傳統(tǒng)軍工鞋企如何走向市場

　　中國的軍工皮鞋企業(yè)一直承擔(dān)著為部隊(duì)生產(chǎn)專用皮鞋的軍工任務(wù)，有著光榮的軍工歷史和軍工品質(zhì)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部隊(duì)皮鞋的采購從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的指定工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以招投標(biāo)方式的采購，非軍工企業(yè)開始進(jìn)入傳統(tǒng)軍工皮革市場。而作為國有企業(yè)的軍工皮鞋企業(yè)，因?yàn)轶w制等眾多方面的原因，一時(shí)無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的改革，逐漸喪失了軍工企業(yè)的優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)大量困難。本文主要從企業(yè)營銷From 的角度出發(fā)，探討軍工皮鞋企業(yè)如何對營銷系統(tǒng)進(jìn)行改革，以適應(yīng)目前皮鞋行業(yè)的發(fā)展趨勢，并逐步建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

　　1． 軍工皮鞋企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀

　　軍工皮鞋企業(yè)是隨著新中國的成立逐步建立和發(fā)展起來的，多數(shù)工廠始建于50年代，可以說是中國最早的皮鞋企業(yè)。從建國初期到二十世紀(jì)八十年代，不但為部隊(duì)承擔(dān)大量的軍工任務(wù)，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)下物資的缺乏等原因，還生產(chǎn)大量的民用皮鞋，為人們的日常生活提供保障。二十世紀(jì)九十年代初期，雖然軍隊(duì)實(shí)行大裁軍，軍工任務(wù)開始減少，但因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展處于開始階段，中國民用皮鞋企業(yè)競爭力較弱，市場上充斥的是溫州等南方小廠生產(chǎn)的大量質(zhì)量低劣的皮鞋。此時(shí)軍工皮鞋質(zhì)量好、舒適耐穿的特點(diǎn)受到了普通消費(fèi)者的熱烈歡迎，軍工皮鞋企業(yè)在這個時(shí)期得到了快速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并在技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)等方面進(jìn)行了大量的投資和建設(shè)。

　　在二十世紀(jì)九十年代末期，國內(nèi)皮鞋企業(yè)已經(jīng)注重皮鞋的質(zhì)量，并在皮鞋的樣式、做工等各方面均超過了軍工皮鞋，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。同時(shí)因?yàn)椴筷?duì)后勤采購制度進(jìn)行改革，招投標(biāo)的方式允許非軍工企業(yè)參與，軍工皮鞋企業(yè)的傳統(tǒng)市場進(jìn)一步萎縮。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，因?yàn)槠髽I(yè)銷售收入和利潤的持續(xù)降低，眾多軍工皮鞋企業(yè)無力承擔(dān)國有企業(yè)過大的龐大包袱，紛紛進(jìn)行改革，有的轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場，有的轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，有的則繼續(xù)在皮鞋行業(yè)試圖通過改革重新實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)興。對于繼續(xù)在皮鞋行業(yè)發(fā)展的軍工企業(yè)來講，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，建立適應(yīng)市場和行業(yè)的營銷組織體系和制度，是企業(yè)走向市場的關(guān)鍵。

　　2． 國內(nèi)皮鞋市場發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國加入WTO零售市場的全面開放，中國的皮鞋市場競爭日趨白熱化，消費(fèi)者需求多樣化和個性化趨勢明顯，皮鞋企業(yè)的規(guī)�；�也不斷擴(kuò)大。主要表現(xiàn)有：（1）消費(fèi)者需求的變化。從最初消費(fèi)者重視皮鞋的質(zhì)量，到目前注重皮鞋的款式和品牌偏好。（2）消費(fèi)者購買渠道的變化。消費(fèi)者購買渠道從二十世紀(jì)八十年代開始，經(jīng)歷了四個時(shí)期，分別是是百貨大樓、小商品市場時(shí)期、個體店鋪、攤點(diǎn)時(shí)期、品牌專賣店及鞋業(yè)超市時(shí)期、以及目前流行的大賣場、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時(shí)期。（3）皮鞋企業(yè)市場重心的轉(zhuǎn)移。從最初的重視制造商，到重視渠道商，再過渡到零售商，發(fā)展到目前的重視消費(fèi)者的整體過程。（4）皮鞋企業(yè)制造方式的變化。從最初的企業(yè)自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)到現(xiàn)在企業(yè)主抓設(shè)計(jì)，委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)制造，皮鞋企業(yè)建立了快速響應(yīng)市場的反應(yīng)機(jī)制，并通過OEM方式迅速擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。

