鞋業(yè)零售受沖擊　鞋企百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　走進(jìn)天河城廣場，這里的“Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）。”品牌均為同一家企業(yè)所有，它就是百麗———國內(nèi)鞋業(yè)渠道為王的范本。

　　國內(nèi)鞋企，上市后的百麗國際可以用一騎絕塵來形容，雖然遭遇金融海嘯，但近日摩根士丹利（下稱大摩）仍然認(rèn)為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國家有關(guān)政策主導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，掌握了渠道即掌握了企業(yè)的生存。

　　據(jù)高華證券提供資料，百麗是中國最大的鞋業(yè)代理商，耐克中國最大的代理，阿迪達(dá)斯中國最大的二級代理；百麗的門店經(jīng)營一年可以回本，運(yùn)動品牌店的年回報(bào)率達(dá)33%，高于同業(yè)的25%水平。今年下半年，意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理，顯示百麗渠道優(yōu)勢突出。

　　而作為國內(nèi)制鞋業(yè)巨頭的奧康，近年來也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結(jié)合，密集而完善的渠道，確實(shí)牽動了包括奧康在內(nèi)的大量國內(nèi)鞋企的心。

　　大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　“目前百麗代理的品牌有28個(gè)�！睆V東鞋業(yè)商會有關(guān)人士向記者表示，在全國一線市場的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。據(jù)了解，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）都是百麗的自有品牌。除此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國外品牌的國內(nèi)代理。

　　一方面抓自有品牌建設(shè)，另一方面不斷尋求國外合作伙伴，并憑借國內(nèi)渠道優(yōu)勢吸引對方，拿下代理權(quán)，形成集群效應(yīng)，這就是百麗國際的打法。“百麗模式-產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化產(chǎn)�！闭猩套C券一份研究報(bào)告如此總結(jié)百麗，這種快速反應(yīng)業(yè)務(wù)模型有助于根據(jù)市場情況及時(shí)對產(chǎn)品系列進(jìn)行調(diào)整。也正因如此，百麗訂貨時(shí)間較行業(yè)平均水平縮短2/3.

　　在金融海嘯的影響下，服飾零售業(yè)不可避免受到?jīng)_擊，但百麗仍然廣受青睞。

　　“雖然短期內(nèi)該公司無可避免受到經(jīng)濟(jì)下滑拖累，但由于其租金以營業(yè)額掛鉤方式厘定，加上供應(yīng)鏈可有效降低存貸量，故承受風(fēng)險(xiǎn)有限�！贝竽�報(bào)告稱，百麗今年盈利預(yù)測調(diào)低11%，而09及2010年盈利預(yù)測則分別調(diào)低16%至17%.“調(diào)低百麗盈利預(yù)測主要是反映三個(gè)因素：首先，集團(tuán)須為其存貨撥備，以及全購美麗寶（Mirabell）所造成的營運(yùn)損失；其次，為妙麗（Millies）與Staccato于香港及美國業(yè)務(wù)的營運(yùn)損失作撥備；最后，由于廣告開支增加，加上來自運(yùn)動服銷售業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)減少，導(dǎo)致集團(tuán)營運(yùn)開支上升，對盈利構(gòu)成不利影響。”但大摩補(bǔ)充，撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能，預(yù)期百麗今明兩年凈利潤則分別增長22%及15%.

　　從大摩報(bào)告看，百麗仍是投行眼中內(nèi)地零售股的翹楚。值得注意的是，作為鞋企，被定義為零售股的百麗，渠道端的職能被進(jìn)一步放大。事實(shí)上也正因?yàn)槠潺嫶蟮匿N售體系和多品牌戰(zhàn)略，增加了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，維持了較高毛利率。

　　招商證券報(bào)告認(rèn)為，百麗立足產(chǎn)品經(jīng)營，發(fā)展資本經(jīng)營，未來還將繼續(xù)尋求合適品牌�！岸嗥放撇呗垣@得細(xì)分市場的不同消費(fèi)者。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，百麗國際2008年新增13個(gè)品牌，其中6個(gè)為自有品牌，市場導(dǎo)向的縱向一體化的業(yè)務(wù)模式（設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+零售）有效提高利潤率和存貨周轉(zhuǎn)率。報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年鞋類消費(fèi)增速將在6%左右，百麗的店鋪擴(kuò)張速度會放緩，專注品牌整合及“內(nèi)功修養(yǎng)”。

　　奧康VS百麗產(chǎn)與銷的碰撞

　　今年9月，在與奧康集團(tuán)熱戀5年之后，全球第二大制鞋企業(yè)意大利GEOX（健樂士）向國內(nèi)鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，并正式簽署合作協(xié)議將中國大陸?yīng)毤掖�理�?quán)授予百麗。值得注意的是，百麗雖然拿到了GEOX在中國大陸的獨(dú)家代理權(quán)，但僅限于銷售。同時(shí)GEOX并沒有完全放棄奧康這個(gè)伙伴，產(chǎn)品仍由奧康代工。

