鞋企：輕資產(chǎn)VS垂直化,孰優(yōu)孰劣?

安踏的垂直化模式使其多元化戰(zhàn)略面臨分薄資源的挑戰(zhàn)。

相比美邦,雅戈?duì)栕誀I店比例較高,具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力�！�

　　【安踏VS李寧】

　　有關(guān)于生產(chǎn)銷售模式的對比,安踏與李寧的最大區(qū)別便在于“重”和“輕”。撇開這些因素,回歸到最核心的品牌上,兩家企業(yè)走的都是精耕細(xì)作的市場劃分模式。

　　目前,全球綜合性運(yùn)動品牌一直是體育用品的發(fā)展趨勢,包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是綜合性品牌。但更細(xì)分、更專業(yè)的運(yùn)動品牌也擁有其自身特點(diǎn),特別是在游泳、羽毛球、自行車等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域。品牌的多樣化是一個(gè)發(fā)展趨勢,但是就目前國內(nèi)體育用品企業(yè)的管理水平和資源操作能力來說,走綜合性運(yùn)動品牌的道路是業(yè)績高速增長的主流方式。安踏現(xiàn)階段的品牌策略符合這一趨勢,而上市一年來良好的業(yè)績也說明了所用策略的正確。李寧則通過多品牌的形式,借助李寧母品牌長期發(fā)展打下的基礎(chǔ),各細(xì)分品牌在各自的領(lǐng)域中尋求突破口。

　　A.　品牌戰(zhàn)略

　　安踏:　品牌多元化,　產(chǎn)品專業(yè)化

　　在北京奧運(yùn)會的推動下,體育活動逐漸普及,大大增加了體育用品專業(yè)性和時(shí)尚化特點(diǎn)的需求。安踏將以“品牌專業(yè)化,業(yè)務(wù)多元化”的品牌策略,對安踏品牌進(jìn)行管理和提升。

　　目前,安踏品牌已經(jīng)涵蓋了上至籃球,下至乒羽、時(shí)尚運(yùn)動、排球、兒童體育等運(yùn)動系列的“有限多元化”,多元化的特點(diǎn)使得品牌作為綜合性運(yùn)動品牌的形象已經(jīng)建立。以此同時(shí),安踏通過上述業(yè)務(wù)強(qiáng)化品牌的“專業(yè)運(yùn)動”特色。

　　結(jié)合安踏垂直產(chǎn)業(yè)鏈,集中精力做好一個(gè)品牌的管理,充分發(fā)揮企業(yè)在制造和渠道端的優(yōu)勢,有效提高贏利能力,07、08財(cái)年的業(yè)績充分說明了這一品牌策略的優(yōu)勢。不斷加強(qiáng)與中國運(yùn)動聯(lián)賽,各大運(yùn)動協(xié)會以及國際知名球星的合作,通過產(chǎn)品參加專業(yè)體育賽事來檢驗(yàn)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力,提高品牌的專業(yè)性。充分延伸品牌的產(chǎn)品線,在擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時(shí),也加強(qiáng)了品牌的“綜合性運(yùn)動品牌”的形象。但目前安踏也面臨著業(yè)務(wù)多元化后可能會導(dǎo)致品牌資源被透支的危險(xiǎn)。

　　李寧:　專業(yè)化品牌　集群模式

　　李寧集團(tuán)已經(jīng)形成以“李寧”母品牌為主題,以紅雙喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ(高端籃球)、Aigle(戶外)、Z-do(低端綜訓(xùn))品牌為輔的品牌矩陣。其特點(diǎn)是充分依托李寧公司沒有生產(chǎn)線的“輕資產(chǎn)”特點(diǎn),完全集中在產(chǎn)品研發(fā)和多品牌管理的核心業(yè)務(wù)上。有效保證每個(gè)品牌的專業(yè)化形象。減輕“李寧”母品牌因產(chǎn)品線延伸而可能導(dǎo)致的專業(yè)性缺失的風(fēng)險(xiǎn),不同品牌主攻不同的運(yùn)動項(xiàng)目,專業(yè)性大大增強(qiáng)。

　　但同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn),如對品牌管理要求大大增加。對生產(chǎn)、物流、分銷的成本控制難以實(shí)現(xiàn),利潤容易被攤薄。品牌贏利基本職能靠提升產(chǎn)品單價(jià)來實(shí)現(xiàn),將成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,在激烈的市場競爭中,企業(yè)的盈利難度大大增加。對知識產(chǎn)權(quán)、人力資源的管理和控制成為保證企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

　　B.　財(cái)務(wù)狀況

　　安踏:　銷售額、毛利率　高速增長

　　2008年上半年,安踏集團(tuán)營業(yè)額達(dá)22.05億元人民幣,較去年同期的14.48億元增長52.30%；股東應(yīng)占溢利為4.34億元,同比上升113.65%,每股收益人民幣17.44分；公司擬中期派息每股港幣10分,總派息金額約為當(dāng)期凈利潤的50.4%。

　　公司實(shí)現(xiàn)銷售額和毛利率高速增長,鞋類產(chǎn)品出售數(shù)量上升46.3%,服裝產(chǎn)品出售數(shù)量上升37.5%,不但營業(yè)額同比增長52.30%達(dá)22.05億元,整體毛利率同比上升5.1%,至38.9%。

　　李寧:　上半年業(yè)績　低于市場預(yù)期

　　財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2008上半年,李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運(yùn)年,業(yè)績增長迅速,收入同比上漲60.3%至人民幣30.6億元,凈利潤3.337億元,同比上漲68.3%,每股基本盈利為32.24分。

　　高盛發(fā)表的研究報(bào)告稱,“李寧上半年業(yè)績大致合乎該行預(yù)期,但毛利率僅12.8%,卻低于市場預(yù)測,雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好,但經(jīng)營的其他品牌卻遜于預(yù)期。”

