中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)概況及應(yīng)對(duì)策略

    中國(guó)鞋網(wǎng)10月30日訊 全球鞋類產(chǎn)品主要消費(fèi)市場(chǎng)集中在兩類地區(qū)，一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家及地區(qū)如美國(guó)、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國(guó)家及地區(qū)如中國(guó)、印度等。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)繁榮，人均鞋類產(chǎn)品消費(fèi)量大，且一般國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本昂貴，制鞋業(yè)近年一直呈萎縮的趨勢(shì)，因此鞋類產(chǎn)品一般依靠進(jìn)口，形成巨大的進(jìn)口市場(chǎng)。但其消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已成熟穩(wěn)定，市場(chǎng)需求呈飽和狀態(tài)，后續(xù)發(fā)展的潛力不大。亞洲和中南美洲等發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)、印度、印尼、巴西等，人口眾多且近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，目前人均鞋產(chǎn)品消費(fèi)量低，應(yīng)是未來(lái)鞋類產(chǎn)品最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

    在進(jìn)口市場(chǎng)中，歐洲國(guó)家是全球鞋類產(chǎn)品進(jìn)口交易最活躍的地區(qū)，2005年達(dá)到約358億美元，占到全球進(jìn)口總額的49%，其后依次是北美市場(chǎng)、亞洲、中南美洲、非洲和大洋洲市場(chǎng)。增長(zhǎng)較快的是中南美洲市場(chǎng)，2005和2004年其進(jìn)口額分別比上一年增長(zhǎng)了約30.2%和33.8%。非洲市場(chǎng)亦實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，2005和2004年其進(jìn)口額分別比上一年增長(zhǎng)了約14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的進(jìn)口市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5為2004年至2008年上半年中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口主要國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

    表2-1 2004年中國(guó)鞋出口主要國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-2 2005年中國(guó)鞋出口主要國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-3 2006年中國(guó)鞋出口主要國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-4 2007年中國(guó)鞋出口主要國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-5 2008年上半年我國(guó)鞋類出口主要市場(chǎng)情況表

    美國(guó)

    美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。20世紀(jì)70年代中期以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向海外轉(zhuǎn)移，此類基本消費(fèi)品的供應(yīng)主要依賴進(jìn)口。美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使美國(guó)人民的生活水平很高，對(duì)鞋類的需求高于其他國(guó)家，鞋的消費(fèi)量明顯高于其他國(guó)家，這為中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口到美國(guó)提供了巨大的商機(jī)。

    一直以來(lái)，美國(guó)是世界主要的成品鞋的消費(fèi)市場(chǎng)，也是我國(guó)鞋的主要出口市場(chǎng)，截止到2007年，美國(guó)仍然是我國(guó)鞋出口的第一市場(chǎng)；但自從去年3月美國(guó)“次級(jí)貸”危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，美國(guó)消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，我國(guó)鞋對(duì)美出口倍受影響。

    美國(guó)市場(chǎng)概況

    2005年的銷售額大約是450億美元。據(jù)樂(lè)觀估計(jì)，至2008年，美國(guó)鞋類市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到以455億美元，與2004年相比增長(zhǎng)10.2%。一些市場(chǎng)需求不大、生產(chǎn)廠家較少、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多的產(chǎn)品，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋等，將在未來(lái)幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長(zhǎng)。但整體鞋類市場(chǎng)將保持很緩慢的增長(zhǎng)。美國(guó)零售業(yè)在過(guò)去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年之內(nèi)，美國(guó)前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進(jìn)行整合、并購(gòu)和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場(chǎng)份額。此外，耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國(guó)際有限公司是美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒(méi)有一家是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。

    近年來(lái)，美國(guó)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量和金額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年，美國(guó)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口金額達(dá)到192億美元，比1999年增長(zhǎng)了36.2%。其中，成品鞋進(jìn)口了24億雙，進(jìn)口金額達(dá)188億美元，分別比2005年增長(zhǎng)了5.5%和7.0%。

