造型奇特的crocs把鞋的趣味性推向新極致

　　五年前，當(dāng)羅南德·史奈德（Ronald R. Snyder）第一次見(jiàn)到這雙寬頭寬腦、表面上布滿(mǎn)了洞洞的鞋子的時(shí)候，他心里自然而然地只冒出一個(gè)字—丑。這也因此造成了作為crocs CEO的他在決定以500萬(wàn)美元買(mǎi)下這雙鞋的設(shè)計(jì)者—加拿大Foam Creations公司后，自然而然地打出了“Ugly can be beautiful（丑也可以是美麗的）”的宣傳標(biāo)??語(yǔ)。

　　其實(shí)，史奈德真正看重的是Foam Creations的技術(shù)，一種被稱(chēng)作Croslite的封閉式細(xì)胞樹(shù)脂材質(zhì)。它能夠讓這雙起初為船員設(shè)計(jì)（該系列因此被命名為Beach，意為沙灘）的鞋軟度適中、非常輕巧，并且具有除臭功能�；蛟S正是這種舒適感受，也讓他暫時(shí)放下了對(duì)其古怪外形的“不??屑”。

　　不過(guò)如今，當(dāng)男女老幼們跨進(jìn)那35000家遍布于世界各地的crocs專(zhuān)賣(mài)店中時(shí)，這個(gè)令史奈德頗為自豪的“高科技”卻并不是吸引他們的首要理由。也許是為了彌補(bǔ)外表的“缺陷”，crocs的鞋子擁有令人眼花繚亂的鮮亮色彩，這使得人們?cè)谠囂叫缘刭?gòu)買(mǎi)了一雙保守的黑色crocs的同時(shí)，又情不自禁地想要嘗試一下亮黃色或亮粉色。是的，大膽地用色當(dāng)然是時(shí)下年輕人張揚(yáng)自我的最好選擇，而并不符合主流審美的夸張?jiān)煨瓦@時(shí)也成為時(shí)尚與回頭率的有力保證。 

　　所有這一切造成的奇妙效果是，從2004年初到2007年底的短短四年間，crocs這家美國(guó)新創(chuàng)公司的全球銷(xiāo)售額從零增長(zhǎng)到8億美元，并成功地在納斯達(dá)克上市。似乎在瞬乎間，它已被全球人踩在腳下—僅僅用了一個(gè)月，它就在澳大利亞打開(kāi)了市場(chǎng)，在新加坡的速度更是只有兩個(gè)星期，甚至于飽受戰(zhàn)火困擾的以色列，人們都熱衷追逐著它的潮流。2006年7月，當(dāng)羅南德在以色列的哭墻前看到一個(gè)猶太人穿著crocs，而幾步開(kāi)外，一個(gè)持步槍的士兵腳上竟然也踏著crocs時(shí)，他感到“簡(jiǎn)直無(wú)法相信”。

　　延續(xù)“偶然”

　　確實(shí)，crocs的風(fēng)行即使對(duì)于史奈德來(lái)說(shuō)都快得有些不可置信。他也承認(rèn)，從最初訴諸功能到變成一種時(shí)尚，這中間含有許多可遇而不可求的偶然因素。但過(guò)快增長(zhǎng)的同時(shí)，也意味著代價(jià)巨大的高風(fēng)險(xiǎn)。要想長(zhǎng)久地生存下來(lái)，crocs需要營(yíng)造的不僅僅是一股階段性的風(fēng)潮，而是一個(gè)優(yōu)秀品牌所應(yīng)具有的持續(xù)生命力。

　　事實(shí)上，在crocs一片繁榮的背后，已經(jīng)隱含著危機(jī)。從去年延續(xù)至今的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，大大沖擊著本土零售業(yè)，crocs當(dāng)然不能完全幸免于難。消費(fèi)者自然地縮減其非必需品（比如一雙時(shí)髦鞋子）的購(gòu)買(mǎi)名錄，這造成北美市場(chǎng)的需求趨緩。華爾街的部分投資者更是開(kāi)始拋售手中crocs的股票。

　　而即便撇開(kāi)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的因素，早在四年前crocs推出不久即大獲成功之時(shí)，就有投資者對(duì)其未來(lái)表示不看好—畢竟，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，一夜走紅又迅速隕落的例子并不鮮見(jiàn)。在crocs之前，一家叫做Deckers Outdoor的公司生產(chǎn)的Ugg羊皮靴就和它一樣曾風(fēng)靡一時(shí)，然而僅僅幾年后，該公司由于只依賴(lài)一款鞋的銷(xiāo)售而逐漸停止了盈利增長(zhǎng)。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，這樣的“one-shoe company（只賣(mài)一雙鞋的公司）”模式注定無(wú)法常青。

