淺析瑞安中小鞋企的品牌發(fā)展之路

    品牌是一種標(biāo)識(shí),是社會(huì)、公眾和市場(chǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和印象,是一種重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。品牌可以說(shuō)是企業(yè)的命根子。一個(gè)沒(méi)有品牌的企業(yè)是沒(méi)有市場(chǎng)的，一個(gè)不能使品牌不斷增值的企業(yè)也是沒(méi)有前途的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)運(yùn)作及其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的必然要求；是我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品從根本上進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),走向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有效舉措。

    瑞安是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地之一，是溫州南翼中心城市,鞋業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)，擁有“中國(guó)休閑鞋生產(chǎn)基地”、“中國(guó)膠鞋名城”稱(chēng)號(hào)。瑞安鞋企榮獲馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢、浙江著名商標(biāo)和浙江名牌產(chǎn)品等國(guó)家級(jí)、省級(jí)榮譽(yù)的有幾十家。鞋企總數(shù)1000多家。但總體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)鞋企還是中小型的成長(zhǎng)型企業(yè)，目前尚不能與康奈、奧康、紅蜻蜓等鞋企比肩。在當(dāng)今日益復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境中，企業(yè)不進(jìn)則退。企業(yè)要想占有一席之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、做強(qiáng)做大的夢(mèng)想，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必由之路！這已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)！

    一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略要抓住時(shí)機(jī)、乘勢(shì)而上

    改革開(kāi)放初期，日用品異常短缺，市場(chǎng)潛力巨大。具有悠久制鞋歷史和重商風(fēng)氣的溫州，人們抓住機(jī)會(huì)辦起了一家家家庭手工制鞋作坊。千軍萬(wàn)馬南下北上，推銷(xiāo)溫產(chǎn)鞋子。那時(shí)人們品牌意識(shí)相對(duì)淡薄得多，鞋子緊做不夠慢銷(xiāo)的，沒(méi)有牌子照樣供不應(yīng)求。后來(lái)，隨著人們逐步走向富裕，生活品位有了改變。買(mǎi)鞋不僅要質(zhì)量好，還要有牌子的。特別是1987年8月8日杭州武林門(mén)“火燒溫州鞋”之后，消費(fèi)者的質(zhì)量、品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。那時(shí)的溫州鞋佬們多半不敢在公開(kāi)場(chǎng)合或在鞋盒上打出“溫州”兩字。溫州一下子成了“假冒偽劣”的代名詞了。不過(guò)，這也從另一方面“燒”醒了溫州人的品牌質(zhì)量意識(shí)。

    鄭秀康無(wú)疑是打響溫州鞋品牌的第一人。他及時(shí)抓住機(jī)遇，二次創(chuàng)業(yè)，重樹(shù)品牌：1991年注冊(cè)康奈人頭商標(biāo)，引進(jìn)臺(tái)灣和意大利的制鞋生產(chǎn)線，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，像模像樣的搞起了“品牌營(yíng)銷(xiāo)”。他的康奈皮鞋接二連三的首家拿下“中國(guó)鞋王”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”等一系列榮譽(yù)，成為市場(chǎng)搶手貨。在溫州鞋萬(wàn)馬齊喑之時(shí)，一枝獨(dú)秀，率先突出重圍。康奈的成功帶動(dòng)了一大批溫州鞋老板，帶動(dòng)溫州鞋業(yè)的品牌之路，形成今天數(shù)百家上規(guī)模的品牌企業(yè)。

    如今的鞋類(lèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入品牌至上時(shí)代。消費(fèi)者購(gòu)物觀念發(fā)生了巨大變化，買(mǎi)之前先要看看是什么牌子，是不是知名品牌。人們?cè)跐M(mǎn)足基本消費(fèi)需求的同時(shí)，還在追求舒適、環(huán)保、時(shí)尚與品位。用“刀光劍影”來(lái)形容目前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，私毫不過(guò)分。除了幾個(gè)行業(yè)標(biāo)桿品牌在短兵相接外，二線三線的品牌也在拼命擠入第一梯隊(duì)。還有那么多小企業(yè)，在做了多年的批發(fā)市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，都來(lái)趕這個(gè)“末班車(chē)”，向品牌企業(yè)進(jìn)軍，尋找立足之地。

