鞋企過冬的雙項選擇

　　由美國引發(fā)的金融風(fēng)暴愈演愈烈，在傳媒一個又一個聳人聽聞的標(biāo)題之后似乎已經(jīng)可以聞到經(jīng)濟危機的味道。盡管中國沒有發(fā)生大規(guī)模的金融問題，但自2007年10月以來因股市泡沫破裂而帶來的高達70%的股票貶值讓大多數(shù)普通老百姓存儲了十幾年甚至幾十年的積蓄化為夢幻泡影；接踵而至的樓市暴跌更是把中國培養(yǎng)了十余年的中產(chǎn)階段打回了原形。在資產(chǎn)貶值、收入銳減、預(yù)期破滅三大壓力之下，老百姓對未來充滿了悲觀，他們無法改變環(huán)境，唯一能做的就是縮減開支，以應(yīng)對即將來臨且可能漫長的困難歲月。在消費大幅萎縮的時代背景之下鞋企除了迎來更加激烈的市場競爭（出口受阻，導(dǎo)致原來高達50%以上的出口產(chǎn)能全部回吐到國內(nèi)市場）之外，還要面對市場快速萎縮的困局，未來應(yīng)如何面對已經(jīng)成為所有鞋企必須馬上解決的一個課題。
　　縱觀行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有鞋企正在做的一件事就是關(guān)閉生產(chǎn)線、壓縮勞動成本開支，除些之外別無良策。然而，勞動成本在整個鞋企成本結(jié)構(gòu)中所占的比重并不高，對于壓縮企業(yè)成本總量無異于杯水車薪，更何況熟練的工人是花費巨大的時間和經(jīng)濟代價培養(yǎng)出來的，一旦失去極為可惜。

　　其實，鞋企想要安然過冬，要做的無非是兩件事，一是縮減成本；二是增加銷售。

　　裁徹員工并不是過冬良方，當(dāng)下鞋企最有機會大幅削減且不會造成根本性影響的成本之一就是終端維護、營運成本。在市場繁榮消費旺盛的時代，每一個終端網(wǎng)點都為品牌帶來了源源不斷的利潤，網(wǎng)點越大利潤也越多，2004年至2007年上半年鞋企之所以不惜血本開店，其動力源泉正在于此。但是，這只是市場繁榮向上時代的美好回憶。在市場掉頭急轉(zhuǎn)直下的時代，鞋企很快發(fā)現(xiàn)原先的利潤源泉變成了成本陷阱，每一天、每一周甚至每一個月都是永無休止的虧損，最致命的是這種虧損根本看不到終點，未來似乎埋藏了更大的陷阱。在這個時刻，鞋企必須在最短的時間說服自己，在贏利終端變成成本陷阱之前毫不猶豫的關(guān)閉它。鞋企需要馬上行動起來關(guān)閉多余的終端網(wǎng)點，進行大規(guī)模的網(wǎng)點合并，縮小網(wǎng)點的經(jīng)營面積，盡管這些網(wǎng)點是此前歷經(jīng)重重困難才得以設(shè)立的。終端網(wǎng)點的整肅至少具有兩個重要意義，除了立刻為鞋企省下大筆的營銷成本之外，更重要的意義在于鞋企終于可以因為擺脫一個又一個高昂的成本陷阱而松一口氣，從根本上免除了過冬的后顧之憂。

　　增加銷售是鞋企刻不容緩需要做的另一件事。進入消費寒冬以來我們發(fā)現(xiàn)了兩個值得所有鞋企引起警惕的現(xiàn)象。一是商業(yè)街的衰退與百貨商超的崛起。此前百貨商超與商業(yè)街各行其是，各謀各的市場。百貨公司面向中高端消費群體，而商業(yè)街則偏向中低端市場，在市場繁榮的時代兩個渠道各取所需，相安無事。消費寒冬來臨之際，百貨公司便再也坐不住了。單純的中高端消費群體并不足以支撐其贏利標(biāo)準(zhǔn)，于是乎百貨公司便開始急不可耐的向下延伸市場，通過越來越頻繁的打折來吸引中低端消費群體光顧百貨公司，5折成了百貨公司常規(guī)的銷售形態(tài)而不再是短期促銷。高、中、低端消費群體因此向百貨公司集中使得商業(yè)街日愈冷清，銷售狀況更是每況愈下；第二個現(xiàn)象就是因大學(xué)擴張而引發(fā)的大學(xué)城建設(shè)現(xiàn)象，大學(xué)城在2000年開始籌劃建設(shè)，基本在2005年之后相繼投入使用。大學(xué)城的興起使得鞋企特別是運動鞋企遠離了市場，原先承載了多種責(zé)任、耗費巨資興建的商業(yè)渠道的市場功能大大退化，變成了只是面向社會人士和高中生的一個細分渠道，很多大學(xué)生幾乎一年都不能光顧商業(yè)街一次，成本與收益的差距越拉越大。

　　百貨商超消費的集中和大學(xué)城建設(shè)使得鞋企原來的商圈渠道漸漸偏離了市場，商圈渠道的贏利功能日愈退化。鞋企要過冬，就必須拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，重新提升渠道的贏利功能。與時俱進、把握潮流必須成為鞋企必修的基本功，挺進百貨商超、挺進大學(xué)城將成為鞋企增加銷售最重要的途徑。