    市場(chǎng)分類

    在所有種類的鞋類中，女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)量達(dá)8.2億雙，比2003年的7.4億雙增加了11.3%。從進(jìn)口的數(shù)據(jù)來(lái)看2004年進(jìn)口8.1億雙，比2003年的7.3億雙增加了11.5%。鞋類消費(fèi)額在美國(guó)人均服飾消費(fèi)額中約占15%，通常情況下，女性消費(fèi)者在服飾上的平均消費(fèi)高于男性消費(fèi)者80%以上。因此，女鞋市場(chǎng)具有更大的發(fā)展前景。美國(guó)鞋類市場(chǎng)的季節(jié)性很強(qiáng)，銷售旺季主要集中在學(xué)校假期剛過(guò)、圣誕節(jié)假期和復(fù)活節(jié)假期。

    就美國(guó)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口種類而言，皮鞋所占比例最大，進(jìn)口量為9.3億雙，進(jìn)口金額為122億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的63.5%；其次是塑膠鞋，進(jìn)口量為9.9億雙，進(jìn)口金額為44億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的22.9%；紡織面鞋進(jìn)口量為4.4億雙，進(jìn)口金額為21億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的10.9%。

    銷售渠道

    在銷售渠道方面，美國(guó)的各類鞋業(yè)專賣(mài)商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣(mài)場(chǎng)占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)群體來(lái)看，職業(yè)不同，消費(fèi)的鞋子類別也有所不同。

    進(jìn)口國(guó)家

    美國(guó)鞋的主要進(jìn)口國(guó)中國(guó)、意大利、巴西、越南和印尼等國(guó)家，2005年，其進(jìn)口額分別為127.3億美元、11.4億美元、10.3億美元、7.2億美元和5.2億美元，分別占到美國(guó)2005年鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中從中國(guó)、越南和印尼的進(jìn)口額與2004年相比分別增長(zhǎng)了12.1%、51.9%和5.5%，從意大利和巴西的進(jìn)口則下降了9.2%和5.2%。2005年美國(guó)從上述五國(guó)鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口額已占到其當(dāng)年鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口總額的近90%。

    美國(guó)從中國(guó)、意大利、巴西、越南和印尼的進(jìn)口量分別為19.5億雙、7994.7萬(wàn)雙、6792.1萬(wàn)雙、4747.4萬(wàn)雙和2779.5萬(wàn)雙，分別占到2005年美國(guó)成品鞋進(jìn)口總量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中從中國(guó)、越南和印尼的進(jìn)口量與2004年相比分別增長(zhǎng)了8.6%、43.5%和1.5%，從巴西和意大利的進(jìn)口則下降了19.2%和20.7%。圖2-1為美國(guó)鞋類產(chǎn)品主要進(jìn)口國(guó)家：

圖2-1 美國(guó)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)家分布

    近年來(lái)，越南制鞋業(yè)的高速發(fā)展，已經(jīng)引起更多的美國(guó)鞋類貿(mào)易商的關(guān)注，美國(guó)政府和越南政府已經(jīng)達(dá)成雙邊貿(mào)易協(xié)議，為越南鞋類產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。2006年，美國(guó)從越南進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品金額達(dá)到9.6億美元，比2005年增長(zhǎng)了33.0%，比2000年增長(zhǎng)了800%多。

    2005年美國(guó)成品鞋進(jìn)口的均價(jià)為每雙7.72美元，與2004年相比增長(zhǎng)了2.27%。2005年美國(guó)從中國(guó)、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價(jià)分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長(zhǎng)了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價(jià)是從中國(guó)進(jìn)口均價(jià)的6.3倍。

    從美國(guó)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品平均單價(jià)來(lái)看，2005年美國(guó)成品鞋進(jìn)口的均價(jià)為每雙7.72美元，與2004年相比增長(zhǎng)了2.27%。2005年美國(guó)從中國(guó)、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價(jià)分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長(zhǎng)了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價(jià)是從中國(guó)進(jìn)口均價(jià)的6.3倍。意大利等歐洲傳統(tǒng)制鞋國(guó)占據(jù)了美國(guó)高檔鞋類市場(chǎng)，近年來(lái)，其進(jìn)口平均單價(jià)是中國(guó)鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趨勢(shì)。我國(guó)鞋類產(chǎn)品在進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口總額上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但成品鞋的進(jìn)口均價(jià)較低，各種類型的鞋類產(chǎn)品平均單價(jià)均低于美國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)平均單價(jià)。東南亞國(guó)家出口到美國(guó)的也是低端產(chǎn)品，但平均價(jià)格比中國(guó)鞋類產(chǎn)品高出很多。因此，如何提高產(chǎn)品檔次，改變以量取勝的貿(mào)易模式，是我國(guó)鞋類出口中亟待解決的問(wèn)題。