    作為溫州中國(guó)鞋都的重要組成部分的瑞安，鞋企品牌“一線”沒(méi)有，二線也不多，多半位居“三線”。一雙皮鞋價(jià)格在200元以上的少，批發(fā)的多，專(zhuān)賣(mài)的少，多在地級(jí)或以下的縣級(jí)、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售。地級(jí)以上城市份額相對(duì)較少，省會(huì)以上的北京、上海等大都市更是鮮見(jiàn)登場(chǎng)。作為后來(lái)者，是甘居中游，還是鼓足干勁向更高層次沖刺？現(xiàn)在市場(chǎng)是快魚(yú)吃慢魚(yú)，大魚(yú)吃小魚(yú)，瑞安鞋企要想搶占更多市場(chǎng)份額，提升區(qū)域品牌整體形象和實(shí)力，必須抓緊調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要做大，更要做強(qiáng)！怎樣才能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的雙飛越、雙突破？與大腕比實(shí)力“血拼”，顯然非為上策。有道是“前有車(chē)、后有轍”，我們必須認(rèn)真研究和借鑒別人的成功之道，充分分析市場(chǎng)和自身的實(shí)際，找出一條可以讓企業(yè)少走彎路，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的有效途徑。

    二、品牌戰(zhàn)略要切合實(shí)際、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

    一個(gè)百年品牌不可能一夜之間孕育成功，往往要10年、20年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，康奈、豐田、肯德基等等無(wú)一例外。所以做品牌，要有耐心，要有規(guī)劃，不能是像打游擊，打到哪里就住到哪里�，F(xiàn)在已是21世紀(jì)，改革開(kāi)放已有30年，年輕一代企業(yè)家，絕對(duì)不能再像六七十歲的老一代創(chuàng)業(yè)者那樣“跟著感覺(jué)走”。第一代的很多企業(yè)老板有多少當(dāng)年紅極一時(shí)，現(xiàn)在卻早已銷(xiāo)聲匿跡？雖然都事出有因，但缺乏理性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏品牌意識(shí)，應(yīng)是主要原因。

    溫州幾家鞋業(yè)巨頭，可以說(shuō)對(duì)品牌的重視就像教育子女一樣，可謂用盡心機(jī)。他們除了廣泛招收有高等教育背景的專(zhuān)才充實(shí)到企業(yè)各部門(mén)外，越來(lái)越看重“外腦”的智慧。他們到上海、北京，請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的品牌咨詢(xún)公司，深入企業(yè)內(nèi)部為企業(yè)“把脈”，診斷企業(yè)創(chuàng)牌有哪些優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，又有哪些劣勢(shì)和短板。然后，品牌專(zhuān)家們會(huì)為企業(yè)量身定做一套的幫扶方案，企業(yè)再照著方案去實(shí)施。在實(shí)施過(guò)程中，專(zhuān)家們會(huì)定期回訪，隨時(shí)開(kāi)出新藥方。大腕們往往請(qǐng)的不止一家咨詢(xún)公司來(lái)診斷，最符合企業(yè)實(shí)際的專(zhuān)家意見(jiàn)才會(huì)被選中實(shí)施。

    目前，瑞安不少品牌已在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不過(guò)多數(shù)還停留在初級(jí)階段。品牌經(jīng)營(yíng)的手段、技巧還不成熟，甚至很片面。多數(shù)鞋企走一步看一步，尚無(wú)針對(duì)企業(yè)實(shí)際，制定出5年、10年的可行性很強(qiáng)的發(fā)展規(guī)劃。有些老板也許認(rèn)為，請(qǐng)了代言人、打了幾次廣告，牌子就成了名牌了。其實(shí)，名牌的內(nèi)涵是非常豐富的。它應(yīng)該是非常優(yōu)秀的質(zhì)量、款式、材料、工藝、內(nèi)部管理、外部形象、員工素質(zhì)，和知名度、美譽(yù)度、占有率的綜合體。僅僅盯著一雙鞋還不夠，背后的很多看似“不重要”的東西其實(shí)與做成“名鞋”、“名企”息息相關(guān)。如，企業(yè)與媒體、與政府、與協(xié)會(huì)、與公益事業(yè)的關(guān)系，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的“軟實(shí)力”事關(guān)重大。把一雙鞋子做成精品不難，難的是鞋品牌好，企業(yè)的內(nèi)部管理、文化建設(shè)與外部形象也好。好的品牌都是來(lái)自好的企業(yè)，企業(yè)管理混亂是成就不了好品牌的。所以，確立企業(yè)可行性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)管理制度化、科學(xué)化、現(xiàn)代化、常態(tài)化，培育并提煉出能夠凝聚人心、推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的優(yōu)秀企業(yè)文化，這是最難完成的，也是作用最大的。這個(gè)科學(xué)規(guī)劃宜早一天出爐，否則，那樣損失的不僅是資金，關(guān)鍵是耽誤了企業(yè)做強(qiáng)做大的時(shí)機(jī)，延遲了企業(yè)成功的時(shí)間，害莫大焉。因此，現(xiàn)在就要迅速行動(dòng)起來(lái)，既要舍得請(qǐng)專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)，更要自覺(jué)地練好管理內(nèi)功。企業(yè)老板必須敢于“革”自己的“命”，逐步拋棄落后的、不科學(xué)的家族化管理模式。

