民營鞋企奧康：注重實效逐一著地

　　這是溫州市區(qū)最為繁華的商業(yè)街——五馬街，在號稱中國鞋業(yè)品牌大本營的溫州，從這里可以明顯感受到各大鞋企之間的競爭。當你還在為選擇紅蜻蜓、康奈抑或其他品牌而猶豫不決時，身著奧運T恤的奧康導購員會非�！皩�業(yè)”地告訴你：“我們是北京奧運會的贊助商——連奧運會禮儀小姐穿的鞋子都是我們生產(chǎn)的�！�

　　這樣的場面不僅僅只發(fā)生在溫州，經(jīng)過特別培訓的奧康銷售人員，正在全國各地發(fā)起奧運營銷的“落地”之戰(zhàn)。

　　品牌起飛

　　事實上，奧康是最后一家拿到奧運入場券的贊助商企業(yè)，這也意味著其錯失了很多寶貴的營銷時間。相比可口可樂邀請劉翔代言、聯(lián)想一口氣簽下11位奧運冠軍，當時的奧康想得最多的是，一個來自皮具業(yè)的品牌該如何確定自己的線路，并用最短的時間超越對手？

　　“起初的設想，是為每位奧運冠軍打造一雙純金鞋�！眾W康品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕告訴記者，“但這一做法似乎并未贏得奧組委的青睞�！笔聦嵣�，奧運冠軍們普遍看重自己的社會形象，對商業(yè)味太濃的社會活動存在回避心理。

　　緊急策劃會從中午一直開到凌晨兩點，策劃人員激烈討論，總裁王振滔邊思考邊等待�！皧W運成就冠軍夢想”的營銷主線浮出水面的時候，搞營銷出身的王振滔變得興奮起來——“公益＋體育＋奧運”正是奧康的突破點，事實上公益路線也打消了奧運冠軍們的顧慮。于是，一場場由奧康出資替冠軍們圓自己的公益夢想的活動拉開帷幕。

　　2007年6月，中國兒童慈善日。奧運射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁醫(yī)院，接下來的一年，他將幫助30～40名白內(nèi)障兒童重見光明。諸如此類的“高敏北京體育大學貧困地區(qū)體育支教獎學金”、“王軍霞成都萬人長跑”等六大圓夢計劃，開始在全國推進。

　　“田亮重返跳臺愛心一跳”能夠集中說明“圓夢計劃”的實效。首先，這場公關推廣涵蓋了優(yōu)質(zhì)新聞所必須的要素：諸如田亮能否回歸國家隊、是否代表中國香港隊參賽，以及他的緋聞和婚姻，都使他處于媒體的關注。加上愛心一跳只為捐助愛心病房的善舉，更使得該活動橫跨社會新聞、財經(jīng)報道、體育娛樂新聞三大傳播平臺，最后借助公關公司的推進，圓夢事件得到全國近100多家媒體報道關注，形成連綿不絕的營銷氣勢。

　　此外，“愛心一跳”通過網(wǎng)絡的前期造勢，配合西安線下活動形成地毯式的推廣，極大促進了奧康在區(qū)域市場的品牌影響力。

　　奧康氣魄十足的“公益”營銷，讓眾多贊助商刮目相看。隨著2007年末劉翔出任奧康圓夢大使，以及2008年初在央視舉辦的“十大奧運名將獻愛心活動”塵埃落定，奧康高舉高打的前期推廣圓滿收官。

　　值得一提的是，在王振滔“大手筆”的奧運營銷中，僅公益廣告投放以及部分相關奧運公益事業(yè)的預算就達到了7000萬元。

　　“同樣都是奧運的贊助商，有的企業(yè)除了在企業(yè)的logo旁邊多了一個奧運會的標志外，我們沒有看到有什么特別大的動作。甚至有的企業(yè)，我在逛商場時才會發(fā)現(xiàn)它奧運贊助商的痕跡。”著名策劃專家陳放對這些大型企業(yè)浪費“奧運會入場券”感到惋惜。