　　面對(duì)質(zhì)疑，更重要的是擺脫對(duì)那款目前占30%營(yíng)業(yè)份額的“明星”鞋的過(guò)分依賴(lài)，羅南德和其團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就有意通過(guò)收購(gòu)小型的設(shè)計(jì)公司和運(yùn)動(dòng)品牌拓展自己的產(chǎn)品線。他們的目標(biāo)簡(jiǎn)單而明確：通過(guò)擁有眾多不同的品牌，壯大力量。這其中包括具有環(huán)保意義、明年將成為crocs主打產(chǎn)品系列的澳大利亞拖鞋、涼鞋品牌Ocean-minded，以及偏重于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)（如高爾夫、滑艇、單車(chē)等）的專(zhuān)業(yè)品牌Bite。

　　除了收購(gòu)手段，crocs也借助自己的原創(chuàng)能力，不斷推出針對(duì)不同年齡層，以及適合各種季節(jié)穿的鞋子，并將觸角伸向更多的產(chǎn)品類(lèi)型，比如T恤、帽子、襪子等。如今，crocs的主打產(chǎn)品種類(lèi)中共有150種款式的鞋子，其中包括更具時(shí)尚感的高端系列。然而這些平均要價(jià)比Beach系列的30美元高出五到十倍的產(chǎn)品，卻并不怎么受歡迎，只占有不到5%的銷(xiāo)售額。而模糊的定位反而也在一些人眼中成為crocs今后發(fā)展的又一局限。

　　快些，再快些

　　定位的兩難困局還不是crocs面臨的最大問(wèn)題。雖然它為自己的產(chǎn)品申請(qǐng)了專(zhuān)利，但要制造外形同樣抓人眼球的鞋子并不困難。比如在中國(guó)，盡管很多人穿著與之酷似的“洞洞鞋”，卻不是所有人都知道crocs的名字，這里的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品認(rèn)知度，因?yàn)樗麄兡_下的是形形色色的仿冒品。

　　但羅南德對(duì)此似乎并不十分擔(dān)憂，他向《環(huán)球企業(yè)家》介紹，crocs擁有一支分布在世界各地的兼職設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，他們和市場(chǎng)人員一樣，都會(huì)不斷向公司提出每個(gè)地區(qū)的時(shí)尚趨勢(shì)，為以后的流行做準(zhǔn)備。而對(duì)于那些已經(jīng)推向市場(chǎng)的款式，crocs同樣擁有靈活的生產(chǎn)機(jī)制。依靠散布在中國(guó)、墨西哥、巴西、意大利、羅馬尼亞等地的六家生產(chǎn)基地，它將根據(jù)每個(gè)地區(qū)的需求量及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)哪一款鞋特別受歡迎，就會(huì)生產(chǎn)更多�！把杆僬{(diào)整產(chǎn)量形成了競(jìng)爭(zhēng)者與我們之間的差距�！� 羅南德說(shuō)。

　　的確，擁有大批專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，迅速對(duì)流行趨勢(shì)下判斷，馬上投入生產(chǎn)，然后再根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況調(diào)整產(chǎn)量，并配合強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)，這些，通常都是fast fashion（快時(shí)尚）的成功秘訣。至于前方種種有待克服的挑戰(zhàn)，或許正如羅南德所說(shuō)：“對(duì)我們這家以快著稱(chēng)的公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是每天都要面對(duì)的！”

　　快些，再快些！crocs也許希望借此削平時(shí)尚產(chǎn)業(yè)那條陡峭的生命曲線。然而，即使它的更新速度已經(jīng)可以快到讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)暇模仿，但能否在保證品牌認(rèn)知的情況下，甚至超越消費(fèi)者喜新厭舊的速度呢？

　　在crocs的誕生地科羅拉多州，兩年前，一名家庭婦女和三個(gè)孩子一起裝飾crocs鞋時(shí)突發(fā)靈感，將一些小的卡通圖案扣在crocs Beach鞋面的洞眼里，Jibbitz（智必星）由此孕育而生。而當(dāng)對(duì)方第二次主動(dòng)尋求合作時(shí)，羅南德也終于意識(shí)到了這家家庭作坊式的裝飾配件公司的價(jià)值。

　　如今，在位于北京世貿(mào)天階的crocs專(zhuān)營(yíng)店外，有一個(gè)敞開(kāi)式的區(qū)域，那里陳列著已被crocs納入囊中的Jibbitz公司的各式各樣小裝飾物：米老鼠頭像、各國(guó)國(guó)旗，以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的熊貓形象等等。在個(gè)性至上的“我時(shí)代”，也許你已厭倦了它不再獨(dú)特的形狀，厭倦了雖繁多但畢竟有限的顏色與款式，那么不妨利用細(xì)節(jié)親自打造獨(dú)一無(wú)二并且持續(xù)挑逗自我熱情吧！不錯(cuò)，羅南德在Jibbitz身上看到了最新的流行走向，不是一股短暫的式樣潮流，而是一種更為穩(wěn)定持久的時(shí)代趨勢(shì)。