    三、打響主導(dǎo)品牌、實(shí)現(xiàn)整體提升

    一家企業(yè)只有一個(gè)品牌，是很少見(jiàn)的。像溫州的奧康集團(tuán)，旗下鞋類(lèi)品牌主打奧康，帶動(dòng)子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)等二線品牌；紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服裝，并推出運(yùn)動(dòng)品牌捷路等；而康奈則是長(zhǎng)期“一牌獨(dú)大”，分為男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋，每一種鞋又適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分為幾大系列，諸如男鞋中的商務(wù)舒仕、經(jīng)典舒仕、動(dòng)感舒仕等系列，并把品牌延伸至服裝、皮具、內(nèi)衣等行業(yè)。1985年鄭秀康就注冊(cè)的“鴻盛”品牌基本上沒(méi)怎么推廣；幾年前，康奈引進(jìn)了意大利“老爺車(chē)皮鞋”讓一個(gè)子公司自行經(jīng)營(yíng)。細(xì)細(xì)觀察，這些企業(yè)他們有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭�能形”的支柱品牌。這個(gè)支柱品牌就像一戶(hù)人家的“長(zhǎng)子”，多是企業(yè)歷經(jīng)多年的悉心呵護(hù)才“長(zhǎng)大成人”的。說(shuō)他“全能”，是因?yàn)�，這個(gè)牌子幾乎什么鞋都做，而且每一種鞋品，都是在一番精心策劃、包裝后推向市場(chǎng)的。哪怕花出血本，也要使其成功，不許失敗。各家企業(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后，又細(xì)分市場(chǎng)，陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就叫“強(qiáng)‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略。在“干”很強(qiáng)的情況下，進(jìn)而以“干”帶“枝”，以“大”帶“小”，形成企業(yè)品牌家族“樹(shù)大根深、枝繁葉茂”繁榮景象。

    以上幾家本地鞋業(yè)強(qiáng)企的成長(zhǎng)之路，為瑞安眾多鞋企做大做強(qiáng)樹(shù)立了榜樣。我們不必舍近求遠(yuǎn)，應(yīng)該好好研究學(xué)習(xí)。瑞安鞋革協(xié)會(huì)也曾組團(tuán)前往康奈等廠調(diào)研取經(jīng)，這是非常好的舉措。一個(gè)永嘉縣甌北鎮(zhèn)，現(xiàn)在被奧康、紅蜻蜓帶動(dòng)的，蜘蛛王、杰豪、日泰個(gè)個(gè)奮勇?tīng)?zhēng)先，打出一片天地。

    瑞安鞋企多數(shù)主打一個(gè)品牌，就目前現(xiàn)狀來(lái)講，各家的“主干”綜合來(lái)看都還不夠強(qiáng)大。一些企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力其實(shí)都不錯(cuò)，品牌基礎(chǔ)也很好，只要下決心在做精產(chǎn)品的前提下，再加大策劃、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳力度，趕上康奈、奧康不是沒(méi)有可能。蜘蛛王的發(fā)展速度就是鮮活例證：時(shí)間短、發(fā)展快、品牌響、效益高。所以我們要有信心和決心，舍得投入去網(wǎng)羅人才、去科學(xué)管理、去打拼市場(chǎng)。限于企業(yè)實(shí)力，在“主干”未做成一流品牌的情況下，千萬(wàn)不要推出其他“枝葉”品牌。如果沒(méi)認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，也學(xué)奧康搞“一主多副”，精力、財(cái)力分散，這是非常不利于企業(yè)發(fā)展的！對(duì)于主打品牌，必須高度重視、另眼相看。要舉全司之力，對(duì)這匹“寶馬”予以重點(diǎn)培育和包裝，集中力量、重拳出擊，把業(yè)已擁有的“國(guó)家級(jí)”、“省部級(jí)”、“地市級(jí)”榮譽(yù)不斷放大、加強(qiáng)、提升，以期能在短期內(nèi)殺開(kāi)血路、一飛沖天，真正成為全國(guó)性的、為消費(fèi)者稱(chēng)道的大品牌。

