李寧、安踏躍居全球前五,只是有點土

　　如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看,安踏、李寧這些國內(nèi)一線運動品牌已然躍上了與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌同臺競技的層面。據(jù)統(tǒng)計,2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列。有消息稱,安踏的市值也一度上揚近35億美元,位居全球90多家體育用品上市公司的第5位,僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧。

　　然而這種數(shù)字上的輝煌似乎并未有延伸到消費者的觀念中。提到運動品牌,他們甚至更多地會選擇美津濃(Mizuno)、茵寶(umbro)、KAPPA。而不是李寧、安踏。

　　消費者:產(chǎn)品太“土”?

　　李知行想用暑期打工的錢幫自己買一雙籃球鞋�！巴瑢W(xué)們都穿耐克、阿迪達(dá)斯,那些太貴了,動不動就上千元。”在本地一家綜合性賣場的運動品牌專區(qū)里轉(zhuǎn)了半天后,他最終選擇購買了一雙日本品牌美津濃的籃球鞋,算上折扣,一共500多元。

　　“這個標(biāo)志的鞋子我見有同學(xué)穿過,好像也是個不錯的品牌。”李知行酷愛籃球運動,和時下年輕人一樣,對時尚和品牌也有一定的追求。當(dāng)問及為什么沒有選擇價格相對便宜的國產(chǎn)品牌時,他毫不客氣地說了一句———太土了。

　　據(jù)統(tǒng)計,在全球90多家體育用品上市公司中,迅速崛起的李寧、安踏等國內(nèi)品牌的市值遠(yuǎn)高于美津濃。雖然美津濃并非在籃球領(lǐng)域見長,但這不是消費者所關(guān)心的。

　　究竟有多“土”?這個明顯帶諷刺意味的形容詞對國內(nèi)運動品牌的現(xiàn)狀而言,可謂一針見血�！皼]有長時間的研發(fā)積累,想在短時間內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計上出類拔萃是不可能的,在任何一個領(lǐng)域都是如此�！比A捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛向記者表示,在國內(nèi)運動品牌剛剛確立的時候,模仿成為了他們最常用的手段。而沒有技術(shù)沉淀,而僅僅停留在表面上的模仿在許多消費者眼中顯得不倫不類,整個品牌形象也難以獲得提升�！斑@是必經(jīng)之路,我們不能說耐克的每一款產(chǎn)品都盡善盡美,但那輕描淡寫的‘一鉤’確實有著攝人的魅力�！�

　　一線城市認(rèn)同度較低

　　“進(jìn)軍中國市場的國際品牌,一般都是歷史悠久的體育專業(yè)品牌�！卑蔡び嘘P(guān)人士向記者坦言積累上的差距。她認(rèn)為每個品牌都有一個跟自己形成強勢關(guān)聯(lián)的運動項目,其實安踏在籃球領(lǐng)域的認(rèn)知程度就相當(dāng)高,并且認(rèn)知度也是有區(qū)域化的,不可以一概而論�！氨热缭谥袊�的二、三線市場,安踏簡直就是人盡皆知。”

　　與安踏情況相近的還有匹克。“目前我們的籃球鞋大都集中在200-400元區(qū)間,主要在二線市場銷售,下一步,我們希望能進(jìn)入一線市場。”據(jù)許志華透露,今年8月簽約NBA籃球名宿基德的費用高達(dá)8位數(shù),同時為其量身定做的籃球鞋價格則會定位在600多元,對匹克而言,這將是一次前所未有的定價挑戰(zhàn)。

　　提升產(chǎn)品設(shè)計是營銷基礎(chǔ)

　　“不僅僅是消費者,一些一線城市的賣場對我們的產(chǎn)品也有偏見�！币患覈鴥�(nèi)體育品牌在華南區(qū)的渠道負(fù)責(zé)人向記者表示,許多賣場覺得我們的產(chǎn)品經(jīng)常打折,價格又低于國際品牌,要求撤柜是常有的事情。但在銷售不景氣的時候,我們的銷售額往往能撐起半邊天。言語間頗有不忿。

　　“現(xiàn)實問題擺在面前,道理他們也都知道,但絕對沒有速成的方法。”梁芬洛表示,以籃球產(chǎn)品為例,目前包括李寧、安踏、匹克在內(nèi)的國內(nèi)品牌大都選擇在NBA賽場上構(gòu)建品牌形象,聘請明星代言,再回攻國內(nèi)市場。至于產(chǎn)品設(shè)計本身,則強調(diào)國際化研發(fā)能力�！霸谖铱磥�,更關(guān)鍵的是明確品牌定位,先避免跟風(fēng)的習(xí)慣�！绷悍衣灞硎�,練好“內(nèi)功”是品牌營銷的基礎(chǔ)。