09年伊始解構Kappa運動品牌營銷戰(zhàn)略

    2009年伊始，雖然金融危機的暴風驟雨未歇，但是后奧運時代的運動品牌強勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場份額爭奪中，品牌營銷策略已如“孫子兵法”般被各家爭相細究揣摩，奧運營銷一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達斯、李寧始終掌控著“三國鼎立”的基本態(tài)勢，但在中國市場的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術般供人窺察效仿的手筆，營銷的藝術由此可見一斑。

    攻心之道——

    不斷創(chuàng)新的人性化娛樂訴求

    當今，更多的消費者對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動品牌能做到在為客戶服務時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。娛樂訴求首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術�？鞓肥怯缅X買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就愿意為享受這一過程而欣然“埋單”。

    相比于傳統(tǒng)電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。Kappa所強調的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節(jié)目贊助、手機短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限越來越模糊、媒介費用持續(xù)上升的時代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創(chuàng)意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關注度的關鍵。

    其實，娛樂營銷的內核最終落到“人性化”上，這才是娛樂營銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業(yè)只有關注人性、關注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

    2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。

    對此，Kappa有自己獨到的見解：長期以來，在人們的腦海中，體育競技運動向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

    在深諳運動之道的Kappa看來，用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。正像世間萬物都在時間的不斷演變中成就創(chuàng)新的自我，如跑酷、hip-pop之于運動；搖滾、R&B之于音樂。只有這樣，音樂和運動才能在時尚達人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風格和品類，感受尋常之外的生命態(tài)度。

    從Kappa的“NOW運動”來看，娛樂營銷和其他營銷方式是一樣需要創(chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調和重復的娛樂方式會使消費者徒增所謂娛樂的“負擔”而選擇逃離。人們關于娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營銷的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調整娛樂營銷的主題，這是一個不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會使娛樂營銷流于低層次。

    巧奪之術——

    “源于運動超于運動”的理念

    當下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產品和品牌信息進入消費者的“感官環(huán)境”并打動他們，是產品贏得青睞的第一步。對于國內運動品牌的營銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

    阿迪達斯、耐克和李寧在中國屬于頂尖的運動品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產品品質和服務外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進行品牌推廣。而在競爭激烈的運動服飾市場，Kappa做到了這一點。

    最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場上身著Kappa戰(zhàn)衣拼殺的意大利國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比于其他運動品牌固有版式的老套設計，Kappa的獨特緊身設計顯示出其不固守運動，源于運動，超于運動的時尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準的守式營銷，此款由Kappa設計的經(jīng)典球衣風靡全球。

    以巧對敵，還在于對不同體育運動的預先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運動也不例外。在新的運動形式出現(xiàn)之前，精準地把握其發(fā)展態(tài)勢，并迅速搶占該領域，將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費者對這個新鮮事物的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。

    在電子競技被國家體育總局正式批準為我國正式開展的第99個體育項目之后，這個脫胎于電腦游戲充滿娛樂氣息的“另類運動”的發(fā)展態(tài)勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實擁躉，電子競技這一領域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時，Kappa早已看準時機果斷出擊，與國內頂尖電子競技俱樂部EHOME展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為世界上最受關注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC2008中國區(qū)預選賽，Kappa又成為其唯一指定運動裝備贊助商。于是，當所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候，Kappa這5個簡單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個意想不到的游戲場景中，Kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標識，以巧對敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。

    而Kappa的以巧取勝案例遠不止這些。最近Kappa贊助中網(wǎng)也成為網(wǎng)球愛好者津津樂道的事件，從2007年的“瘋狂網(wǎng)球”到2008年的“Kappa節(jié)奏”，無不讓年輕時尚的消費人群喜愛不已�！斑\動、時尚、性感及品位”的Kappa運動時尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網(wǎng)球的力與美展現(xiàn)得淋漓盡致。

    由此可見，品牌營銷策略的藝術化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢，Kappa的舉措深深切合這一道理。

    融合之法——

    品牌個性相互滲入的1+1＞2

    隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標消費群體也有所不同。但如果來自兩個不同行業(yè)卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯(lián)合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。

    Kappa在聯(lián)合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運動等領域外，Kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業(yè)。貌似風馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設計風格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨特Kappa性感品味風格的雪鐵龍C2轎車在北京國展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論后甄選產生。而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設計風格相結合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

    而在另一個經(jīng)典案例中，Kappa則吸收了百事可樂的“娛樂精華”，再一次將聯(lián)合營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會上，Kappa和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內容：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa——百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。

    經(jīng)濟學家邁克爾·J·沃爾芙在《娛樂經(jīng)濟》中做了歸納性的總結：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應如何吸引消費者的注意？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有8個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”。娛樂因素已經(jīng)成為產品與服務的重要增值內容,成為市場細分的關鍵，而將營銷戰(zhàn)略融合在娛樂之中形成“娛樂兵法”，那品牌的影響也將無往而不利了。