成本上升，鞋企如何提升單店業(yè)績(jī)？

　　2008年鞋業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)捌點(diǎn)，洗牌如大浪淘沙，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝，強(qiáng)者生存關(guān)鍵在于是否能夠挺過(guò)這個(gè)鞋業(yè)的冬天。而一些用專賣店試水多年的鞋企，最揪心的是單店的業(yè)績(jī)?nèi)绾翁嵘�的問題。
　　提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)不振的原因分析開始，根據(jù)銷售日?qǐng)?bào)表的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個(gè)店鋪銷售下滑，再列出下滑的各個(gè)層面原因，分清主次，再針對(duì)性地一一擊破。比如店鋪的銷售成交率不高，那么就要先增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧；再如顧客進(jìn)店率不高，那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。

　　種種原因筆者認(rèn)為都是圍繞營(yíng)銷中的“4P”展開的。（詳見：?jiǎn)蔚陿I(yè)績(jī)提升展開圖，此略）

　　一、產(chǎn)品方面：即如何了解消費(fèi)者的需求與欲望，

　　通過(guò)店鋪標(biāo)志性產(chǎn)品建立敏感點(diǎn)， 標(biāo)志性產(chǎn)品必須結(jié)合門店管理因素來(lái)滿足單店業(yè)績(jī)提升的需要，具體操作步驟如下：

　　1、根據(jù)貨柜陳列面積，計(jì)算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫(kù)存比；根據(jù)賣場(chǎng)面積的大小擬定最佳陳列方案，把賣場(chǎng)按幾個(gè)貨品分區(qū)，分析能陳列多少個(gè)sku（顏色）的鞋款，sku過(guò)多或者不足都是影響銷售的前提，因此這項(xiàng)工作相當(dāng)重要！　

　　2、結(jié)合店鋪屬性及庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例；如形象店的話，舊產(chǎn)品就不宜多，否則會(huì)影響整個(gè)店鋪的形象，就是說(shuō)產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符，這也是多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的“通病”；

　　3、結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析，合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等；

　　4、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)變化需求，再作對(duì)應(yīng)調(diào)整；

　　5、結(jié)合當(dāng)季市場(chǎng)流行趨勢(shì)，合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質(zhì)、跟型、楦型等。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對(duì)店鋪的營(yíng)銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。必須與其它因素整合運(yùn)用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實(shí)現(xiàn)店鋪創(chuàng)新快速成長(zhǎng)。

　　二、價(jià)格方面：即如何讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買并付錢

　　一般鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定通路的價(jià)格體系；在細(xì)分的市場(chǎng)上實(shí)行完全不同的價(jià)格；薄利多銷，利用購(gòu)買力成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶。皮鞋終端零售定價(jià)一般是在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上采取順加率，這已經(jīng)成為溫州鞋對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格攻略，在實(shí)際操作過(guò)程中，價(jià)格定位與品牌元素的市場(chǎng)等級(jí)要一致，錯(cuò)位了，那么許多管理問題將會(huì)單店經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中盡顯，這是值得預(yù)警的問題。

　　近幾年，由于鞋業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升，店鋪的產(chǎn)品售價(jià)的空間卻提升不夠，這就更需要店鋪提高單店業(yè)績(jī)，隆升品牌的附加值，以適應(yīng)成本上升所帶來(lái)市場(chǎng)不振的環(huán)境。

　　現(xiàn)在鞋商喜歡跟風(fēng)打折銷售（除了處理尾貨等情況外），甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購(gòu)買的習(xí)慣，這雖然也會(huì)讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買并付錢，但從長(zhǎng)期而言，鞋商也賺不了太多的錢，甚至虧損，更忽視了品牌的成長(zhǎng)，品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智，讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買單，并用良好的服務(wù)來(lái)保證這一過(guò)程，這才是一定高度的營(yíng)銷成功。

　　三、渠道方面：即如何讓消費(fèi)者購(gòu)買的更加便利

　　如何布局網(wǎng)點(diǎn)，如何根據(jù)店鋪設(shè)置品類，以下三點(diǎn)可以借以參考：

　　1、根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求選擇好地點(diǎn)，設(shè)計(jì)出好的店面形象；

　　2、店鋪按不同屬性進(jìn)行分類鋪貨，如（形象店、平價(jià)店、特價(jià)店、社區(qū)店、專柜、專廳等）；

　　3、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的位置以及屬性等相關(guān)信息。

　　“品牌A型理論”認(rèn)為：“A”（ 取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，不斷實(shí)現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。因此，渠道設(shè)置和終端布局需依消費(fèi)者的需求而變化，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌鞋企，依勢(shì)建立壁壘，凝聚人氣，鞏固顧客忠誠(chéng)度，樹立品牌美譽(yù)度。

　　四、促銷方面：即如何為消費(fèi)者服務(wù)更好更滿意

　　大多數(shù)溫州鞋的促銷方式目前用得比較多的還是“買贈(zèng)促銷”，“綜合促銷”也只停留在常見的幾種手段，這無(wú)疑說(shuō)明了這些企業(yè)促銷創(chuàng)新的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，促銷時(shí)應(yīng)注意如下幾個(gè)方面：

　　1、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、禮儀舉止培訓(xùn)、觀念心態(tài)培訓(xùn)等；

　　2、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員工資待遇的編制可以采取激勵(lì)法進(jìn)行合理編制，且要讓每個(gè)人從心里有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，以建立良好的賣場(chǎng)氛圍；

　　3、建立消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料，在一定關(guān)聯(lián)事件發(fā)生時(shí)，可以采取優(yōu)惠打折/發(fā)短信/禮品贈(zèng)送/郵寄等多種應(yīng)變方式，以培養(yǎng)這類消費(fèi)群對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度；

　　4、強(qiáng)有力的終端市場(chǎng)推廣（POP、DM、促銷道具、促銷活動(dòng)等影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望）

　　5、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式，并按照PDCA循環(huán)進(jìn)行總結(jié)分析。

　　結(jié)合以上4P的每個(gè)小點(diǎn)，采用市場(chǎng)調(diào)查/蹲點(diǎn)的方式觀注單店（試點(diǎn)）的銷售情況，再?gòu)某晒Φ膯蔚陱?fù)制到其他賣場(chǎng)去，根據(jù)單個(gè)賣場(chǎng)不同的情況做合理的調(diào)整。

　　當(dāng)然，一個(gè)單店的4P在溫州是沒有哪個(gè)企業(yè)全部做到讓顧客滿意，這是由中國(guó)的國(guó)情決定的，大多是4P中的往往某1P起了關(guān)鍵作用，如康奈過(guò)硬的產(chǎn)品服務(wù)，紅蜻蜓的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和終端管理，蜘蛛王的一線監(jiān)察與培訓(xùn)，奧康的營(yíng)銷策劃以及意爾康的支持服務(wù)體系，正是某一個(gè)亮點(diǎn)的放大不斷地促成了他們終端單店業(yè)績(jī)的成功，這些都必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)定。但只有做好全部的4P，企業(yè)才不會(huì)被淘汰，才能做大做強(qiáng)！

　　本文發(fā)表于《北京皮革》雜志，有刪節(jié)部分。

　　作者簡(jiǎn)介：鄭錦輝，主張破壁營(yíng)銷和A型品牌理論，鞋業(yè)自由策劃人。王容，現(xiàn)為某集團(tuán)營(yíng)銷公司產(chǎn)品規(guī)劃主管，曾供職國(guó)內(nèi)某知名女鞋公司，有較豐富的鞋業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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