　　3． 軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的原因

　　軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的起因是外部市場環(huán)境的變化，根本原因在于企業(yè)內(nèi)部沒有建立市場經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式。

　　3．1外部環(huán)境原因

　　外部環(huán)境原因主要是部隊(duì)訂單的減少以及民用皮鞋市場的發(fā)展。隨著國內(nèi)部隊(duì)大裁軍的進(jìn)行，軍工皮鞋企業(yè)來自部隊(duì)的訂單逐步減少。同時(shí)隨著部隊(duì)后勤采購系統(tǒng)向市場化看齊的改革，部隊(duì)采購實(shí)行招投標(biāo)制，并允許非軍工皮鞋企業(yè)的進(jìn)入。這些非軍工皮鞋企業(yè)在產(chǎn)品的款式、價(jià)格等都有著較強(qiáng)競爭力。而當(dāng)今社會消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、對皮鞋的需求開始向時(shí)尚化、多樣化、個性化發(fā)展。軍工皮鞋企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已不能滿足普通消費(fèi)者的需求。但外部市場環(huán)境變化不是企業(yè)發(fā)展不足的根本原因

　　3．2內(nèi)部原因

　　軍工皮鞋企業(yè)不能適應(yīng)市場的根本原因是企業(yè)不能把握和滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)營理念守舊，營銷方法落后，營銷模式仍是傳統(tǒng)的高端放貨營銷模式。

　　最突出的表現(xiàn)為渠道管理的混亂和落后，軍工皮鞋企業(yè)的營銷渠道仍然是二十世紀(jì)八九十年代的軍人服務(wù)社。在目前消費(fèi)者都走進(jìn)大型商超和品牌專賣店進(jìn)行購物的情況下，軍人服務(wù)社早已不能滿足消費(fèi)者需求，實(shí)際上軍人服務(wù)社已經(jīng)成為勞保用品專營店的代名詞，所經(jīng)營的貨品以低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品為主。因?yàn)闋I銷渠道不能貼近消費(fèi)者，企業(yè)根本不能把握消費(fèi)者地需求，不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者產(chǎn)品，既使通過模仿其他廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品，也沒有合適的渠道銷售給消費(fèi)者，從而導(dǎo)致銷售不力，企業(yè)沒有資金進(jìn)行改革，產(chǎn)生惡性循環(huán)，企業(yè)逐漸走向衰落。

　　4． 軍工皮鞋企業(yè)營銷模式改革

　　當(dāng)前皮鞋行業(yè)已經(jīng)是品牌化經(jīng)營時(shí)代，軍工皮鞋企業(yè)要想在市場競爭中重新樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤的持續(xù)增長，必須在發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，對目前企業(yè)自身的營銷模式進(jìn)行改革，對立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營理念，制定適應(yīng)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及推廣策略。

　　4．1軍工皮鞋企業(yè)競爭力分析

　　對于當(dāng)前的軍工皮鞋企業(yè)來講，仍然有許多的競爭優(yōu)勢是其他皮鞋企業(yè)所不能比擬的。一是企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢。在半個世紀(jì)的制鞋歷程中，企業(yè)積累了大量的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量控制優(yōu)勢；二是企業(yè)品牌的歷史文化優(yōu)勢。從建國初期延續(xù)至今在全國范圍內(nèi)，在軍工和民用市場都樹立了質(zhì)量好、舒適耐穿的良好品牌形象，同時(shí)幾十年的品牌歷史感和良好的企業(yè)信譽(yù)也是其他企業(yè)不具備的。三是豐富的人力資源優(yōu)勢。多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)造就了眾多的優(yōu)秀制鞋技師及具備完備的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的管理者。

　　4．2建立規(guī)范化的渠道管理體系是關(guān)鍵

　　渠道改革的原則是新舊渠道并舉，新舊產(chǎn)品區(qū)隔。傳統(tǒng)軍人服務(wù)社的營銷渠道早已不能適應(yīng)市場要求，軍工皮鞋企業(yè)必須跳出軍人服務(wù)社，走向商超和實(shí)行品牌專賣店經(jīng)營。因此必須重新選擇渠道經(jīng)銷商，制訂規(guī)范的渠道管理制度，建立封閉的銷售渠道體系，實(shí)行皮鞋專賣店的經(jīng)營思路。

