本土草根運(yùn)動(dòng)品牌鞋企的發(fā)展之道

　　如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看，實(shí)在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列，其市場值也一度上揚(yáng)近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧�？上�市場銷售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費(fèi)者的心中，說到品牌感觀印象，大多數(shù)年輕消費(fèi)群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、KAPPA。

　　這種現(xiàn)象如果放在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)宏觀層面來看實(shí)在是再平常不過了，消費(fèi)者及業(yè)界人士一般將這種現(xiàn)象的緣由歸結(jié)為本土運(yùn)動(dòng)品牌身上強(qiáng)烈的“土氣”，也就是所謂的“草根氣息”。這種“草根氣息”遏制了本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。雖然本土品牌已經(jīng)致力于在很多方面進(jìn)行了改善，譬如形象代言人采用國外面孔的國際運(yùn)動(dòng)巨星，賣場設(shè)計(jì)極盡國際化、專業(yè)化，但這一切都改變不了本土運(yùn)動(dòng)品牌身上強(qiáng)烈的“草根”烙印，這種烙印的普遍存在令本土運(yùn)動(dòng)品牌很難吸引新一代的追求時(shí)尚、專業(yè)的高端消費(fèi)群體，只能被動(dòng)的、很不情愿的淪為低層消費(fèi)群體的至愛。具有這種典型“草根氣息“的本土運(yùn)動(dòng)品牌，我們稱之為“草根品牌”。

　　本土草根運(yùn)動(dòng)品牌無論是在先天定位還是在后天產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、合作伙伴、營銷From 手段、消費(fèi)群體各個(gè)方面，都不可避免的存在草根氣息。然而，接下來這些草根品牌是需要向前發(fā)展，向世界發(fā)展的。今日風(fēng)光無限的耐克、阿迪達(dá)斯昨日同樣也曾經(jīng)歷苦澀的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克！要達(dá)到這個(gè)宏假的戰(zhàn)略目標(biāo)，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還有很長的一段路要走，其中最重要也是最關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品研發(fā)國際化、品牌營銷、傳播專業(yè)化及消費(fèi)群體細(xì)分化。

　　1． 產(chǎn)品研發(fā)國際化

　　產(chǎn)品是品牌消費(fèi)的根本，消費(fèi)者選擇品牌首先需要滿足的是產(chǎn)品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價(jià)值和品牌理念。

　　作為一個(gè)成熟的品牌，必須要有自己在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，正如耐克得意于籃球、阿迪達(dá)斯風(fēng)光于足球一樣，本土草根品牌也必須找到最適合自己的風(fēng)格和領(lǐng)域，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的國際化。

　　首先，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須建立各于自己的獨(dú)立國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。本土草根品牌要樹立起個(gè)性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。其次，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個(gè)全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，在最適合自己風(fēng)格的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國際上一流的研發(fā)資源，借以強(qiáng)化自己產(chǎn)品研發(fā)的國際優(yōu)勢(shì)。

　　2． 品牌營銷、傳播專業(yè)化

　　要想成為主流的運(yùn)動(dòng)品牌，就必須擁有專業(yè)的品牌形象。本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須改變此前簡單的產(chǎn)品功能訴求模式，轉(zhuǎn)而探索、挖掘出最適合自己，最具運(yùn)動(dòng)精神的品牌口號(hào)和理念，用自己的理念來影響一個(gè)時(shí)代、一個(gè)群體，用自己的理念來形成品牌與消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價(jià)值的“Just Do I”'口號(hào)之后，就開始了其在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域火箭式成長和行業(yè)壟斷的生涯。

　　除了品牌訴求，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須進(jìn)入最核心、最頂尖的體育資源分配領(lǐng)域，占據(jù)資源的制高點(diǎn)，借以建立在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的地位和形象。只有借助最頂尖的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)賽事等運(yùn)動(dòng)資源來推廣、塑造品牌形象，才能建立頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

　　3． 消費(fèi)群體細(xì)分化

　　在發(fā)展的初級(jí)階段，由于本土草根運(yùn)動(dòng)品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營銷區(qū)隔手段，導(dǎo)致消費(fèi)群體呈現(xiàn)出多樣化、低端化等特征，很多個(gè)消費(fèi)群體混亂的消費(fèi)同一品牌。久而久之，這種消費(fèi)現(xiàn)象就形成嚴(yán)重的消費(fèi)心理障礙，阻礙了其它消費(fèi)群體的消費(fèi)激情。

　　要實(shí)現(xiàn)品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌就必須要學(xué)會(huì)取舍——拋棄一些非核心消費(fèi)人群，集中資源滿足核心消費(fèi)人群的心理和物質(zhì)需求；注重市場的深度開發(fā)；注重消費(fèi)群體的價(jià)值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領(lǐng)域的最大成功，才能在細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。

　　原載《鞋世界導(dǎo)刊》2008年08期

　　張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威媒體專家顧問，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。Email:newmail@，Msn：