“生面孔”，這些“生面孔”并非新企業(yè)，很大部分還是有著“悠久歷史”的企業(yè)，只是，他們原本主攻外銷市場，因此在國內(nèi)“默默無聞”。

　　原來，受出口退稅調(diào)整、人民幣升值、西方國家頻設(shè)貿(mào)易壁壘等因素影響，我市諸多以外貿(mào)出口為主的鞋服企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，投入更多的技術(shù)研發(fā)力量，通過創(chuàng)立自主品牌或代理國外品牌，尋找屬于自己的差異化經(jīng)營路線，開始拓展國內(nèi)市場。

　　出口形勢嚴峻

　　我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)國，但自去年以來，受人民幣升值、原材料漲價、能源緊缺、國外貿(mào)易壁壘等因素影響，鞋類出口形勢日益嚴峻。在鞋類產(chǎn)量接近全國一半的廣東，今年以來鞋類出口結(jié)束了連續(xù)多年的快速增長，首次出現(xiàn)較大幅度下降。

　　受上述因素影響，作為中國四大鞋都之一的泉州，今年的鞋服出口也遭受重創(chuàng)。有關(guān)資料顯示，今年1-2月泉州出口增速急劇下滑到10.9%%，之后雖有回升，但增長平臺已比往年明顯拉低。據(jù)泉州市統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年1-8月，泉州市海關(guān)出口商品總值37.74億美元，比增19.3%%，增幅同比減緩4.8個百分點。

　　今年的市場困境對制鞋行業(yè)的影響之深，被業(yè)界普遍認為是“制鞋業(yè)正在經(jīng)歷的一個‘嚴冬’”。在感嘆市場艱難的同時，眾多鞋企考慮更多的自然是如何生存下去，如何突破困境。上月，晉江一家原本以外銷加工為主的鞋企在其新創(chuàng)品牌2009春夏新品發(fā)布會上，打出“突破，崛起”的口號，這也許代表了眾多鞋企的呼聲。

　　創(chuàng)牌轉(zhuǎn)向內(nèi)銷

　　山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)。外銷遇冷，內(nèi)銷成為眾多企業(yè)的選擇。目前，我國每年消費鞋品近23億雙，已經(jīng)成為世界上最大的鞋品消費國，開拓國內(nèi)市場對企業(yè)生存和發(fā)展十分重要。記者發(fā)現(xiàn)，相當多的出口代加工型企業(yè)近年來紛紛成立開發(fā)部，打造自主品牌，或代理國外品牌，并依托自有研發(fā)力量，發(fā)展內(nèi)銷，不少產(chǎn)品已在國內(nèi)市場出現(xiàn)。

　　“我們要做的就是積極面對，提高企業(yè)自身競爭力，使企業(yè)在市場中享有主動權(quán)。”一家鞋企的負責(zé)人這樣說。轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造品牌、產(chǎn)業(yè)升級，無疑是當下眾多處在彷徨狀態(tài)的外貿(mào)鞋服企業(yè)的出路。

　　泉州精益鞋服企業(yè)長期代加工一些國際知名品牌，但從去年開始，他們引進代理歐洲時尚生活休閑品牌YES（悅仕），全面進軍國內(nèi)市場。其日前召開的以“締造奇跡”為主題的2009年春夏新品發(fā)布暨品牌戰(zhàn)略研討會，展示了悅仕2009年春夏“樂隊時尚”、“英倫風(fēng)尚”、“時尚戶外”三個系列的鞋服產(chǎn)品，受到全國各地上百名經(jīng)銷商的關(guān)注。

　　寶峰從1995年開始征戰(zhàn)國際市場，發(fā)展成目前國內(nèi)最大的時裝拖鞋生產(chǎn)出口企業(yè)。但從2005年開始，寶峰就確立新的發(fā)展規(guī)劃，并聘請著名策劃人李光斗為其品牌參謀，改變單純外銷的戰(zhàn)略，實行“以外養(yǎng)內(nèi)”，主推“寶人”品牌，進軍國內(nèi)市場。經(jīng)過近三年的打拼，目前“寶人”已在國內(nèi)初步建起營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　自強以待崛起

　　實際上，很多企業(yè)并沒有因為市場的低迷亂了陣腳，而是趁著這個時期進一步完善品牌建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為“春天”的到來“備糧囤草”，這無疑是明智之舉。

　　在當前鞋業(yè)發(fā)展不景氣的形勢下，今年阿迪王鞋業(yè)在東北地區(qū)完成了近千家終端專賣店的建設(shè)。為了構(gòu)建完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，該公司還對經(jīng)銷商實行獎勵政策，對重點客戶加大扶持力度，以實現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)管理的系統(tǒng)化、銷售人員的專業(yè)化，促進其終端銷售網(wǎng)絡(luò)的完善。

　　另一家鞋企溫克王鞋業(yè)則從品牌戰(zhàn)略到推廣模式都進行差異化創(chuàng)新及深入。該公司負責(zé)人陳烽在其2009春季新品發(fā)布會上表示，由于現(xiàn)在運動品牌的專業(yè)體育、娛樂休閑等資源已經(jīng)被晉江大部分品牌占有，并且成跟風(fēng)混雜之勢，品牌很難標新立異、突出重圍，只有另辟蹊徑。他認為，“綠色奧運”是北京奧運的三大主題之一，綠色也將是未來社會發(fā)展的命題，該公司將利用自身優(yōu)勢引入綠色、健康、環(huán)保三位一體的品牌概念，將環(huán)保宣傳納入企業(yè)經(jīng)營管理的過程中來，注重安全、優(yōu)質(zhì)、低耗能、少污染的綠色環(huán)保鞋服的開發(fā)和生產(chǎn)，打造“中國綠色健康運動第一運動品牌”。

　　其實，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，要如何在競爭激烈的市場中占有一席之地？專業(yè)人士指出，不管企業(yè)的戰(zhàn)略目標怎么定，提高產(chǎn)品科技含量、增加產(chǎn)品附加值，尋求差異化經(jīng)營，都是不容忽視的，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。