　�。�1）新舊渠道并舉，新舊產(chǎn)品區(qū)隔，以增量調(diào)存量。舊有軍人服務(wù)社渠道雖然不能適應(yīng)市場發(fā)展，但在當(dāng)前環(huán)境下仍然有一定的生存空間，每年仍有穩(wěn)定的皮鞋銷量。保留舊渠道，可以為企業(yè)提供部分穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也不會傷害多年的廠商客情關(guān)系。同時(shí)必須在服飾鞋帽行業(yè)中積極尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商，建立新的銷售渠道，并為新渠道開發(fā)時(shí)尚化的新產(chǎn)品，實(shí)行品牌專賣。

　�。�2）建立規(guī)范渠道管理制度和體系。新銷售渠道實(shí)行三級化管理，分別是省級代理、地市代理及專賣店。渠道特點(diǎn)一是密閉的運(yùn)作空間，假貨無法進(jìn)入，明確的市場化標(biāo)志，隔離假貨對品牌的影響。二是實(shí)行垂直管理，保證價(jià)格統(tǒng)一，給渠道以利潤保證，還能保證責(zé)權(quán)明確，實(shí)現(xiàn)管理順暢。三是實(shí)行直線供貨，嚴(yán)格避免交叉竄貨擾亂市場。

　�。�3）新渠道及終端考核標(biāo)準(zhǔn)。對于省級代理商，重點(diǎn)考核公司實(shí)力、供貨能力和團(tuán)隊(duì)管理能力等；對于地市級代理商，重點(diǎn)考核對周邊縣級市場的輻射拓展能力；對于終端專賣店，重點(diǎn)考核其對零售市場的掌控能力。

　　4．3制定時(shí)尚化的產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)

　　產(chǎn)品策略改革堅(jiān)持以增量調(diào)存量原則，為保證軍工皮鞋企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營，原來的老產(chǎn)品繼續(xù)在舊渠道進(jìn)行銷售，但不得進(jìn)入新渠道。改革后的新產(chǎn)品則必須在新建立封閉渠道，不得進(jìn)入舊渠道。

　�。�1）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的軍工企業(yè)的民用皮鞋產(chǎn)品是以軍警鞋為基礎(chǔ)之上進(jìn)行改版的，品種單一，價(jià)格單一。改革后將產(chǎn)品按照市場功能分為四類產(chǎn)品：高形象產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、高份額產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。四類不同市場功能的產(chǎn)品可以支撐起終端專賣店的經(jīng)營。同時(shí)，要增加女鞋的品種和數(shù)量，因?yàn)閭鹘y(tǒng)軍工皮鞋以男鞋為主，但轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店經(jīng)營后，女性消費(fèi)者對皮鞋的需求數(shù)量將會大于男性。

　�。�2）豐富產(chǎn)品款式，轉(zhuǎn)向時(shí)尚化路線。目前消費(fèi)者對皮鞋需求已從追求結(jié)實(shí)耐穿轉(zhuǎn)向注重款式和舒適度。軍工皮鞋企業(yè)必須拋棄原有的守舊觀念，迎合當(dāng)前需求特點(diǎn)，豐富休閑鞋和正裝鞋的款式，增強(qiáng)皮鞋時(shí)尚性，滿足消費(fèi)群體的個性化、時(shí)尚化需求。同時(shí)，積極設(shè)計(jì)和開發(fā)女鞋的品種，強(qiáng)化女鞋的款式，使女鞋在時(shí)尚性和新穎性上與潮流接軌，滿足龐大女性消費(fèi)群體的需求。

　　4．4制定以市場為導(dǎo)向的價(jià)格策略

　　軍工皮鞋企業(yè)采用的是以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的順加利潤定價(jià)方式，這種模式下，企業(yè)只能控制出廠價(jià)格，對于代理商的批發(fā)價(jià)格和終端零售價(jià)格企業(yè)無法控制。這種定價(jià)方式直接導(dǎo)致了批發(fā)商和終端商為了追求銷量互相壓價(jià)競爭，市場表現(xiàn)為產(chǎn)品批發(fā)和零售價(jià)格混亂，渠道和終端無利潤，降低銷商積極性。

