受“傍名牌”拖累華倫天奴黯然謝幕

    “從2008年開始，華倫天奴（Valentino）的專賣店已經(jīng)陸續(xù)從北京、深圳兩地撤走了。”浙江巴貝集團(tuán)一位不愿意透露姓名的人士透露。事實(shí)上，這兩家店也是意大利知名服裝類品牌華倫天奴在中國僅有的兩家店面。至此，這個(gè)世界服裝界的知名品牌暫時(shí)結(jié)束了其在中國市場的運(yùn)營。

    細(xì)心的人們應(yīng)該都會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有著各種各樣的帶有華倫天奴字樣的品牌，如：華倫天奴•古柏、華倫天奴•蓋茨、華倫天奴•路易、華倫天奴•比奴、聯(lián)邦•華倫天奴等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國有將近200個(gè)“傍牌”華倫天奴的服裝品牌。

    淹沒在“傍名牌”大潮之中 　　作為華倫天奴服飾唯一的中國總代理，浙江巴貝集團(tuán)一直不愿意承認(rèn)“華倫天奴”這個(gè)音譯稱呼，而是堅(jiān)持叫“Valentino”，他們希望在稱呼上與其他“華倫天奴”區(qū)分開來。

    據(jù)了解，正宗的華倫天奴家族，其實(shí)由三部分組成，一是華倫天奴家族第三代繼承人維琴佐•華倫天奴在皮鞋以及皮具類產(chǎn)品上，擁有華倫天奴商標(biāo)專用權(quán)。二是維琴佐•華倫天奴之弟卓凡尼•華倫天奴以自己姓名命名的“GiovaniValentino”品牌，既可以生產(chǎn)鞋類皮革制品，也可以生產(chǎn)服裝，但是必須用商標(biāo)全稱。三是設(shè)計(jì)師華倫天奴•格拉瓦尼在服裝類產(chǎn)品上擁有華倫天奴商標(biāo)專用權(quán)。

    而早在2003年，進(jìn)入中國市場7年之久的卓凡尼•華倫天奴就退出中國市場，后來重新進(jìn)入中國市場后也是以男裝為主，在北京僅有少數(shù)大型購物中心設(shè)立了專柜。而在2008年初，退出中國市場的則是設(shè)計(jì)師華倫天奴•格拉瓦尼在服裝類產(chǎn)品上擁有的華倫天奴品牌。

    對(duì)于這些事實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者并不了解，在北京一家商場的華倫天奴•比奴專賣店，推銷口號(hào)是“意大利品牌的華倫天奴，各類男裝、商務(wù)休閑裝是你不可抵御的誘惑”。而慕名而來的消費(fèi)者也認(rèn)為，所購買的就是正品。

    事實(shí)上，2004年以來，全國各地冒出了大量的“華倫天奴”專賣店，他們都在華倫天奴名稱前加上前綴或后綴，由此，便誕生了很多帶有“華倫天奴”字樣的品牌。而這些“傍名牌”的華倫天奴服裝，只要幾十元就能買到。可是，真正的正品華倫天奴的銷售價(jià)格，以襯衫為例最低也要上千元，即使有折扣也是需要好幾百元才能買下。

    “傍名牌”的伎倆

    其實(shí)，不只是華倫天奴遭遇了“傍名牌”的侵害�？梢哉f在各行各業(yè)，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域，“傍名牌”已經(jīng)成了一種常態(tài)。

    早在2005年，有一首打油詩很盛行：“卡丹”到處有，“狐貍”漫山走；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游，以此來形容當(dāng)時(shí)法國皮爾•卡丹、韓國金狐貍、香港老爺車、香港鱷魚恤等知名企業(yè)名稱被盜用，品牌受損的現(xiàn)狀。

    同時(shí)，傍名牌的現(xiàn)象從服裝、化妝品、食品、家電、啤酒、飲料早已擴(kuò)展到涂料、汽車、太陽能等各行各業(yè)，而被傍的品牌已經(jīng)從國外的企業(yè)品牌，開始向國內(nèi)知名品牌延伸。