    行業(yè)展望

    2008年，女鞋仍將是美國(guó)鞋類市場(chǎng)上銷售額最大的一類產(chǎn)品，有望實(shí)現(xiàn)銷售額229億美元，占有50%以上的市場(chǎng)份額。男鞋的銷售額將達(dá)到183億美元；童鞋的銷售額將達(dá)到43億美元。此外，由于市場(chǎng)流行趨勢(shì)的加強(qiáng)，休閑鞋和涼鞋也將在未來(lái)幾年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)。 

    中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)概況

    美國(guó)是全球鞋類產(chǎn)品第一大進(jìn)口國(guó)，目前對(duì)鞋類產(chǎn)品實(shí)行自由貿(mào)易的政策，使得近年其進(jìn)口市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。美國(guó)從全球超過(guò)180個(gè)國(guó)家及地區(qū)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品一直占據(jù)其進(jìn)口市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

    據(jù)我國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年，中國(guó)對(duì)美國(guó)鞋類出口總量為19.85億雙，同比下降0.69%；出口總額為81.39億美元，同比增長(zhǎng)了8.11%；平均單價(jià)為4.10美元/雙，同比增長(zhǎng)了8.86%。表2-6為2004年至2007年中國(guó)鞋產(chǎn)品出口美國(guó)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

    表2-6 2004-2007年中國(guó)鞋出口美國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

    自從去年3月美國(guó)“次級(jí)貸”危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，美國(guó)消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，2007年中國(guó)鞋類產(chǎn)品對(duì)美國(guó)出口數(shù)量下降，同時(shí)，受國(guó)家出口退稅下調(diào)和人民幣持續(xù)升值的影響，鞋類出口企業(yè)利潤(rùn)被壓縮，2008年上半年，對(duì)美國(guó)出口數(shù)量為10.51億雙，同比下降5.40%；出口金額為43.54億美元，同比增長(zhǎng)6.76%；單價(jià)4.14美元/雙，同比增長(zhǎng)12.86%。圖2-3和2-4為2008年1至7月中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口美國(guó)市場(chǎng)出口數(shù)量、出口金額和出口均價(jià)變化趨勢(shì)

圖2-2 2008年1-7月份中國(guó)鞋出口出口數(shù)量和出口金額走勢(shì)圖

圖2-3 2008年1-7月份中國(guó)鞋出口美國(guó)市場(chǎng)出口均價(jià)變化情況

    中國(guó)出口美國(guó)鞋類構(gòu)成以皮鞋為主，2007年我國(guó)皮面鞋出口美國(guó)45.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，占中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口美國(guó)總金額的56%，出口均價(jià)為7.15美元/雙，同比增長(zhǎng)12.9%；塑膠鞋出口美國(guó)出口金額為21.3億美元，同比增長(zhǎng)10.9%，占鞋類出口美國(guó)總金額的26%；紡織面鞋出口美國(guó)13.2億美元，同比增長(zhǎng)23.0%，占鞋類出口美國(guó)總金額的16%，出口均價(jià)為3.45美元/雙，同比增長(zhǎng)6.4%；其他鞋類出口美國(guó)1.7億美元，同比下降5.4%。表2-7和圖2-2為2007年中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口美國(guó)市場(chǎng)各品類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成（按出口金額）：

    表2-7 2007年中國(guó)各品類鞋出口美國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖2-4 2007年中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（按出口金額）

    中國(guó)鞋類產(chǎn)品對(duì)美出口的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題

    目前，美國(guó)鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)95%以上依靠進(jìn)口，從中國(guó)進(jìn)口的鞋占其鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總數(shù)60%左右，非橡膠類鞋甚至達(dá)到80%。即使一些美國(guó)的品牌如：耐克，也基本上在外加工，其中，中國(guó)就是其一大加工基地。在美國(guó)市場(chǎng)，鞋類的生產(chǎn)和銷售是分開(kāi)的，很多情況是設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品在美國(guó)，而生產(chǎn)則在中國(guó)�？梢哉f(shuō)中國(guó)鞋是最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，但其價(jià)位一般在10-30美元之間，有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌方式進(jìn)行，大都使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。據(jù)了解，美國(guó)人均年消費(fèi)鞋類6-7雙，其中4-5雙來(lái)自中國(guó)。在美國(guó)著名鞋類專賣(mài)店和綜合性商廈所售鞋類中，60%-70%的鞋為中國(guó)制造。因此可以說(shuō)，中國(guó)鞋業(yè)廠商到美國(guó)做鞋生意大有可為。