    一旦取得中國(guó)名牌或中國(guó)馳名商標(biāo)，這將為企業(yè)帶來(lái)“一好百好”的“馬太效應(yīng)”（上世紀(jì)60年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·莫頓歸納出的一個(gè)理論。其主要內(nèi)容是：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面如金錢(qián)、名譽(yù)、地位等獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更強(qiáng)的欲望和更多的機(jī)會(huì)去取得更大的成功和進(jìn)步。）。

    四、如何促成品牌的快速騰飛

    ○組建品牌班子。各個(gè)品牌在運(yùn)作過(guò)程中，要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的品牌委員會(huì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)、管理、監(jiān)督。這個(gè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)由企業(yè)懂經(jīng)營(yíng)、有現(xiàn)代企業(yè)管理思維的主要領(lǐng)導(dǎo)出面擔(dān)任要職，成員應(yīng)包括公司主管鞋類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃的部門(mén)主管，品牌發(fā)展顧問(wèn)公司，各級(jí)鞋業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、鞋服類(lèi)新聞媒體專(zhuān)線記者，公司文宣部門(mén)人員、重點(diǎn)區(qū)域的代理商等組成。這樣的人員組成，使決策信息足夠全面、科學(xué)，不至于走偏。領(lǐng)導(dǎo)小組制定出可行的品牌培養(yǎng)、提升方案，撥出專(zhuān)項(xiàng)資金，分階段、分區(qū)域?qū)嵤�。同時(shí)要把“強(qiáng)干弱枝”、“以干帶枝”戰(zhàn)略宣貫到企業(yè)高層、中層、基層，使強(qiáng)烈的品牌意識(shí)在所有員工心里扎根，并形成員工的自覺(jué)行為。

    ○精心策劃包裝。除了硬性廣告（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）和戶(hù)外廣告宣傳外，近年來(lái)盛行的“新聞營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)品牌的打造是必不可少的。不時(shí)精心地為媒體準(zhǔn)備好“熱點(diǎn)”新聞素材，吸引或主動(dòng)邀請(qǐng)過(guò)來(lái)為我宣傳。它能起到四兩撥千斤的功效，能迅速打響企業(yè)知名度和美譽(yù)度，做到家喻戶(hù)曉、婦孺皆知。常見(jiàn)形式有：

    A、參與各類(lèi)公共活動(dòng)，引起關(guān)注。如冠名由政府或協(xié)會(huì)等組織舉辦的各類(lèi)文體、公益、時(shí)事活動(dòng)（如慰問(wèn)老弱、贊助體育），或創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓企業(yè)董事長(zhǎng)出席活動(dòng)儀式，或提供贊助產(chǎn)品。

    B、參加展覽活動(dòng)，積極制造“焦點(diǎn)”。像各大企業(yè)參加的國(guó)內(nèi)外鞋革類(lèi)展會(huì)，并在會(huì)上亮出品牌的“絕活”：走秀，高科技產(chǎn)品，其他有創(chuàng)意的活動(dòng)等（如某種透氣鞋底）。還有區(qū)域性的巡展也不錯(cuò)，康奈的兩米長(zhǎng)的巨鞋，紅蜻蜓的古鞋、吉爾達(dá)的納米空調(diào)鞋都弄到全國(guó)各地巡展過(guò)，連新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等國(guó)字號(hào)媒體都不請(qǐng)自到宣傳。

    C、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，廣而告之。可以是企業(yè)帶有新聞性的大型活動(dòng)，如請(qǐng)代言人，專(zhuān)利產(chǎn)品問(wèn)世，關(guān)愛(ài)員工，黨群活動(dòng)，節(jié)慶活動(dòng)等。像溫州有的鞋企包機(jī)送員工回家過(guò)年，或老板去員工家家訪，或企業(yè)抓住假冒產(chǎn)品，公開(kāi)打假等�！安邉澬侣劇辈皇悄笤焓聦�(shí)，一定要是企業(yè)能做到或已經(jīng)做到的。要緊跟國(guó)家形勢(shì)、最好是當(dāng)前的政府關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，才能引來(lái)各界注目。像前段時(shí)間的中國(guó)鞋反傾銷(xiāo)，奧康很會(huì)經(jīng)營(yíng)媒體，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，非常正面且無(wú)需花錢(qián)。如果“策劃”不好，就會(huì)像芙蓉姐姐一樣被人嘲笑是嘩眾取寵，效果適得其反。