　　營銷落地

　　2008年，伴隨奧運會的步步逼近，奧康的營銷重點轉(zhuǎn)化為：如何讓高舉高打的營銷氣勢“落地”為銷量提升。

　　2008年4~8月，圣火傳遞使舉國上下逐城歡動，“奧康奧運季”的推出，便是一個非常應景的終端“落地”之舉。為了達到鼓動的傳播意圖，奧運季以喜慶、激情為基調(diào)，穿插其間的活動包括：“穿奧康，贏門票”劉翔助威團全國征選、全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

　　在此過程中，除了在傳統(tǒng)媒體投放廣告，但凡具備傳播功能的渠道，諸如路牌、鞋盒等都被廣泛運用，奧康搭建起一張從空中到地面的密集傳播網(wǎng)。而此時，奧康在全國3000多家門店也已換裝完畢，通過對海報、櫥窗等的精心布置，奧康專賣店如同一個個明亮的奧運體驗館。

　　為了進一步點燃區(qū)域市場的奧運季活動，6~7月奧康策劃了以“助威劉翔，你最響亮”的分貝挑戰(zhàn)賽�；顒右猿鞘兄行默F(xiàn)場搭臺，群眾通過高喊“為中國加油，為劉翔加油”的口號，最高分貝者即招入劉翔助威團，同時獲得奧運門票一張。此計劃在溫州一戰(zhàn)打響，隨后輾轉(zhuǎn)長沙、上海、武漢等九個城市，有效帶動了門店銷售額。

　　與此同時，奧康開始利用奧運因子進行品牌升級及企業(yè)內(nèi)部改造，除了推出“翔系列”的限量版高端皮鞋，各種旨在提高奧康形象的員工培訓以及質(zhì)量標準也相繼細化。

　　采訪時，奧康品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕剛剛從安徽走訪完經(jīng)銷商，“他們都很高興，奧運使我們的鞋和其他品牌的差異化顯現(xiàn)出來。現(xiàn)在這個季節(jié)，商業(yè)街里很多的鞋店都在打折大甩賣，我們不但不加入這個行列，而且新品還提高了價位。”

　　據(jù)介紹，2008年上半年，提價后的奧康毛利反而遞增4個百分點，品牌附加值體現(xiàn)無疑。此外，加盟店也由過去的兩千家，增長到3000家。

　　事實上，從拿下奧運皮具供應商資格到隨后推廣系列活動，奧康前前后后為奧運投入3億元以上。即便以一雙鞋300元均價來算，相當于要賣出100萬雙鞋。一般而言，企業(yè)在拿下贊助商資格后的后續(xù)投入是前期投入的3倍左右，但奧康實際上已經(jīng)遠遠超過了這個比例。

　　“雖然短期內(nèi)要將這個投入回收不太可能，但去年和今年上半年的數(shù)據(jù)卻非常鼓舞人。去年我們的皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%。即使在今年這樣不利的條件下，上半年皮鞋銷售增長也達到了30%以上。據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的調(diào)查報告，我們的品牌美譽度上升了8.63%，這個也是意外之喜。”羅會榕言語中流露出興奮。

　　目前，奧康正積極與奧組委接洽，希望接下奧運結(jié)束后慶功用鞋的業(yè)務，加上先前的翔系列及奧運禮儀用鞋，奧康的品牌形象得以穩(wěn)固。

　　事實上，中國企業(yè)第一次做奧運營銷，消費者能對企業(yè)感受到什么，是個非常具象的問題。在很多企業(yè)的奧運營銷支出大于收效的背景下，奧康通過奧運引擎啟動品牌升級，實現(xiàn)從皮鞋到中高檔皮具的產(chǎn)業(yè)延伸。更重要的是，奧康的巨額贊助費獲得了實實在在的回報。