NBA新賽季開鑼 匹克李寧安踏欲四兩撥千金

　　10月28日，NBA2008-2009賽季常規(guī)賽粉墨登場。對于中國球迷而言，回歸小牛隊(duì)的賈森·基德再度成為焦點(diǎn)。和季前賽時(shí)一樣，在達(dá)拉斯小牛對陣明尼蘇達(dá)森林狼的比賽中，這位NBA老將腳踏一雙中國品牌匹克的運(yùn)動鞋。

　　今年8月，匹克以8位數(shù)價(jià)碼在北京與基德簽約，這是繼火箭隊(duì)巴蒂爾之后其簽下的又一名NBA球星。幾乎同時(shí)，李寧簽約旗下第四位NBA明星洛杉磯快船隊(duì)新任“船長”巴隆·戴維斯。那邊廂，借著奧運(yùn)會阿根廷隊(duì)出色表現(xiàn)，在今年的NBA常規(guī)賽開鑼之前，安踏開始重金重新包裝旗下代言人———火箭隊(duì)的阿根廷新星路易斯·斯科拉。

　　一時(shí)間，NBA賽場上的中國運(yùn)動品牌沸騰了起來，匹克、李寧、安踏一擲千金。在它們看來這已然是打開國際市場，迅速提升知名度的金鑰匙。事實(shí)上，歷史遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯悠久的耐克正是因?yàn)?984年簽約了當(dāng)時(shí)的NBA新星飛人邁克爾·喬丹而聲名鵲起。斗轉(zhuǎn)星移，十幾年后的中國體育品牌顯然想要續(xù)寫這一神話。

　　匹克欲“高空”降落主攻一線市場

　　兩年來，打開電視機(jī)觀賞火箭隊(duì)主場比賽時(shí)，很多人都會發(fā)現(xiàn)“中國匹克”四個(gè)大字出現(xiàn)在球場邊滾動廣告牌上。“火箭隊(duì)主場移到中國來了？”匹克要的就是這個(gè)效果�！�2005年到2007年，匹克400萬美元贊助火箭隊(duì)主場，火箭隊(duì)為匹克在主場樹立4塊場地廣告牌�！逼タ丝偨�(jīng)理許志華告訴記者。隨后匹克又啟動簽約NBA明星的路程。起初是名不見經(jīng)傳的巴蒂爾，今年又把目光瞄準(zhǔn)了基德。匹克品牌總監(jiān)楊斯羽向本報(bào)記者透露，接下來還會繼續(xù)簽約，并已擬定了名單。

　　如果說巴蒂爾的知名度與匹克品牌價(jià)值間的相互帶動，很大程度上得益于其所在的休斯頓火箭，得益于其中靈魂人物姚明。而已在NBA賽場上馳騁了14年的王牌控球后衛(wèi)基德可謂家喻戶曉。在NBA季前賽小牛對陣活塞的比賽中，基德首次穿著白色的匹克鞋登場，當(dāng)時(shí)便引起了國內(nèi)愛好者的注意。

　　“目前還沒有在市場上正式推出基德所穿著的專屬球鞋，但來自經(jīng)銷商反饋已經(jīng)很強(qiáng)。”楊斯羽告訴記者，簽約NBA球星，在NBA球場上做營銷絕不是盲目的，此前的一些嘗試已經(jīng)讓匹克嘗到甜頭�！霸S多人會問投入產(chǎn)出比到底怎樣？”楊斯羽稱，過去一些鞋品可能要打折才能售出，但近兩年明顯感覺到，在NBA營銷支持下，很多產(chǎn)品不需打折也能獲得不俗銷量。

　　楊斯宇沒有具體解釋兩者之間的聯(lián)系，不過按照華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛觀點(diǎn)，如果說法屬實(shí)，對國內(nèi)體育品牌進(jìn)軍一線市場的確有相當(dāng)啟發(fā)。“北京、上海、廣州等一線市場知名大型百貨非�！�忌諱’商家頻繁打折�！绷悍衣褰忉尩�，商場覺得這樣的品牌檔次不高，很難與自身高度匹配，將損害商場品牌價(jià)值。

　　許志華告訴記者，在匹克的全局戰(zhàn)略中，一線市場始終是攻堅(jiān)難點(diǎn)。在二三級市場有不俗表現(xiàn)的匹克，明年的主要方向就是進(jìn)入一線市場。“具體做法就是先在海外，特別是NBA打響名氣，繼而從‘高空’影響國內(nèi)一線市場籃球愛好者。”