　　“此前我們跟GEOX是全面合作的關(guān)系。此后，與GEOX在生產(chǎn)上的合作仍將繼續(xù)。”奧康有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)直言不諱“他們（GEOX）自己有想法”。

　　百麗與奧康各自的優(yōu)勢，恰恰在GEOX的動作中得以充分體現(xiàn)。

　　百麗國際2008年半年報(bào)顯示，截止到2008年6月30日，百麗新增自盈零售網(wǎng)點(diǎn)2212家，總店數(shù)達(dá)到8355家。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，到今年百麗的連鎖終端將會達(dá)到1萬家。在收購森達(dá)等企業(yè)后，百麗一躍成為國內(nèi)最大的制鞋企業(yè)。

　　“從規(guī)�？�，百麗的‘大’無可厚非，不過集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續(xù)選擇奧康代工，看重的是‘制鞋’能力�！绷悍衣迦缡钦f。

　　“不久前，我們剛剛被GEOX評為全球最佳代工企業(yè)�！眾W康有關(guān)人士向記者表示，GEOX看中奧康甌北國際產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)能力，所以繼續(xù)將這一塊交給奧康來做。據(jù)了解，目前奧康甌北國際產(chǎn)業(yè)園專門生產(chǎn)國際品牌，包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等；總部工業(yè)園則有七個(gè)分廠，主要生產(chǎn)奧康、康龍、美麗佳人等品牌；重慶紅火鳥生產(chǎn)基地則主要生產(chǎn)旗下紅火鳥品牌。

　　百麗的生產(chǎn)模式，更傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略�！鞍冫惔_實(shí)有其優(yōu)勢，比如在品牌經(jīng)營上的、比如商場銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上�！眾W康有關(guān)人士稱，百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場前線沖鋒，奧康的優(yōu)勢則在于“后勤保障”�！霸谏�產(chǎn)方面，奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本，而且能保證在成本節(jié)約的基礎(chǔ)上，保證質(zhì)量�！�

　　奧康渠道變革+醞釀上市

　　按照百麗的計(jì)劃，在未來2-3年內(nèi)，希望能將妙麗和森達(dá)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)，提升至百麗現(xiàn)有業(yè)務(wù)的水平，投行也預(yù)計(jì)2009年百麗會放慢擴(kuò)張的腳步，先考慮練內(nèi)功。對于奧康而言，這或許是追趕的機(jī)會。

　　不過一家是上市公司，一家只透露出上市的意愿而遲遲沒有消息，奧康在融資能力上并不及百麗，對后期擴(kuò)張，特別是渠道端的擴(kuò)張，多少造成了影響。

　　2007年5月，百麗國際控股有限公司全球招股，并于5月23日掛牌上市。當(dāng)時(shí)僅用了3個(gè)多月，百麗的總市值已逼近800億元人民幣。同年年底，作為內(nèi)地最大的民營制鞋企業(yè)，奧康與全球最大的戰(zhàn)略管理咨詢公司之一科爾尼結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并有消息稱這一動作是在為上市做準(zhǔn)備。

　　目前在國內(nèi)制鞋行業(yè)中，能與百麗抗衡的只有以奧康為首的為數(shù)不多的企業(yè)。但在外界看來，與百麗相比，奧康由于沒有上市目前顯然處于劣勢。之前曾有消息稱，奧康將于今年8月8日也就是奧康20周年之際上市，但目前依然懸而未定。奧康上述人士以敏感為由拒絕作出評論，但也隱約透露，目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并非上市的好時(shí)機(jī)。

　　并非不想擴(kuò)大渠道，其實(shí)奧康一直都有自己的想法。談及渠道模式的變革，奧康集團(tuán)副總裁王振權(quán)曾概括出“1+N”模式和“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式。其中，“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店。“零風(fēng)險(xiǎn)”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式，保證讓代理商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。代理商主要負(fù)責(zé)店面租賃、維護(hù)當(dāng)?shù)毓�共關(guān)系，其余的均由企業(yè)負(fù)責(zé)完成并承擔(dān)費(fèi)用。據(jù)了解，這種模式一直在推廣中，但并沒有大規(guī)模鋪開。據(jù)奧康有關(guān)人士介紹，目前奧康的主要戰(zhàn)略點(diǎn)仍然在二三線市場。

　　風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)收縮渠道毛利率下降

　　登陸交易所，意味著一舉一動都要曝光在投資者面前，特別是百麗這樣的行業(yè)龍頭，受關(guān)注的程度更大。渠道為王已成定論，千萬雙眼睛注視著百麗，如何能走得更遠(yuǎn)？

　　“于10月份黃金周假期的傳統(tǒng)購物潮后，百麗的銷量較預(yù)期疲弱�！贝蟾ＷC券最新研究報(bào)告顯示，10月13-26日，該公司鞋類業(yè)務(wù)的收入同比增長下跌至40%，而同一店鋪銷量增長則下跌至5%.然而，于08年首9個(gè)月及直至黃金周結(jié)束期間，該公司鞋類業(yè)務(wù)的收入增長及同一店鋪銷量增長分別為50%及10%.