　　【雅戈?duì)朧S美邦】

　　雖然同為國內(nèi)A股上市公司,但將傳統(tǒng)強(qiáng)者雅戈?duì)柡头�飾業(yè)新貴美特斯邦威的整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行對比,很難反映出單純在服飾領(lǐng)域中的表現(xiàn)。因?yàn)檠鸥隊(duì)柋旧磉�具備房地產(chǎn)等其他業(yè)務(wù),且在上市公司中占有一定比例,故下文主要集中在美特斯邦威和雅戈?duì)柕闹鳡I業(yè)務(wù)——服飾之間作對比。在服飾大領(lǐng)域下,雅戈?duì)栔饕�面對高檔男裝市場,美特斯邦威則立足休閑服飾,兩者大相徑庭,生產(chǎn)經(jīng)營模式也存在著根本的區(qū)別。

　　A.　業(yè)務(wù)構(gòu)成

　　雅戈?duì)?　傳統(tǒng)　服務(wù)業(yè)

　　服裝業(yè)務(wù)依然是雅戈?duì)柟�司最穩(wěn)健、最具競爭力的業(yè)務(wù)板塊。公司服裝業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)就是具有從紡紗、織布、服裝制作、服裝銷售完整的產(chǎn)業(yè)鏈,公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,成本控制能力強(qiáng),銷售渠道通暢。

　　具體業(yè)務(wù)量:棉紡(24萬錠)、針織布(4300噸)、休閑服(2000萬件)、色織布(5000萬米)、襯衫(1500萬件)、精紡呢絨(500萬米)、西服(200萬套)

　　雅戈?duì)柕募徏喣芰κ沟米越o率在70%-80%左右,有效保證產(chǎn)品質(zhì)量與交貨周期。色織布產(chǎn)能在5000萬米,20%自用,80%出口到國外。公司的色織布也具有較高的市場競爭力,客戶大都是國外著名的服裝企業(yè),不過,近年來我國色織布產(chǎn)能擴(kuò)張很快,激烈的競爭導(dǎo)致紡織行業(yè)毛利率很低。

　　美邦:　業(yè)務(wù)定位　年輕消費(fèi)者

　　公司主要產(chǎn)品為美特斯邦威品牌的系列休閑服飾產(chǎn)品,主要分為毛衫、圓領(lǐng)針織T恤、褸類、羽絨服、水洗褲、茄克等。2007年公司銷售收入為31.5億,凈利潤3.6億。截止到2008年一季度,公司擁有2211家店鋪,其中直營店284家,加盟店1927家；擁有133名服裝設(shè)計(jì)人員,每年3000余款的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,是我國最大的休閑服零售商,占市場份額為0.95%。

　　美特斯邦威自2005年開始將18-25歲的年輕消費(fèi)群體定為公司休閑服飾產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　B.　產(chǎn)業(yè)鏈模式

　　雅戈?duì)?　通吃　產(chǎn)業(yè)鏈

　　作為具有20多年服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),雅戈?duì)柹嫌窝由熘良徏�、織造環(huán)節(jié),使得能開發(fā)出迎合市場需求的面料,對于市場潮流作出最及時(shí)的響應(yīng)。

　　“盡管紡織企業(yè)毛利率偏低,從財(cái)務(wù)報(bào)表上拉低了企業(yè)的盈利能力,但卻有力地支持了服裝板塊的發(fā)展�！比A泰證券一份研究報(bào)告指出,雅戈?duì)柕那�道建設(shè)也有成效。“自營店、加盟店、商場專柜是服裝企業(yè)三個(gè)重要的銷售渠道,其中自營店由生產(chǎn)企業(yè)自己控制,最貼近市場,毛利率又高,在生產(chǎn)企業(yè)擁有自己的物業(yè)時(shí),自營無疑是最好的銷售方式�！�

　　據(jù)了解,雅戈?duì)柡茉缇瓦M(jìn)行了自營店的開發(fā),至2008年中期,擁有400家自營店。其中有產(chǎn)權(quán)的自營店133家。自營店收入占到總收入的30%左右。

　　美邦:　專注銷售　設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

　　中信建投一份研究報(bào)告提到,服裝是一種個(gè)性化消費(fèi)特征很明顯的產(chǎn)品,這就要求一個(gè)服裝品牌必須具有清晰的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體；并且一個(gè)企業(yè)往往擁有眾多的子品牌,以滿足不同的消費(fèi)群體,這使得企業(yè)采取“少量、多款、平價(jià)”策略,將生產(chǎn)、配送部分外包,而專注于打造產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和門店擴(kuò)張。專注打造核心競爭力、“公司將生產(chǎn)、采購環(huán)節(jié)大部分都實(shí)現(xiàn)了外包,除自己擁有配送中心,運(yùn)輸環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了外包�！眻�(bào)告總結(jié),美特斯邦威的發(fā)展思路主要模仿國際成功服裝零售商,著重于價(jià)值鏈兩端,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品企劃以及門店建設(shè)作為發(fā)展重點(diǎn),同時(shí)加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)以保證兩端連接的順暢。

　　不過報(bào)告也對這種模式可能存在的風(fēng)險(xiǎn)作出了預(yù)估。報(bào)告稱,目前美特斯邦威在全國有多處租賃物業(yè)未能取得所有權(quán)人同意或委托出租人轉(zhuǎn)租的證明；此外,公司生產(chǎn)依賴于外包,如果公司供應(yīng)商出現(xiàn)倒閉或控制人變更,則公司生產(chǎn)將面臨風(fēng)險(xiǎn)；再次,還存在面輔料成本、委托加工成本等上漲風(fēng)險(xiǎn)。