溫州鞋服品牌建設之路

我市中國馳名商標、中國名牌墻吸引人們眼球。

    品牌是什么？

　　拿這個問題問溫州的市民、企業(yè)家或政府官員，幾乎人人都能對此說出仁者見仁、智者見智的觀點。答案或精辟、或深奧、或通俗……

　　是的，溫州人對于品牌的認識絕非一日之功。這是走過了知恥后勇、發(fā)憤圖強的十年創(chuàng)牌路后，刻在心里的認知。

　　十多年前杭州武林門一把火，燒得溫州企業(yè)心寒，但同時也點燃了溫州企業(yè)的品牌夢。從此，溫州企業(yè)開始了一場對品牌執(zhí)著的追求，并將之練就成熠熠生輝的“金子”。

　　崛起

　　品牌創(chuàng)建初嘗甜頭

　　1996年10月，長城鞋業(yè)(康奈集團前身)的康奈皮鞋被評為“中國十大真皮鞋王”。業(yè)界人士一致認為，這可以說是溫州鞋業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑，它標志著溫州鞋業(yè)經(jīng)過多年勵精圖治，產(chǎn)品終于得到了市場和業(yè)界的認可，走上了名牌興業(yè)之路。

　　“當時為了慶祝溫州有了自己的真皮鞋王，市政府有關部門、市鞋革協(xié)會、康奈集團和前來祝賀的溫州鞋業(yè)界同行，組成了一個有100多輛轎車的車隊，每輛車披紅掛彩，專程到溫州永強機場迎接從北京領獎回來的鄭秀康。”回憶當年榮耀，康奈集團副總裁周津淼至今仍激動。

　　到1998年，康奈、奧康、吉爾達三個溫州皮鞋品牌，一起捧回了“中國十大真皮鞋王”獎杯。中國10個真皮鞋王，一下子被溫州拿到3個。這時候，全國的同行再也不敢小看溫州皮鞋了。

　　與此同時，溫州各個鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略也風生水起�？的�、奧康、東藝、吉爾達、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、澳倫、鷗鳥王、巨日等近百個溫州知名鞋類品牌，在市場上各顯神通，樹立了良好的品牌形象。

　　不僅是鞋業(yè)，在我市的低壓電器、泵閥、煙具、汽摩配等行業(yè)，也同時邁開了品牌建設的步伐。

　　今天的溫州名牌則進一步被延伸。溫州企業(yè)出現(xiàn)了以名牌為核心實施的產(chǎn)品擴張、企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組現(xiàn)象——制鞋企業(yè)推出了服裝，服裝企業(yè)推出了皮鞋；報喜鳥并購了法蘭詩頓；正泰向太陽能等領域擴展。

　　魅力

　　區(qū)域品牌群星璀璨

　　如果說單個企業(yè)品牌的崛起，使溫企找到了創(chuàng)業(yè)的成功之路，那么眾多區(qū)域品牌的出現(xiàn)，使溫州發(fā)展之路越走越精彩。溫州品牌建設不僅如金子般生輝，更猶如鉆石，散發(fā)出多個角度的閃光點。

　　2001年9月19日，溫州正式被命名為“中國鞋都”。這是溫州第一塊公共區(qū)域品牌。

　　目前，溫州制鞋業(yè)建立起以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊，并以在創(chuàng)建“中國鞋都”中作出突出貢獻的鞋都功勛企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)等形式為載體，積極培育第二三梯隊，形成了一支行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊，建立了較完善的品牌金字塔層級支撐體系。至2007年底，市鞋革行業(yè)的中國名牌和馳名商標達到了48個，占全市近半。

　　“區(qū)域品牌的建設，將整個行業(yè)的品牌資源整合起來，形成了溫州立體化的品牌格局。而根據(jù)溫州的產(chǎn)業(yè)特色，是比較適合發(fā)展區(qū)域品牌，這將進一步促進溫州的發(fā)展�！睖刂菔衅放茀f(xié)會常務理事、市工商局商廣處副處長馮凱說。

　　區(qū)域品牌的貢獻不僅僅局限在鞋業(yè)，整個溫州不同地區(qū)有類似現(xiàn)象。隨后，中國服裝名城、中國鎖都、中國筆都……陸續(xù)花落溫州。

　　特別是這些“國字號”品牌，由于其具有很高的含金量，是對溫州產(chǎn)業(yè)品牌整體上的認可，因此這些“國字號”的獲得不僅為溫州培育區(qū)域品牌奠定了基礎，為所有溫州中小企業(yè)創(chuàng)造了共享的無形價值，也為其他企業(yè)帶來了某種坐享其成的“正外部性”。