　　相對于運(yùn)動服飾分銷業(yè)務(wù)，鞋類零售業(yè)務(wù)的防守性較高。于北京奧運(yùn)閉幕后，運(yùn)動服飾的銷量持續(xù)疲弱。一如其它零售商，百麗的銷量增長亦放緩，預(yù)期跌勢將持續(xù)數(shù)月。不過報(bào)告同時(shí)表示，即使百麗的分店擴(kuò)展計(jì)劃放緩，但只要該公司的同一店鋪銷量增長保持上升，該公司便可達(dá)致其09年的收入增長目標(biāo)。

　　“在經(jīng)濟(jì)放緩下，百貨公司將提供更多折扣及促銷優(yōu)惠，而零售商亦將減價(jià)。我們預(yù)期百麗亦將視乎市場情況而對其產(chǎn)品定價(jià)�！眻�(bào)告強(qiáng)調(diào)，百麗維持毛利率將是關(guān)注重點(diǎn)。

　　百麗

　　高端時(shí)尚定位

　　兼營運(yùn)動服飾

　　百麗國際是中國大陸最大的女裝鞋零售商。目前，百麗擁有的自有鞋類品牌包括：Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）等。公司代理的鞋類品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。

　　百麗亦是中國體育用品最大零售商之一，代理運(yùn)動服飾品牌產(chǎn)品包括：Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、LiNing、Kappa、Converse；亦代理休閑牛仔名牌Levi‘s.此外，集團(tuán)擁有時(shí)尚運(yùn)動品牌FILA大中華商標(biāo)的使用權(quán)。

　　百麗品牌群（部分）

　　Belle（百麗）

　　百麗公司的核心品牌，同時(shí)也是中國鞋類最知名的品牌之一。產(chǎn)品處于中高端區(qū)間。

　　Teenmix（天美意）

　　天美意來自香港，百麗以流行密碼“l(fā)ifeforfun，styleforteens”為其包裝，象征年青新一代的文化生活滿足年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)的需求。定價(jià)在700元以上。

　　JOY&PEACE（真美詩）

　　百麗創(chuàng)立此品牌源自“世界和諧”之理念，貫徹Simple&Match（簡約、和諧）設(shè)計(jì)精神，以鞋為藝術(shù)品，表達(dá)“歡樂、和平”的時(shí)代理念。該品牌定位在引領(lǐng)歐洲乃至全世界皮鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造潮流，以男女行政人員皮鞋為主，定位高端。

　　Staccato（思加圖）

　　該品牌1998年被引進(jìn)中國大陸市場，是香港和中國大陸著名的高檔時(shí)尚女鞋品牌。思加圖（STACCATO）源自意大利品牌，意大利文中形容“流動的音樂”，寓意現(xiàn)代都市富有節(jié)奏感的生活。

　　百麗將其定義為致力于滿足追求新潮的年輕顧客和高級白領(lǐng)的需求。

　　奧康

　　定位中低端

　　主打二三線市場

　　奧康集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。2001年，奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時(shí)尚女鞋�，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質(zhì)檢總局評為國家免檢產(chǎn)品。與百麗不同，奧康旗下各子品牌集中于中端或中端偏低，目前主要活躍于二三線市場的大眾消費(fèi)群體中。不過自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)，奧康所涉足的品牌開始向中高端進(jìn)軍。

　　奧康品牌群

　　奧康

　　將目標(biāo)消費(fèi)群定位在對生活充滿夢想，并腳踏實(shí)地積極進(jìn)取的群體，主打商務(wù)時(shí)尚市場。處于中檔次、高品質(zhì)、追求外觀時(shí)尚和穿著舒適的男女鞋。

　　康龍

　　旗下休閑鞋品牌，主要推功能鞋款�？谍埖膬r(jià)格也定位在中檔，同時(shí)兼顧外觀時(shí)尚和穿著舒適。人群定位則在20-30歲的中高收入階層，并將其定義為網(wǎng)絡(luò)一代。

　　火紅鳥

　　由奧康集團(tuán)位于重慶的火紅鳥生產(chǎn)基地生產(chǎn)，被定義為平價(jià)時(shí)尚特色品牌。和奧康品牌一樣同時(shí)兼營男女鞋款，但處于中端偏低價(jià)格區(qū)間。

　　美麗佳人

　　奧康旗下女鞋品牌，2001年從臺灣引進(jìn)。定位人群月收入在3000-8000元間的白領(lǐng)女性。

　　VALLEVERDE（萬利威德）

　　產(chǎn)品以舒適消費(fèi)體驗(yàn)而著稱。目前，奧康取得了萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)。該品牌定位在中高端，同時(shí)也是奧康集團(tuán)進(jìn)軍一線市場的主要戰(zhàn)略布局。