    美國(guó)鞋類市場(chǎng)中存在著各個(gè)階層的激烈競(jìng)爭(zhēng)，鞋業(yè)市場(chǎng)被連鎖商和名牌商操控，價(jià)格低，商店多。同時(shí)，美國(guó)老齡化的人口相對(duì)保守，不輕易消費(fèi)或?qū)α餍袠邮讲桓信d趣。但是，由于中國(guó)鞋在勞動(dòng)成本、固定資本、資本可得性等方面有很大的優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)鞋業(yè)與其他國(guó)家相比仍有很大的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)上受到的青睞，不僅是國(guó)為本國(guó)的鞋業(yè)供應(yīng)商，其實(shí)最大的歡迎者還是美國(guó)的廣大消費(fèi)者，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的性價(jià)比方面考慮，在美國(guó)市場(chǎng)的所有鞋類中，中國(guó)鞋是最具實(shí)力的。中國(guó)鞋占據(jù)美國(guó)中低檔市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

    (1)中國(guó)鞋價(jià)廉物美，產(chǎn)品種類多樣，適合美國(guó)多樣化的市場(chǎng)需求。中國(guó)生產(chǎn)的各種檔次的鞋類產(chǎn)品，能夠滿足美國(guó)不同層次消費(fèi)者的需求。

    (2)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本，制鞋材料、零配件、制鞋設(shè)備等上游產(chǎn)品已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，成本相對(duì)較低。近年來(lái)，我國(guó)引進(jìn)、吸收了大量國(guó)外的技術(shù)、管理等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高了我國(guó)制鞋業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，也是主要的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)之一。

    中國(guó)鞋出口美國(guó)存在的問(wèn)題及障礙

    美國(guó)整體關(guān)稅水平較低，但在一些領(lǐng)域仍然存在高關(guān)稅和關(guān)稅高峰。目前，美國(guó)超過(guò)平均關(guān)稅水平三倍以上的高關(guān)稅稅目占總稅目的7.5%，關(guān)稅超過(guò)15%的稅目占總稅目的4.3%。就鞋類產(chǎn)品而言，美國(guó)通常對(duì)進(jìn)口價(jià)格高的產(chǎn)品適用較低稅率，而進(jìn)口價(jià)格低的產(chǎn)品適用較高稅率，目前中國(guó)產(chǎn)品主要集中在美國(guó)的低端市場(chǎng)。因此，這樣的關(guān)稅結(jié)構(gòu)使得以低檔產(chǎn)品為主的中國(guó)鞋類在美國(guó)市場(chǎng)上處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

    （1）市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確。絕大部分中國(guó)鞋廠是通過(guò)層層的中間貿(mào)易商獲得的訂單，而這些貿(mào)易商來(lái)自于美國(guó)本土、臺(tái)灣（地區(qū)）、香港（地區(qū)）、韓國(guó)和中國(guó)大陸的外貿(mào)公司。在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)節(jié)中，制造商的利潤(rùn)被不斷盤(pán)剝。加之海外客戶的要求過(guò)于嚴(yán)格，很多中國(guó)鞋企在海外銷售中未能制定出明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法體現(xiàn)出專業(yè)程度的精和深，往往被中間環(huán)節(jié)的貿(mào)易商牽著鼻子走，導(dǎo)致了買(mǎi)家精明于賣(mài)家的局面。

    （2）主要占領(lǐng)低端市場(chǎng)。目前，中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)位一般在10～30美元/雙之間，有的甚至低于10美元/雙。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌方式進(jìn)行，大都使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。這表明我國(guó)出口美國(guó)的鞋是以低材料成本、低人工成本、低能源成本為主。但其低能源成本在于我國(guó)對(duì)能耗的補(bǔ)貼，低人工成本在于低工資，低材料成本在于所生產(chǎn)的鞋比較簡(jiǎn)單。