　　（1）以零售價(jià)格導(dǎo)向制定價(jià)格體系。在新的渠道體系下，以零售價(jià)格導(dǎo)向的定價(jià)模式充分保護(hù)批發(fā)商和終端商的利益，而且有利于公司對營銷鏈條上的各級價(jià)格進(jìn)行規(guī)范和控制，從而避免了以前的價(jià)格混亂的狀況。具體定價(jià)方式可由工廠制定終端零售價(jià)格、出廠價(jià)格及批發(fā)價(jià)格，出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的定價(jià)按照零售價(jià)格倒推折扣的方式進(jìn)行。

　�。�2）工廠設(shè)立價(jià)格監(jiān)督機(jī)制，對零售價(jià)格進(jìn)行檢查和監(jiān)督，考慮到各地消費(fèi)水平的不同，特殊區(qū)域根據(jù)市場情況不同，可以按零售基準(zhǔn)價(jià)格上進(jìn)行上下一定比例浮動。

　　4．5通過推廣策略提升品牌形象

　　軍工皮鞋企業(yè)在舊有的營銷模式下，很少組織統(tǒng)一的促銷及推廣活動，廣告投入也較少，企業(yè)品牌的影響力逐年下降。在新的營銷模式下必須采取高中低空相結(jié)合的宣傳推廣策略，形成統(tǒng)一的品牌推動力，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，達(dá)到品牌建設(shè)目的。

　�。�1）高中空三級宣傳推廣。從高空、中空、低空角度考慮，通過高中低三級宣傳和推廣，立體化對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不斷得到提升，從而實(shí)現(xiàn)3515品牌的塑造，提升品牌價(jià)值感，最終建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。其中高空宣傳推廣由公司負(fù)責(zé)，中空宣傳推廣由公司與代理商共同負(fù)責(zé)，低空宣傳推廣由代理與終端商共同負(fù)責(zé)，高中低三級宣傳推廣各有重點(diǎn)，在各自重點(diǎn)訴求的基礎(chǔ)上，構(gòu)成一個完整體系，達(dá)到品牌建設(shè)目的。

　　（2）開展主題性的推廣活動。多年來軍工皮鞋企業(yè)內(nèi)只有單純的銷售活動，缺乏結(jié)合市場實(shí)際情況的主題性推廣活動。主題性的推廣活動可以分為三種方式來進(jìn)行，一是由公司營銷部門直接策劃的主題推廣、促銷活動，主要適用于重要的、有意義的節(jié)日，二是由公司營銷部分協(xié)助區(qū)域代理商策劃的推廣、促銷活動，主要用于區(qū)域化的特殊主題，三是由終端商自己策劃的主題推廣促銷活動，主要用于地方性的特殊主題。

　　4．6建設(shè)支撐品牌化經(jīng)營的營銷組織結(jié)構(gòu)

　　軍工皮鞋企業(yè)必須發(fā)育健全的營銷組織職能和結(jié)構(gòu)，以開展有效的營銷活動。傳統(tǒng)的軍工皮鞋企業(yè)因?yàn)槎嗄牦w制不變的原因，多數(shù)情況下只有一個銷售部門負(fù)責(zé)簡單的發(fā)貨和收款式活動，已不適應(yīng)新的營銷模式。需發(fā)育的職能應(yīng)該包括：市場企劃職能，策劃大型統(tǒng)一的主體性市場活動，并對相關(guān)物料進(jìn)行籌備推進(jìn)；市場服務(wù)督導(dǎo)職能，服務(wù)于省級代理、市級代理、終端商，指導(dǎo)、引導(dǎo)他們提升內(nèi)部管理，推動主題活動，規(guī)范市場秩序，培訓(xùn)員工等市場服務(wù)職能；銷售信息處理分析職能，訂單的接收、處理、分析匯總、追蹤、退換貨等銷售服務(wù)職能；市場拓展職能，主要是代理商、加盟商的商務(wù)談判、簽約、選址協(xié)助工作等。同時(shí)應(yīng)該增設(shè)與上述職能相對應(yīng)的部門，形成完善的營銷組織結(jié)構(gòu)，并向構(gòu)建營銷中心的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與市場的最終接軌。

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