    “傍名牌”的伎倆不外乎以下幾種：第一是擦邊球。模仿著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購買。對(duì)于文字商標(biāo)將一些著名品牌加上前綴或者后綴。實(shí)際上，世界品牌有前綴后綴的并不多，即使有，也是一般人所熟識(shí)的幾個(gè)；第二是改變著名商標(biāo)商號(hào)。將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，混淆公司名稱與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。還有的是在國外或香港地區(qū)將國內(nèi)著名的商標(biāo)品牌注冊(cè)為自己的商號(hào)，讓消費(fèi)者真假難辨；第三是假借洋品牌的殼。通過國際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和申請(qǐng)商標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為這是國外的公司生產(chǎn)的，就是國外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售；第四是自己“監(jiān)制”國際品牌。自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，打上某某監(jiān)制，似乎給人品質(zhì)保證的感覺。為了拉近自己與知名品牌的關(guān)系，一些經(jīng)營者甚至自己親自“監(jiān)制”國際名牌。具體做法是在香港等地先注冊(cè)一個(gè)名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然后在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上由這家公司監(jiān)制。

    隨著“傍名牌”現(xiàn)象的猖獗，已經(jīng)引起相關(guān)政府部門和越來越多的企業(yè)的關(guān)注。近年來，工商總局出臺(tái)了打擊“傍名牌”不正當(dāng)競爭行為專項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)了解，自2002年至2007年上半年，全國工商機(jī)關(guān)公平交易執(zhí)法和經(jīng)濟(jì)檢查系統(tǒng)，共查處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件60203件，案值約14.15億元，罰沒款4.72億元。

    專家建議，知名企業(yè)要用“延展注冊(cè)商標(biāo)”來保護(hù)自己。不僅僅要注冊(cè)所在行業(yè)內(nèi)的商標(biāo)，而且還應(yīng)考慮在企業(yè)可能拓展涉及到的行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)；不光是已經(jīng)使用的商標(biāo)、即將使用的商標(biāo)，還應(yīng)把一些與自己商標(biāo)接近的一并注冊(cè)。這樣才能防微杜漸，讓傍名牌者無法成功。

    “傍名牌”的伎倆

    其實(shí)，不只是華倫天奴遭遇了“傍名牌”的侵害�？梢哉f在各行各業(yè)，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域，“傍名牌”已經(jīng)成了一種常態(tài)。

    早在2005年，有一首打油詩很盛行：“卡丹”到處有，“狐貍”漫山走；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游，以此來形容當(dāng)時(shí)法國皮爾•卡丹、韓國金狐貍、香港老爺車、香港鱷魚恤等知名企業(yè)名稱被盜用，品牌受損的現(xiàn)狀。

    同時(shí)，傍名牌的現(xiàn)象從服裝、化妝品、食品、家電、啤酒、飲料早已擴(kuò)展到涂料、汽車、太陽能等各行各業(yè)，而被傍的品牌已經(jīng)從國外的企業(yè)品牌，開始向國內(nèi)知名品牌延伸。

    “傍名牌”的伎倆不外乎以下幾種：第一是擦邊球。模仿著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購買。對(duì)于文字商標(biāo)將一些著名品牌加上前綴或者后綴。實(shí)際上，世界品牌有前綴后綴的并不多，即使有，也是一般人所熟識(shí)的幾個(gè)；第二是改變著名商標(biāo)商號(hào)。將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，混淆公司名稱與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。還有的是在國外或香港地區(qū)將國內(nèi)著名的商標(biāo)品牌注冊(cè)為自己的商號(hào)，讓消費(fèi)者真假難辨；第三是假借洋品牌的殼。通過國際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和申請(qǐng)商標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為這是國外的公司生產(chǎn)的，就是國外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售；第四是自己“監(jiān)制”國際品牌。自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，打上某某監(jiān)制，似乎給人品質(zhì)保證的感覺。為了拉近自己與知名品牌的關(guān)系，一些經(jīng)營者甚至自己親自“監(jiān)制”國際名牌。具體做法是在香港等地先注冊(cè)一個(gè)名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然后在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上由這家公司監(jiān)制。

