品牌弱勢:中國企業(yè)的“短板”
前不久,某國際知名雜志和傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布“2008全球最佳品牌排行榜”,中國品牌無一上榜,而在一項(xiàng)美國民意調(diào)查中,三星、豐田竟被誤認(rèn)為中國品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品牌將成為中國企業(yè)參與國際競爭所面臨的致命“短板”,中國品牌弱勢亟待改變。
中國大企業(yè)缺席全球品牌“盛宴”
由美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團(tuán)合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續(xù)發(fā)布三年來,中國品牌在這份全球百強(qiáng)品牌名單難覓蹤影!2008全球最佳品牌排行榜”顯示,可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居榜首,除美國企業(yè)外,日、德、法等各國均有企業(yè)上榜。
今年7月,由美國《財(cái)富》雜志評選的今年度“世界500強(qiáng)企業(yè)”名單中,35家中國大企業(yè)赫然入圍,其中中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油三家位列百強(qiáng),分別是第16位、24位和25位。
知名廣告?zhèn)鞑W(xué)者、廈門大學(xué)教授陳培愛告訴記者,改革開放30年來,我國已有170萬個品牌,其中有數(shù)以萬計(jì)的大企業(yè)擁有中國名牌,卻在全球品牌百強(qiáng)中沒有一席之地,讓人遺憾。
我國不缺世界百強(qiáng)企業(yè),為何沒有世界百強(qiáng)品牌?陳培愛說,原因之一是,中國品牌與國際品牌相比較,在知名度和美譽(yù)度這兩個方面都有很大的差距,特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高,產(chǎn)品的穩(wěn)定性不好,產(chǎn)品的科技含量欠缺。
“另一個重要原因是,世界百強(qiáng)企業(yè)與百強(qiáng)品牌的評估標(biāo)準(zhǔn)不同。”陳培愛說,世界百強(qiáng)企業(yè)評估的主要依據(jù)是企業(yè)的年銷售額,中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強(qiáng)中排名最靠前的中國企業(yè),在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標(biāo)是“品牌價值”,在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門檻為33.38億美元,我國還無一品牌能夠取得“門票”。
品牌弱勢將成致命“短板”
藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會在9月下旬公布的美國民意調(diào)查中問及,“美國人知道的中國品牌有哪些”。結(jié)果顯示,42%的人想不到任何中國牌子,大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認(rèn)為是中國品牌。
陳培愛認(rèn)為,從中國品牌缺席全球百強(qiáng),到中國品牌被美國民眾誤認(rèn),都是中國品牌長期積弱的突出表現(xiàn)。中國品牌弱勢如長期延續(xù),將成為中國企業(yè)參與國際競爭的致命“短板”。
業(yè)內(nèi)人士指出,中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強(qiáng)越來越不能成正比。從國家競爭力發(fā)展來看,目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第四位,貿(mào)易總量升至第二位,彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。
福建晉江一大型制鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者,晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分,但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍,甚至更大!霸蚓褪菚x江鞋的品牌價值還遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論,這種現(xiàn)狀將使中國鞋業(yè)難以擺脫處于國際產(chǎn)業(yè)鏈底層的困境!
福州大學(xué)管理學(xué)院教授張炳光認(rèn)為,中國品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國際中高端市場,反過來,在國內(nèi)消費(fèi)市場,頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。
張炳光說,可口可樂在中國市場占有率逐漸擴(kuò)大可以證明這一點(diǎn)。上個世紀(jì)80年代,可口可樂進(jìn)入中國消費(fèi)市場,因其填補(bǔ)相關(guān)市場空白而取得巨大成功。在巨大商機(jī)的誘惑下,非?蓸返壬习賯國產(chǎn)可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過后,國產(chǎn)可樂品牌逐一消亡,原有的可樂企業(yè)大多數(shù)被可口可樂和百事可樂收購為加工車間。現(xiàn)在,可口可樂又打起了匯源果汁的主意,企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。
中國品牌弱勢亟待改變
福建安踏體育用品有限公司董事會主席丁世忠認(rèn)為,中國品牌弱勢亟待改變。中國企業(yè)目前主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,最欠缺的是品牌優(yōu)勢。只有不斷提升產(chǎn)品品牌的競爭力才能最終使得中國經(jīng)濟(jì)走向世界,實(shí)現(xiàn)真正的民族復(fù)興。
陳培愛說,中國品牌在全球崛起,首先要提高品牌的公信力,就要以國家的整體力量進(jìn)行塑造,而非單個企業(yè)所能完成的。國家要通過引導(dǎo)和政策扶持,為企業(yè)品牌公信力的提高提供新動力,同時還要加強(qiáng)品牌成長的文化環(huán)境建設(shè)。
其次,品牌重在“創(chuàng)”。綜觀世界知名品牌,工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng)”。而我國企業(yè)品牌是組合式的,并不是“創(chuàng)”出來的,品牌沒有良好的基礎(chǔ),因此有量的優(yōu)勢,而沒有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢。最典型的就是,進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的35家中國企業(yè)給人的感覺是一個又一個的行業(yè),將行業(yè)內(nèi)許多“小舢板”企業(yè)捆綁在一起成為“大航母”,而不是一個個的具體“品牌”。
丁世忠呼吁,政府應(yīng)采取措施加大對企業(yè)創(chuàng)牌的引導(dǎo)力度:第一,比照國際慣例,加大在政府采購中對民族品牌的支持力度,重申政府支持民族品牌的態(tài)度;第二,將“熱愛國貨、支持民族品牌發(fā)展、支持民族經(jīng)濟(jì)勃興”等內(nèi)容直接納入中小學(xué)教材和有關(guān)課程,充實(shí)愛國主義的內(nèi)涵;第三,建議由商務(wù)部等政府有關(guān)部門成立專門機(jī)構(gòu),專題研究如何從宏觀和微觀兩個層面著手,加快提升我國國家產(chǎn)業(yè)形象,支持本土企業(yè)進(jìn)行國際知名品牌建設(shè)工作;第四,在商業(yè)流通領(lǐng)域,建議商務(wù)部等有關(guān)部門對民族品牌的采購與經(jīng)銷采取適當(dāng)保護(hù)政策,杜絕排斥民族品牌現(xiàn)象發(fā)生;第五,建議財(cái)政部、商務(wù)部等對于知名民族品牌的自主創(chuàng)新,給予更大力度的政策扶植;知識產(chǎn)權(quán)部門也要加大對民族自主名牌在知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù),加大對造假、販假行為的打擊力度。
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