    D、參與評(píng)比活動(dòng)，創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先。各類(lèi)協(xié)會(huì)、媒體、政府部門(mén)每年都會(huì)搞一些納稅、慈善、“10強(qiáng)”、“10大”、“領(lǐng)軍”等評(píng)比活動(dòng)，我們可以選一些適合的參與一下，不能太計(jì)較錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題。畢竟中國(guó)是一個(gè)很看重品牌的社會(huì)。這些評(píng)比或多或少地能為品牌增加些無(wú)形資產(chǎn)，盡管有的看來(lái)是“虛”的。

    E、挖掘品牌內(nèi)涵，塑造文化品牌。企業(yè)的文宣部門(mén)要學(xué)會(huì)“編故事”，充分挖掘企業(yè)本身、企業(yè)老板、與品牌有關(guān)的消費(fèi)者，那些能提升本品牌的知名度、美譽(yù)度和文化品位的信息，歸納、梳理，進(jìn)而提煉成有人情味、有內(nèi)涵的好故事，通過(guò)企業(yè)內(nèi)刊、宣傳欄、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等渠道傳播出去。像紅蜻蜓的綠草地戰(zhàn)略、關(guān)于錢(qián)金波童年夢(mèng)見(jiàn)紅蜻蜓等聽(tīng)起來(lái)很美很溫馨的品牌故事，康奈老板“不準(zhǔn)叫員工打工仔”，都能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，形成一定的引力。

    以上宣傳，一般都要老早與新聞媒體“通氣”，請(qǐng)他們出點(diǎn)子，從什么角度去做好。不然媒體即使參加了，也不一定能達(dá)到預(yù)期宣傳效果。因?yàn)橛浾咦鲂侣�，角度多得很，除非你是�?bào)社領(lǐng)導(dǎo)指定要宣傳的，他會(huì)認(rèn)真為你服務(wù)。另外，宣傳活動(dòng)不能只局限于本地，還要尋機(jī)走向全國(guó)。特別是重點(diǎn)區(qū)域，可以利用機(jī)會(huì)在各地“復(fù)制”在總部的各類(lèi)路演、文宣活動(dòng)。

    ○拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。宣傳做得再好，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，網(wǎng)點(diǎn)不鋪開(kāi)，消費(fèi)者還是看不到、買(mǎi)不著我們的產(chǎn)品。所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售終端建設(shè)必須跟上。這就需要一批能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員去跑市場(chǎng)、建網(wǎng)點(diǎn)。除了專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)外，進(jìn)商場(chǎng)，設(shè)專(zhuān)柜都是不錯(cuò)的選擇。一些大的商場(chǎng)還是喜歡挑選品牌的，知名度不大的一般不讓你進(jìn)。這就要在擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，以高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧說(shuō)服對(duì)方接納自己。

    ○避免產(chǎn)品單一。凡是大品牌，至少要是中檔以上的定位，100元、幾十元一雙的“正品”皮鞋，怎么也不可能是名牌。作為主打品牌來(lái)運(yùn)作的時(shí)候，投入資金和精力肯定很多，如果產(chǎn)品也花樣繁多，分涉不同系列，如男女皮鞋、膠鞋、涼鞋，還有皮具、服飾等，除了會(huì)占有更多市場(chǎng)空間外，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)和品牌影響力。支柱品牌，只做一種鞋子是極大浪費(fèi)。牌子一旦“紅”起來(lái)了，打這牌子的其他產(chǎn)品也會(huì)“沾光”。當(dāng)然品牌延伸不是都能包“紅”的。法國(guó)老人頭做女士?jī)?nèi)衣、文胸，肯定不妥。黛安芬做男士西服也很難“火”起來(lái)。