    （3）貿(mào)易形式落后。中國(guó)鞋盡管占美國(guó)進(jìn)口鞋的比例很大，但其貿(mào)易形式主要是為品牌代加工，國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌出口的鞋類數(shù)量較少，國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)只是替中間貿(mào)易商或品牌營(yíng)運(yùn)商打工，獲得的僅是微薄的加工費(fèi)。這種貿(mào)易形式使我國(guó)制鞋企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力得不到提升，國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)不足。從而對(duì)所代工的品牌和中間貿(mào)易商依存度更高，形成一個(gè)惡性循環(huán)。

    （4）生產(chǎn)與貿(mào)易脫節(jié)。中國(guó)制鞋企業(yè)一般把生產(chǎn)和貿(mào)易分開(kāi)，所以經(jīng)常出現(xiàn)供求脫節(jié)的情況。當(dāng)國(guó)內(nèi)不同的鞋廠日夜趕工生產(chǎn)形色各異的鞋子時(shí)，他們的買(mǎi)家已經(jīng)聰明地了解到，這些鞋子該怎么買(mǎi)或賣(mài)給誰(shuí)了。

    （5）發(fā)展瓶頸多。市場(chǎng)品牌營(yíng)運(yùn)力不足、資金控管力弱、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)水平低等因素成為我國(guó)制鞋企業(yè)的發(fā)展瓶頸。中國(guó)鞋要想把在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)保持下去、真正在美國(guó)這個(gè)有著巨大誘惑的鞋類市場(chǎng)上做大做強(qiáng)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

    中國(guó)制鞋企業(yè)應(yīng)采取的策略

    當(dāng)今世界鞋類加工市場(chǎng)的分工越來(lái)越趨向?qū)�業(yè)化，在美國(guó)，意大利、西班牙等國(guó)生產(chǎn)的高檔皮鞋占據(jù)了高端市場(chǎng)，葡萄牙、巴西等國(guó)家的產(chǎn)品占據(jù)中檔市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品主要以中低檔市場(chǎng)為主。

    中國(guó)鞋類出口量雖居世界首位，但其中的70%左右是由代理商轉(zhuǎn)口到目標(biāo)市場(chǎng)的。隨著我國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境日臻完善，中國(guó)制鞋企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)各種方式在美國(guó)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，或通過(guò)合作等方式進(jìn)入美國(guó)的主流銷售渠道，而已不僅僅單純依靠貼牌加工出口了。

    因此，對(duì)于美國(guó)的鞋類出口，應(yīng)在保持原有中低檔市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，通過(guò)提高我國(guó)制鞋業(yè)的技術(shù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，逐步擴(kuò)大中高檔市場(chǎng)占有率。

    (1)鞏固既有地位

    在美國(guó)，不僅鞋業(yè)商喜歡中國(guó)鞋，美國(guó)廣大消費(fèi)者也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)鞋，中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)的需求數(shù)量與良好的根基目前是無(wú)法動(dòng)搖的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上銷售的鞋，中國(guó)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)排在第一位，其次是在巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價(jià)格要明顯高于中國(guó)的，雖然市場(chǎng)占有率排在第2位，但其產(chǎn)量小，不是中國(guó)的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者。印尼、越南、印度等類似于中國(guó)的產(chǎn)鞋國(guó)家，將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái)，美國(guó)鞋類市場(chǎng)基本處于靜止增長(zhǎng)階段，沒(méi)有明顯的發(fā)展，鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，鞋的整體消費(fèi)數(shù)量不可能有明顯珠增長(zhǎng)。因此，如果要在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)保持產(chǎn)品占有率或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就只有頂住或者擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

    中國(guó)鞋已經(jīng)在美國(guó)廣受歡迎，但為了讓美國(guó)供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者直接受益，并讓這種收益和受益最大化，美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)提出了鞋業(yè)零關(guān)稅的要求。那么在目前的狀況下，如果零關(guān)稅開(kāi)始實(shí)施，美國(guó)鞋業(yè)消費(fèi)會(huì)大幅度增加嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國(guó)制鞋業(yè)市場(chǎng)的三分之二已經(jīng)被中國(guó)制鞋業(yè)占有，但中國(guó)鞋價(jià)格極其低廉，即使美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的鞋子實(shí)施零關(guān)稅，美國(guó)人也不會(huì)因此就大買(mǎi)特買(mǎi)中國(guó)鞋，因?yàn)樾�的價(jià)格彈性不高，對(duì)消費(fèi)量的刺激并不大。況且，很大一部分利潤(rùn)是被批發(fā)零售商賺走了。