　　豐厚的品牌資源托起了包括制鞋業(yè)在內(nèi)的32個產(chǎn)業(yè)的“國字號”，以其龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、完備的社會分工、發(fā)達的營銷網(wǎng)絡和絕對優(yōu)勢的市場占有率，在國內(nèi)外市場上享有聲譽。不少產(chǎn)品在全國舉足輕重，也在全球占據(jù)一席之地。除了“國字號”的招牌，溫州目前還成功拿下了9個省級商標品牌基地。

　　如今，溫州企業(yè)已不再滿足國內(nèi)市場，正將目光推向了全球。但從無到有地創(chuàng)世界級品牌，惟有以行業(yè)或產(chǎn)業(yè)為聚集面將眾多單個企業(yè)品牌點聚合在一起，方可聚射出炫目的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之光。

　　在面對日趨激烈的市場競爭，溫州企業(yè)家逐漸認識到同行之間不僅要競爭，更要合作，大膽創(chuàng)新營銷形成區(qū)域品牌的助推器。

　　 扶持

　　導航燈指引前行路

　　企業(yè)創(chuàng)牌的背后，有一盞燈一直在照耀著前行。

　　“為了給企業(yè)創(chuàng)立品牌營造良好的環(huán)境，溫州市實施積極的品牌激勵政策和經(jīng)費保障制度�！笔匈|(zhì)量立市領導小組辦公室主任、市質(zhì)監(jiān)局局長吳一新回顧起當時溫州的品牌建設，記憶猶新。

　　1996年，溫州市委、市政府適時地提出了“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”的方針，鼓勵企業(yè)大力實施名牌戰(zhàn)略。三年后，市政府頒布了《溫州市質(zhì)量振興實施計劃(1999—2010)》和《溫州市名牌興業(yè)實施意見》，確立了全市新的質(zhì)量振興目標和實施名牌戰(zhàn)略計劃，進一步把“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”活動向縱深推進。

　　在這個階段，政府在加強市場監(jiān)管的同時，主要致力于加強企業(yè)標準化、計量和質(zhì)量管理等基礎工作，加大技改力度，促進企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高和科技進步。突出的特點是鼓勵企業(yè)創(chuàng)造名牌，“打響溫州牌，叫響溫州貨”，提高溫州產(chǎn)品的知名度和市場占有率，創(chuàng)出了一批國家級的品牌。

　　2006年4月，全國質(zhì)量興市經(jīng)驗交流會在溫州召開，國家質(zhì)檢總局領導充分肯定了溫州質(zhì)量立市工作的經(jīng)驗和做法，同時也提出了更高的要求。

　　在這一年，我市又先后出臺了《質(zhì)量與品牌中長期發(fā)展規(guī)劃》、以及質(zhì)量與名牌獎勵辦法。對首次獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“國家質(zhì)量管理獎”和“中國建筑工程魯班獎”的企業(yè)，分別獎勵100萬元。市財政每年撥出專項經(jīng)費，分別用于“溫州名牌產(chǎn)品”和“溫州市知名商標”的認定和管理工作，確保品牌評價工作不向企業(yè)收費。

　　價值

　　創(chuàng)品牌帶來了什么

　　目前，溫州已經(jīng)有38個中國名牌產(chǎn)品，165個中國馳名商標，占浙江省中國名牌總數(shù)的30%，名列全國同等城市前茅。

　　初步形成的這個品牌群體，對溫州帶來了什么？

　　溫州經(jīng)濟專家馬津龍說了一個巧妙的比喻：意大利造出了世界最好的皮鞋，而皮鞋工業(yè)不僅推動了意大利經(jīng)濟的發(fā)展，也讓更多人了解了意大利，形成了一種區(qū)域品牌效應。同樣的，溫州造就的中國名牌，也會推動溫州經(jīng)濟的發(fā)展，讓更多的人了解溫州，形成溫州的區(qū)域品牌效應。

　　許多事實，都在不斷傳遞出這種品牌的力量：誕生中國名牌的制革行業(yè)、服裝行業(yè)、電器行業(yè)均屬溫州的支柱產(chǎn)業(yè)，它們今年上半年的銷售額分別達到了123.5億元、66.5億元、243.8億元。

　　先前，溫州能夠與寧波等服裝大市相抗衡的，只是眾多企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)基礎。而現(xiàn)在，溫州已經(jīng)有了報喜鳥、莊吉、法派、森馬等中國名牌，可以叫板寧波的杉杉、雅戈爾、羅蒙等。

　　創(chuàng)品牌也成為企業(yè)提高產(chǎn)品附加值的最好途徑。以夏夢為例，與杰尼亞合資后，原本賣3000元一套的西裝，身價添至了近萬元。

　　名牌在鍛造自身的過程，也是提升區(qū)域品牌的過程。正如塔尖亮了，塔身與基座也同時受關注。當然，基座與塔身的壯實，也是更好地托起塔尖的基礎。在名牌與區(qū)域品牌“互為因果”的關系中，溫州在全球一體化條件下的競爭力日趨凸顯。