    ○品牌代替字號(hào)。當(dāng)品牌真正成長(zhǎng)起來(lái)后，企業(yè)完全可以用品牌名來(lái)代表企業(yè)名稱(chēng)。一些初創(chuàng)的企業(yè)字號(hào)如果和品牌名稱(chēng)不一致，往往讓消費(fèi)者“對(duì)不上號(hào)”。對(duì)外如果大打企業(yè)字號(hào)，人家是記住你的企業(yè)名稱(chēng)了，但還不知你是做什么的。這就減少了宣傳產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)。那些準(zhǔn)備組建集團(tuán)的鞋企，如果你現(xiàn)在的企業(yè)和品牌名稱(chēng)不一致的話(huà)，建集團(tuán)后一定要把二者統(tǒng)一起來(lái)，以品牌充當(dāng)企業(yè)字號(hào)，在任何地方都用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，那將能收到事半功倍的效果。前文說(shuō)到的幾家鞋業(yè)大腕，無(wú)不是字號(hào)與支柱品牌“同名同姓”的（有不少原先不是現(xiàn)在的字號(hào)，后來(lái)才改的，如康奈集團(tuán)原叫長(zhǎng)城鞋業(yè)）。既然已經(jīng)取名為××鞋業(yè)，而且也有企業(yè)商標(biāo)，我們不妨把企業(yè)商標(biāo)及圖等一并作為產(chǎn)品品牌在盡可能多的類(lèi)別上注冊(cè)下來(lái)，免得將來(lái)被別人搶了去。一旦被別人注冊(cè)商標(biāo)實(shí)在是公司特大損失。納愛(ài)斯集團(tuán)一向主打“雕”牌洗衣粉，現(xiàn)在“納愛(ài)斯”也成產(chǎn)品品牌了，做牙膏。

    ○虛實(shí)結(jié)合，因企而異。提出這個(gè)觀點(diǎn)是基于這些因素，一是國(guó)家新勞動(dòng)法剛剛頒布，在保險(xiǎn)、合同、加班等方面有了新的要求，對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)都認(rèn)為勞動(dòng)成本將大幅增加，勞動(dòng)者擁有更大的自主權(quán)。員工關(guān)系如果哪一次處理不好，說(shuō)不定就會(huì)弄出官司來(lái)，壞了企業(yè)多年打下的聲譽(yù)。

    如果老板有虛擬經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得應(yīng)繼續(xù)在這方面尋求發(fā)展。對(duì)于中檔以上品牌產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝等方面要求更高。如果你公司在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝、廠房設(shè)備等方面達(dá)不到規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)，“虛擬經(jīng)營(yíng)”則可以幫你解后顧之憂(yōu)。只需找到精開(kāi)發(fā)和管理、價(jià)格又適宜的廠家下單即可�；蛘甙炎约洪_(kāi)發(fā)的款式讓對(duì)方代工，你去監(jiān)督、驗(yàn)收。如果你做實(shí)體有經(jīng)驗(yàn)，有開(kāi)發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，那就好好辦實(shí)體吧。溫州一些領(lǐng)軍的鞋類(lèi)品牌，產(chǎn)品批量外加工已不是秘密，甚至超過(guò)60%�，F(xiàn)在溫州的森馬、邦威、拜麗德，沒(méi)有生產(chǎn)車(chē)間和一名生產(chǎn)工人。但他們都做成了十幾億、幾十億的產(chǎn)值，遠(yuǎn)超那些生產(chǎn)為主的大企業(yè)。森馬成立才幾年？2008產(chǎn)值達(dá)到60億，利稅幾個(gè)億，邱光和說(shuō)，秘訣就在不搞繁瑣復(fù)雜的實(shí)體，人最“難管”，只搞開(kāi)發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)品牌、攻市場(chǎng)。且只做服裝，森馬休閑服和巴拉巴拉童裝，并沒(méi)有延伸到其他行業(yè)。森馬的成功說(shuō)明，做什么只要專(zhuān)一、到位，你就能成功。

    在外貿(mào)出口急劇下降的當(dāng)今，許多鞋企轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不管做國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。因而鞋企高層應(yīng)該高度重視，通過(guò)行政手段強(qiáng)化、統(tǒng)一各階層的品牌意識(shí)。誰(shuí)如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到創(chuàng)品牌在當(dāng)今時(shí)代的重要性，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)缺少品牌，事關(guān)企業(yè)生死存亡大計(jì)，那這樣的中層或高層干部必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，直到覺(jué)悟提高為止。要大力創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)一心、共創(chuàng)品牌的良好氛圍，掃除創(chuàng)牌阻力。相信，只要堅(jiān)持下去，瑞安鞋業(yè)一定能打造出更多、更強(qiáng)、更響的中國(guó)知名鞋企和品牌。