   隨著“傍名牌”現(xiàn)象的猖獗，已經(jīng)引起相關(guān)政府部門和越來越多的企業(yè)的關(guān)注。近年來，工商總局出臺(tái)了打擊“傍名牌”不正當(dāng)競爭行為專項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)了解，自2002年至2007年上半年，全國工商機(jī)關(guān)公平交易執(zhí)法和經(jīng)濟(jì)檢查系統(tǒng)，共查處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件60203件，案值約14.15億元，罰沒款4.72億元。

    專家建議，知名企業(yè)要用“延展注冊(cè)商標(biāo)”來保護(hù)自己。不僅僅要注冊(cè)所在行業(yè)內(nèi)的商標(biāo)，而且還應(yīng)考慮在企業(yè)可能拓展涉及到的行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)；不光是已經(jīng)使用的商標(biāo)、即將使用的商標(biāo)，還應(yīng)把一些與自己商標(biāo)接近的一并注冊(cè)。這樣才能防微杜漸，讓傍名牌者無法成功。

    “傍名牌”：危險(xiǎn)的自娛自樂

    “傍名牌”已經(jīng)成為我國服裝界的一種獨(dú)特現(xiàn)象。而事實(shí)上并不僅僅是服裝業(yè)，越來越多“傍名牌”的李鬼也越來越多地出現(xiàn)在其他行業(yè)。他們?cè)诰鹑《唐诶麧櫟耐瑫r(shí)，卻在不知不覺中走上了自己品牌發(fā)展的歧途。

    根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國的“老人頭”品牌超過了100多個(gè)，其中還不包括將“老人頭”注冊(cè)為商號(hào)的廠家。其實(shí)在各行各業(yè)幾乎都會(huì)有那么一兩個(gè)名牌遭遇被傍。

    “名牌一般具有很高的知名度，對(duì)消費(fèi)者也有足夠的影響力。這成為了不少制造企業(yè)‘傍名牌’的原因�！币晃环�裝業(yè)內(nèi)人士如是說，在這些企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)沒有能力打造自己的品牌，由于不甘心貼牌生產(chǎn)的微薄利潤，于是采取了“傍名牌”的手段來完成原始積累。甚至有些經(jīng)營“傍名牌”的企業(yè)主也希望在賺取一定資金后走向正軌，代理或者打造自己的品牌。

    然而事情似乎并沒有這么簡單，消費(fèi)者日益成熟。在識(shí)別偽名牌的同時(shí)也就把注意力投向了真正的名牌。而消費(fèi)者的心智資源又是一種稀缺資源，那么，當(dāng)你在努力塑造一個(gè)全新品牌的時(shí)候，勢(shì)必要付出更多的市場教育成本。換句話說，中國企業(yè)在“傍名牌”的自娛自樂中雖然獲得了短期的利潤，卻會(huì)失掉在消費(fèi)者市場上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    “這其實(shí)就是一種短視行為，偽名牌在獲得短期利潤的同時(shí)卻在無形之中幫助真名牌做了廣告�！毕嚓P(guān)著名營銷專家認(rèn)為。

    近幾年來，消費(fèi)者的日益成熟也使得“傍名牌”的市場尤其是在中高端市場空間越來越小，與此同時(shí)，國家對(duì)于這種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨榈拇驌粢苍絹碓酱��！鞍�名牌”也不得不被�?dòng)走向了自主品牌的發(fā)展道路。

    事實(shí)上，品牌經(jīng)營是一種戰(zhàn)略性投資，差異化定位是其發(fā)展的最核心內(nèi)容。從品牌形成的過程來看，一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中所倡導(dǎo)的價(jià)值觀承諾凝固下來就形成了品牌。消費(fèi)者所認(rèn)可的也正是品牌背后的這種承諾。而“傍名牌”并沒有這種內(nèi)在的東西，只是形式上的相近。相反地，如果消費(fèi)者接受了一個(gè)“非名牌”的承諾，這同樣也就成為了一個(gè)品牌的特征。

    也正因?yàn)槿绱�，越來越多的偽名牌也陷入了慘淡經(jīng)營的狀態(tài)，“傍名牌”的企業(yè)不僅受到市場消費(fèi)者的冷淡，國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善也使得“傍名牌”的行為陷入了生存困境。中國的企業(yè)無疑也越來越認(rèn)識(shí)到了自主品牌對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用。