　　李寧安踏“征戰(zhàn)”NBA早已啟程

　　基于這點(diǎn)，登陸NBA似乎已然成為國內(nèi)體育用品品牌營銷準(zhǔn)則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場體育用品專區(qū)，旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德，李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾，安踏有火箭隊(duì)阿根廷新星斯科拉……

　　同為國內(nèi)體育用品品牌，相對于匹克，安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規(guī)模更為強(qiáng)大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

　　在“征戰(zhàn)”NBA的路途上，安踏瞄準(zhǔn)的也是休斯頓火箭�！盎鸺�隊(duì)擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者（以禁售期換取優(yōu)先認(rèn)股權(quán)的投資者），持有安踏公司近8％的股份�！卑蔡び嘘P(guān)人士向記者闡述了兩者之間的緊密關(guān)系。相對于李寧和匹克，安踏簽約NBA球員的歷程較短，且全都集中在火箭隊(duì)。去年11月，安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約，兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊(duì)的比賽和訓(xùn)練，其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會，安踏趁此時(shí)機(jī)大肆營銷了一把。

　　盡管起步較晚，但安踏一出手便希望從研發(fā)層面來與李寧、匹克的NBA營銷策略形成差異化。安踏有關(guān)人士向記者表示，目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋，是由具有超過25年工齡的前耐克喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設(shè)計(jì)創(chuàng)始人BillPeterson領(lǐng)銜的安踏海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

　　借鑒尚處于跟進(jìn)狀態(tài)

　　幾乎沒有一家國內(nèi)體育用品企業(yè)會避諱別人稱自己模仿耐克的戰(zhàn)略。換一種角度，耐克是他們的競爭對手，也是學(xué)習(xí)目標(biāo)———貫通于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略；以籃球裝備這類兼具體育用品和時(shí)尚消費(fèi)品屬性的產(chǎn)品作為樹立品牌的突破口。

　　不過梁芬洛認(rèn)為，目前國內(nèi)體育品牌的這種學(xué)習(xí)和借鑒還處于跟進(jìn)狀態(tài)，基于NBA的營銷遠(yuǎn)沒有眼下看到的簡單。“或許很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴。”

　　據(jù)了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同種類行業(yè)中只能有一家。去年，匹克代替李寧成為體育用品類別的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各種體育職業(yè)聯(lián)賽中，NBA的地位無人能出其右，但獲得了NBA官方合作伙伴這個(gè)‘光環(huán)’，并不意味著所有NBA的資源都能靈活應(yīng)用�！眹鴥�(nèi)一家有NBA官方合作伙伴背景的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，成為官方合作伙伴后，同時(shí)要遵循NBA的許多規(guī)則，特別是在宣傳品牌上，這方面目前是中國企業(yè)最需要迅速消化的�！捌髽I(yè)的根本還是盈利，在NBA做營銷的成本相當(dāng)高，我們要用好每一分錢，這會是一條長期道路�！�

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA營銷的體育品牌

　　“把目光投在NBA身上不無道理，24年前的耐克便是這樣做，事實(shí)證明了可行性�！绷悍衣灞硎荆�但需要注意的是，當(dāng)年的耐克面前并沒有耐克，而如今的匹克、李寧和安踏面前，長袖善舞的耐克依然是一座大山�！八鼰o疑是最懂得在NBA做營銷的體育用品品牌�！�

　　1984年，當(dāng)時(shí)知名度遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯和匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹，如今無數(shù)籃球愛好者眼中永恒的“籃球之神”，簽訂了一份5年合同，給出的條件還包括贈送耐克股票，以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運(yùn)動鞋上使用喬丹的名字。“只不過是一個(gè)代言人而已�！碑�(dāng)時(shí)幾乎所有人都認(rèn)為這種行為不切實(shí)際。然而事實(shí)證明，如今每一位知名的NBA球星，腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來命名的。而喬丹所產(chǎn)生的“回報(bào)”之可觀令業(yè)界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的預(yù)期。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“AirJordon”，喬丹第一次穿上這種運(yùn)動鞋就遭到NBA官員的禁止，耐克則敏銳地察覺到這是進(jìn)行公共關(guān)系活動的大好時(shí)機(jī)，于是宣稱被禁是由于革命性的設(shè)計(jì)，結(jié)果登上了無數(shù)報(bào)刊的封面頭條，NBA在輿論壓力下不得不松口，勝利的天平傾向耐克。