揭秘鞋企康奈開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)的秘訣

   編者按：康奈，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的制鞋企業(yè)；康奈，一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做事的企業(yè)；康奈，一個(gè)外銷內(nèi)銷兩旺的企業(yè)。在金融危機(jī)風(fēng)暴席卷全球的當(dāng)下，康奈的內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)更引發(fā)制鞋企業(yè)的思考，一定會(huì)給眾多的急于做內(nèi)銷市場(chǎng)的制鞋企業(yè)帶來(lái)啟迪。

    作為中國(guó)的鞋都，溫州有形形色色的制鞋企業(yè)。每家制鞋企業(yè)都有自己的特色，溫州的制鞋企業(yè)是五彩繽紛的。每經(jīng)歷一家企業(yè)，筆者都會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)的色彩�？的�，給筆者的第一個(gè)印象是，嚴(yán)謹(jǐn)，規(guī)范。筆者還不曾進(jìn)入康奈，便可以深刻地感受到康奈的嚴(yán)謹(jǐn)。如果沒(méi)有預(yù)約，很難進(jìn)入康奈工業(yè)園的大門。康奈工業(yè)園的保安不是擺設(shè)。在詳細(xì)詢問(wèn)筆者的來(lái)意后，讓筆者填一張?jiān)敿?xì)的入門單，發(fā)放參觀的工卡，然后，才讓筆者進(jìn)進(jìn)康奈工業(yè)園的大門。雖然只是一個(gè)細(xì)節(jié)，但是確實(shí)讓筆者感受到康奈的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范。

賈慶林視察康奈

    源于美國(guó)的金融危機(jī)，讓中國(guó)的制鞋企業(yè)吃盡了苦頭，但是，康奈卻做到了國(guó)內(nèi)國(guó)外，花開(kāi)兩枝，各有收獲。在國(guó)外市場(chǎng)上，“高檔的品質(zhì)，中檔的價(jià)位”的康奈鞋獲得了國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，康奈做得有聲有色，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能的決定足以看出在不景氣的環(huán)境里康奈的泰然。

    在眾多制鞋企業(yè)把目光轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)的大環(huán)境下，筆者跟眾多制鞋企業(yè)一樣，更關(guān)注康奈是如何做好內(nèi)銷市場(chǎng)的。說(shuō)起康奈經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷市場(chǎng)，足可以用“歷史”一詞來(lái)闡述�？的蝺�(nèi)銷市場(chǎng)的開(kāi)拓，與改革開(kāi)放密切地聯(lián)系在一起。

    一、細(xì)分成品鞋市場(chǎng)推高檔皮鞋

    改革開(kāi)放前，中國(guó)的皮鞋消費(fèi)能力嚴(yán)重不足，普通老百姓，以穿布鞋為主。中國(guó)的皮鞋是緊俏產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)控制供應(yīng)，幾乎談不上皮鞋的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如果需要一雙中國(guó)產(chǎn)的皮鞋來(lái)充充門面，只能憑票去購(gòu)賣。如果想購(gòu)賣外國(guó)的品牌皮鞋，需要“外匯券”來(lái)幫忙。改革開(kāi)放后，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的消費(fèi)者富裕起來(lái)了，對(duì)于皮鞋的消費(fèi)需求開(kāi)始旺盛起來(lái)。溫州的商人正是看準(zhǔn)了中國(guó)鞋的巨大市場(chǎng)，先后進(jìn)入制鞋行業(yè)，溫州的制鞋企業(yè)如雨后春竹般冒了出來(lái)。但在改革開(kāi)放初期，溫州制鞋產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，市場(chǎng)上的成品鞋質(zhì)量沒(méi)有保證，低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了溫州鞋的發(fā)展。

康奈動(dòng)感舒適鞋

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步飛速發(fā)展和消費(fèi)能力的提高，一部分消費(fèi)者開(kāi)始追求高檔的皮鞋，追求國(guó)外的品牌皮鞋。鞋企康奈的掌舵人——鄭秀康，捉住了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，高瞻遠(yuǎn)矚，率先進(jìn)軍中國(guó)的高檔皮鞋生產(chǎn)。從1992年起，康奈開(kāi)始醞釀生產(chǎn)中國(guó)的高檔皮鞋，1993年，康奈正式投放康奈的高檔皮鞋。市場(chǎng)給了康奈熱烈的回報(bào)。1994年康奈的高檔皮鞋就可以賣到400多元人民幣的天價(jià)。在沈陽(yáng)，康奈的男士皮鞋更是被戲稱為“結(jié)婚鞋”。

