李寧公司：大力推動(dòng)網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展

　　2008年3月28日，李寧公司網(wǎng)店在淘寶商城開(kāi)張，兩個(gè)月后，銷(xiāo)售流水超過(guò)4萬(wàn)元，而現(xiàn)在，李寧公司除了網(wǎng)店之外，也有了自己的網(wǎng)上商城E—LING。盡管目前在線銷(xiāo)售只占李寧公司總銷(xiāo)售不到1％，但增長(zhǎng)迅速，根據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，李寧公司的銷(xiāo)售額月增幅達(dá)到30％以上。

　　對(duì)于所有開(kāi)展B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何平衡線下渠道和線上網(wǎng)店之間的關(guān)系成為首先需要面對(duì)的問(wèn)題，李寧公司也不例外。在這方面，來(lái)自李寧公司的經(jīng)驗(yàn)是，將線下的經(jīng)驗(yàn)移植到線上，比如在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品。線上也是如此，網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而開(kāi)在淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售，向消費(fèi)者提供具有良好性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在另一方面，李寧公司也在利用線下的營(yíng)銷(xiāo)資源與網(wǎng)店配合，比如說(shuō)在所有的廣告上打上網(wǎng)址，充分利用現(xiàn)有的推廣資源。

　　為開(kāi)展電子商務(wù)，李寧公司在前期進(jìn)行了大范圍的調(diào)研。經(jīng)營(yíng)李寧公司淘寶網(wǎng)店的唐震坤表示，通過(guò)調(diào)研，公司搞清楚了體育品牌的消費(fèi)者為何會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物�！皬膭�(dòng)機(jī)來(lái)講，第一是方便，第二是便宜。特別是很多的二三線城市，當(dāng)?shù)夭灰欢�能買(mǎi)到上海、北京、廣州有銷(xiāo)售的產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者不用出門(mén)，就可以在當(dāng)?shù)�、在網(wǎng)上買(mǎi)到他們需要的產(chǎn)品�！崩顚幘W(wǎng)店的地域銷(xiāo)售排名，目前是廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海，還是以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，以華東、華南城市為主，這和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的整體推進(jìn)步伐相吻合。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售的困難則主要是和線下如何接軌的問(wèn)題。唐震坤表示，網(wǎng)店剛開(kāi)張的時(shí)候，確實(shí)碰到了很多問(wèn)題�？头�、物流、產(chǎn)品補(bǔ)貨等方面都面臨著很大的壓力，另外電子商務(wù)的財(cái)務(wù)結(jié)算、IT系統(tǒng)等也與傳統(tǒng)行業(yè)完全不同，解決這些問(wèn)題，一方面需要線下各部門(mén)的配合，另外也需要不斷調(diào)整完善網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)模式和平臺(tái)技術(shù)。

　　除了網(wǎng)絡(luò)零售之外，李寧公司也看重基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)他們會(huì)選擇在搜索引擎和網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣告，也會(huì)挑選一些常規(guī)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站投放廣告。唐震坤說(shuō)，“這主要取決于我們的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里活動(dòng)，我們就去進(jìn)行挑選。我們覺(jué)得線上推廣的價(jià)值特別體現(xiàn)在用戶(hù)的虛擬體驗(yàn)和對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度的培養(yǎng)上面，也就是所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這有助于消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌認(rèn)知度的提高，他們基于互聯(lián)網(wǎng)的反饋，也有利于我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。”

　　從體育用品行業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看，年底促銷(xiāo)往往從12月才開(kāi)始，而今年10月底各個(gè)品牌就如火如荼地開(kāi)始了。市場(chǎng)的變化也直接決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的變化，李寧公司開(kāi)始提前采取行動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。