    面對(duì)這種情況，我國(guó)鞋業(yè)目前在美國(guó)市場(chǎng)上的原則就是要維持原來(lái)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)鞏固低檔鞋市場(chǎng)，保證這部分市場(chǎng)的中國(guó)鞋的信譽(yù)和品質(zhì)。與此同時(shí)，集中推銷中檔以上的鞋類產(chǎn)品，逐步提高利潤(rùn)，強(qiáng)化行業(yè)自律，從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來(lái)。另外，要讓美國(guó)消費(fèi)者逐步了解中國(guó)的品牌，創(chuàng)出中國(guó)的中高檔鞋品牌，這些才是讓中國(guó)鞋長(zhǎng)久愛(ài)在美國(guó)的法寶。

    (2)產(chǎn)品的銷售都要多樣化

    美國(guó)大約有6成左右的消費(fèi)購(gòu)鞋主要看價(jià)格，其中，為大眾普遍接受的價(jià)格在20-80美元之間。其次看款式與穿著舒適性。在春夏季購(gòu)鞋時(shí)，人們更偏重款式的選擇，約有20%左右的消費(fèi)者購(gòu)鞋主要看品牌與款式。

    在現(xiàn)階段，同美國(guó)本土人士組成的鞋類產(chǎn)品批發(fā)零售隊(duì)伍合作，仍對(duì)中國(guó)產(chǎn)品輸往美國(guó)起著至關(guān)重要的作用。他們熟知美國(guó)市場(chǎng)，了解美國(guó)消費(fèi)者心理和消費(fèi)取向，精通國(guó)際貿(mào)易規(guī)則。同時(shí)還十分了解中國(guó)制造商情況，并在中國(guó)境內(nèi)建立了較完善的加工渠道。另外，美國(guó)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)鞋也喜歡選擇專賣(mài)店。目前，美國(guó)已形成了若干個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、特色鮮明的鞋類專賣(mài)店，這些定位明確的商店分別擁有各自的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者中享受極高的知名度。

    因此，中國(guó)鞋商就要千方百計(jì)使鞋的樣式多樣化，同時(shí)銷售渠道也要多樣化，這樣就能滿足不同的人群對(duì)鞋的需求。

    (3)把握主動(dòng)地位

    在現(xiàn)階段，中國(guó)鞋進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是美國(guó)商在中國(guó)買(mǎi)鞋，而非中國(guó)商人主動(dòng)到美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)鞋。因此，中國(guó)鞋類制造商在做美國(guó)人的生意時(shí)，還處于較為被動(dòng)的地位。而且，中國(guó)鞋類產(chǎn)品雖然大量出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，但無(wú)一采用中國(guó)品牌。這些產(chǎn)品全部用美國(guó)經(jīng)銷商指定品牌，由中國(guó)制造商加工制造。

    因此，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，讓中國(guó)產(chǎn)的中檔鞋掛上中國(guó)的品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是可行的。在這里，我們首先要強(qiáng)化中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)上的影響和信譽(yù)，樹(shù)立中國(guó)產(chǎn)低檔鞋的良好形象和聲譽(yù)，要從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來(lái)；其次要主動(dòng)出擊，集中推銷中國(guó)中高檔鞋類產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)上逐步樹(shù)立中國(guó)高檔鞋的聲望；第三，要加強(qiáng)與我駐美使館、商務(wù)機(jī)構(gòu)和美國(guó)有關(guān)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，掌握大量信息；第四，就加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)，精通英語(yǔ)，開(kāi)拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，為中國(guó)優(yōu)質(zhì)名牌鞋制品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

    另外，應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)培育自有品牌，收購(gòu)國(guó)外品牌等方式，主動(dòng)出擊，使中國(guó)自有品牌的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)中檔市場(chǎng)，改變以往的以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，逐步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度，提升中國(guó)鞋的整體形象；中國(guó)還應(yīng)加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)、制鞋技術(shù)、精通英語(yǔ)、開(kāi)拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，這樣才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的鞋類市場(chǎng)環(huán)境。