    康奈的常務(wù)副總周津淼用“一石三鳥(niǎo)”來(lái)形容康奈進(jìn)軍高檔鞋的動(dòng)作。一是康奈高檔鞋的推出滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高檔皮鞋的需求。二是企業(yè)得以發(fā)展，當(dāng)時(shí)，康奈率先推出高檔鞋，高品質(zhì)的質(zhì)量迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，康奈得以積累了自己的顧客群。良好的市場(chǎng)反應(yīng)，促進(jìn)了鞋企康奈的迅速發(fā)展。三是康奈推出高檔鞋改變了溫州乃至整個(gè)中國(guó)制鞋業(yè)的制鞋結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了溫州鞋的產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)。

    二、規(guī)范市場(chǎng)渠道

    跟很多溫州鞋一樣，起步階段，康奈走得也是“批發(fā)”的模式。隨著康奈鞋在市場(chǎng)上占有率的提高，企業(yè)的規(guī)模在擴(kuò)大，渠道的規(guī)范管理提到康奈業(yè)的日程上來(lái)。1996年又是康奈發(fā)展史上重要的一年。這一年，康奈開(kāi)始建專賣店，規(guī)范自己的渠道。在國(guó)內(nèi)，康奈已經(jīng)建立起了2600多家專賣店�？的蔚匿N售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)開(kāi)始建起來(lái)。據(jù)康奈黨委副書記陳曾鑫先生介紹。明年，康奈將重點(diǎn)完善康奈的專賣店建設(shè)，并計(jì)劃在康奈專賣店遍及的城市推出代表康奈水平，體現(xiàn)康奈文化的精品的專門店。這一點(diǎn)也得到了周津淼先生的印證�！半m然我們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及中國(guó)，但是明年，我們將著力把這張網(wǎng)拉開(kāi)，完善，拓展。”

    三、注重鞋的款式及舒適性的研發(fā)

    上個(gè)世紀(jì)90年代，消費(fèi)者比較喜愛(ài)正裝鞋。而現(xiàn)在，休閑鞋成為消費(fèi)者的新寵。康奈的鞋款設(shè)計(jì)緊追消費(fèi)者的需求，在做好正裝鞋的同時(shí)，及時(shí)上馬商務(wù)舒適系列和休閑系列生產(chǎn)線。在今年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不利的情況下，康奈的商務(wù)舒適系列和休閑系統(tǒng)休閑鞋銷售旺盛。在款式、服務(wù)、質(zhì)量等方面康奈始終把消費(fèi)者的需求放在第一位。

    非常注重鞋的舒適性�！靶�是用來(lái)走路的，如果只有好看的外表，也是得不到消費(fèi)者認(rèn)可的。”周津淼先生說(shuō)。

    四、完善質(zhì)保體系 

    鞋企康奈建立的是以顧客為中心的服務(wù)體系。“做鞋需要良心、需要責(zé)任感，特別是大型制鞋企業(yè)更是承擔(dān)著做行業(yè)表率的責(zé)任�！泵つ繜o(wú)標(biāo)生產(chǎn)，結(jié)果鞋的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且損害了中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)，搞砸了“中國(guó)制造”的牌子。

康奈總部場(chǎng)景

    金融危機(jī)是一個(gè)無(wú)法避免的話題。雖然康奈在“危機(jī)”里處之泰然，筆者還是請(qǐng)康奈的周津淼對(duì)處于危機(jī)的制鞋企業(yè)提供一些意見(jiàn)。

    周先生說(shuō)；“打一個(gè)比喻，金融危機(jī)就像人患感冒，人都是經(jīng)過(guò)感冒長(zhǎng)大的。同樣的道理，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是有規(guī)律的，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到一些困難是不奇怪的�！痹诋�(dāng)下的情況下，他建議企業(yè)做好以下三個(gè)方面的工作。

    首先，認(rèn)清形勢(shì)，練好內(nèi)功。提高研發(fā)能力，保證成品鞋的質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)的制度建設(shè)，做好企業(yè)的財(cái)務(wù)建設(shè)，算好企業(yè)的成本帳，從管理最基礎(chǔ)的要素抓起。

    其次是分清企業(yè)的主業(yè)，次業(yè)。部分制鞋企除了做鞋還會(huì)兼顧其他領(lǐng)域業(yè)。危機(jī)中，需要有舍有棄，要“捂緊口袋”過(guò)日子，著力促進(jìn)企業(yè)的主業(yè)增長(zhǎng)。讓企業(yè)先生存下去。

    最后，制鞋企業(yè)需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。中國(guó)的鞋市場(chǎng)巨大，潛力無(wú)限。除了要應(yīng)付眼前的困難，更需要看到將來(lái)鞋市場(chǎng)的變化。很多動(dòng)作需要提前做，為將來(lái)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

    做為經(jīng)歷各種風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)的制鞋大家，康奈過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)足以給目前做內(nèi)銷市場(chǎng)的企業(yè)提供寶貴的借鑒，而康奈對(duì)于處于危機(jī)中的制鞋企業(yè)提出的中肯的意見(jiàn)將直接指導(dǎo)做內(nèi)銷企業(yè)的發(fā)展。